携程的下一程

【环球旅讯 李超】初冬的上海，绵绵的阴雨中夹杂着丝丝的雾气，携程主办的首届全球合作伙伴峰会现场则是人声鼎沸。

作为这场大戏的主角，携程董事局主席梁建章在台上谈到经济和人口政策时神采飞扬，他那颗睿智的大脑不时将现场观众带到了大航海和盛唐时代，他兴致盎然地阐述着旅行如何推动人类文明的繁荣和发展。在面临着诸多经济不确定性的当下，梁建章对于旅游业的信心在感染着全场的观众，但现场的投资者、携程团队、媒体、合作伙伴们关心的还有另外一个话题：走过了上市15周年的携程如何再续辉煌？

 携程执行董事局主席梁建章

2015年实现了行业大一统的携程在过去三年并没有太多好日子过：斜刺里杀出来的美团酒店间夜量已超越携程系；机票捆绑、亲子园虐童案、天价机票退票费等风波屡屡将携程推上了媒体和公众质疑的风口浪尖，携程的高层们似乎在疲于应对。

但携程的一系列举措，包括国际化布局、线下门店加速扩张、发布丽呈酒店品牌等举措并没有得到资本市场的积极回应，中美贸易争端、业务增速减缓及预期Q4增速低于市场预期使得股价在近期跌到了近三年来的最低点，投资者们对于携程的增长潜力显然信心不足。

但携程真的不行了吗？他们的增长机会在哪里？我们一起来探讨几个关键的问题。

第一：携程的GMV是世界第一了，但差距在哪里？

携程CEO孙洁在第三季度财报电话会议上称：“不计Skyscanner，携程截至2018年9月30日的过去12个月的总交易额同比增长了约30%，达到了6900亿元人民币。”

而同期Expedia和Booking Holdings（以下简称Booking）的总预订量分别为975.4亿美元和912亿美元。这意味着，携程的GMV已首次超越Expedia，排名全球在线旅游行业的第一。

我们来看看三大OTA财务数字的表现：

表一：全球三大OTA财务数字对比

备注1：上表GMV/GMV增速/收入/佣金率/净利润均为截止2018年9月30日的过去12个月的数字
备注2：员工数为截止2017年12月31日，Booking在客户服务、网站内容翻译和系统支持等方面使用了外包服务商
备注3：GMV/收入/净利润/市值单位均为亿美元
备注4：市值和市盈率均为截止2018年12月19日收市
备注5：上表中的收入包括佣金、广告及其他收入
备注6：美元汇率按照1美元=6.91人民币计算

由表一可以看出，虽然携程的GMV增速远超Expedia和Booking，但是由于佣金率（Take rate）不足Expedia的1/2和Booking的1/3，总体的收入规模也呈现了相似的差距。而Booking之所以保持着高达15.5%的佣金率，也是与其旗舰品牌Booking.com专注于佣金率较高的酒店业务有直接关系。而携程的整体佣金率之所以较低，也是由于佣金率较低的机票、度假、商旅管理和其他业务占了GMV约65%（2017年财报数字），从而拉低了整体的佣金率。

在净利润方面，携程与Expedia和Booking还存在着比较大的差距，分别只有Expedia的54%和Booking的15.8%。

在员工数方面，截止2017年12月31日，携程分别为Expedia和Booking的1.65倍和1.63倍。如果对人均GMV、人均创造收入和人均净利润等指标粗略进行对比（上述三家公司均未公布截止2018年9月30日的员工数），携程依然与后两者有着比较大的差距。

可以说，虽然携程在GMV方面坐上了全球第一的宝座，但他们在佣金率、盈利能力和人均效率方面显然与两家主要竞争对手还有着不小的差距。

第二：一站式平台与国际化

平台模式可谓是中国在线旅游业的首创，无论喝“头啖汤”者是当年的阿里旅行或去哪儿，平台模式对于提升在线平台价格竞争力和产品丰富度可谓助力不小，但它恰恰也是被用户吐槽最多的地方：缺乏可靠的质量监控体系使得投诉不断，低价主导的展示规则使得部分平台供应商穷尽心思挖“坑”，“天价退改签”即由此而来。虽然各在线平台一直在不断地完善供应商管理与监控，但平台的属性也决定了服务品质管理将面临持续挑战。

中国OTA在平台模式方面的实践也引起了国外OTA巨头们的关注和效仿。Booking.com在今年7月份上线了名为Booking.basic的住宿预订服务，开始从其它OTA获取酒店库存，Agoda及携程的库存均已上线了Booking.basic。

而在打造一站式购物平台方面，毫无疑问中国的OTA也走在了行业的前列。梁建章称携程已经上线了60多类产品，从常规的机票、酒店、商旅管理、度假产品，到延伸的门票、高铁游、专车、目的地玩乐、保险、签证、购物、退税、外币兑换，甚至是存款证明、运动场馆预订、机场班车、通勤班车、海外置业、移民服务等多样化的产品和服务不一而足，努力服务用户多样化的需求。

从用户购买的角度来看，通过一个“超级App”搞定所有旅游产品的方式确实是更加便捷，且更利于产品的交叉销售，在移动端成为主要的旅行预订渠道之后，一站式平台的优势日益凸显。据孙洁称，携程用户在第一年的复购率可以达到40%-50%，而第二年的复购率则高达70%-80%，这些数字也体现了一站式平台的吸引力。

 
携程CEO孙洁

这也是美团这样的“超级App”可以从生活娱乐服务场景迅速切入酒店和门票销售的主要原因。Booking在今年初即开始在其旗舰品牌Booking.com上加入机票、租车和机场接送服务入口并将旗下的租车品牌Rentalcars与Booking.com合并，而Booking去年以来先后重金投资美团、滴滴和东南亚专车服务公司Grab也是看中了这些新型互联网入口所带来的不同消费场景和用户流量。

毫无疑问，管理和运营一站式开放平台所投入的资源和耗费的精力是远远超过一个单一的、完全直采的预订平台，而回报或许在短期内是远远低于后者的。但随着业务规模的增长，佣金率将有望得到不断提升（事实是相比完全直采，平台本身对直采和第三方供应商拥有更强的议价能力），边际采购和运营成本也将逐步降低，从满足用户需求的角度来看，一站式平台仍将是未来在线旅游业最高效的商业模式。

在收购了Skyscanner和Trip.com之后，携程在国际化方面是两条腿走路:Trip.com主打一站式平台，提供机票、酒店、火车、自驾租车、机场接送和目的地玩乐等服务，覆盖范围主要专注在亚太和欧洲地区，提供14种语言的服务；Skyscanner主打垂直搜索，提供机票、酒店、自驾租车、机场接送等服务，以30多种语言在全球提供服务。

携程在国际化布局方面采用OTA平台+搜索引擎的组合，与Expedia（Expedia.com等+Trivago）和Booking(Booking.com+Kayak)的策略非常相似。

Skyscanner和Trip.com之间目前的协同主要体现在Trip.com是Skyscanner在机票即时预订方面重要的合作伙伴，Skyscanner的年化增速达到26%和直接预订实现250%的增长都与Trip.com的助力有密切关联，而Trip.com自身的机票业务收入也实现了超过100%的同比增长。

在未来国际市场的竞争方面，Trip.com依然面临着不小的挑战：Booking旗下的Booking.com和Agoda、Expedia旗下的Expedia.com和Hotels.com及其他区域性品牌拥有更高的品牌认可度，Booking和Expedia在酒店供应链方面亦拥有先发优势和成熟的团队布局，携程虽然通过直采和第三方采购的方式在不断优化供应链，但这一切都需要时间来打磨。

机票业务的佣金率虽然较低，但是它对于酒店、租车和其他业务的导流作用不容忽视。携程经过多年的积累，在票价搜索速度、价格竞争力和产品丰富性方面已经处于世界领先水平，他们在这方面所面临的机会显然更大。

由于航空公司票价在机票出票地/始发地方面的一些限制，拥有落地的机票代理牌照对于打造全球化的供应链体系至关重要，这也是携程在过去一年重点发力的方向。据携程执行副总裁、机票事业群CEO熊星介绍，携程已经在香港、台湾、日本、韩国、新加坡、澳洲、英国等7个海外目的地拿到国际航协代理牌照。而在未来一年，携程还将主要在欧洲地区的15个目的地落地机票代理牌照，构建全球化直采体系。

可以说，不论是直采，还是通过第三方采购，供应链体系的优化对于携程国际化战略的成功都是至关重要的一步棋。唯有如此，他们才真正拥有与国际OTA巨头一较高下的入场券。而在Skyscanner和Trip.com之间，二者目前之间的合作和协同远远大于竞争。对于携程来说，与其早早束缚了他们的手脚，不如让各自野蛮生长，或许可以杀出更大的一片天空。

而在品牌方面，Expedia通过并购已经汇聚了23个品牌，不同品牌之间的差异化定位始终是个挑战，在同一个市场左右手互搏在所难免。如ebookers和Wotif与Expedia.com/Hotels.com/Trivago在欧洲和澳洲都有直接竞争，Orbitz/Travelocity与Expedia.com在美国市场也有直接竞争。

而Booking尽管拥有全球最大的OTA品牌Booking.com,但单一的产品类别并不利于其未来在全球市场的竞争，这也是Booking的CEO Glenn Fogel上任两年以来就不断力推产品整合的主因，他的最终目标就是将Booking.com打造为一站式的预订平台，Booking.com整合Rentalcars是这招大棋的第一步，接下来如何整合Kayak及其旗下众多的旅游搜索品牌和餐厅预订品牌OpenTable的难度和挑战都不小。

当然，供应链体系的构建仅仅是携程国际化战略成功的关键要素之一，组织和管理架构的磨合、本地化团队的打造、文化和价值观的融合、适应国际市场的游戏规则、深度了解当地的用户和消费行为同样至关重要。Booking和Expedia走过的路，进过的坑，携程一样都不会少。但Skyscanner和Trip.com双引擎驱动，直采和平台模式双管齐下，携程的国际化征程已经上路。

第三：携程的线下门店如何转换角色？

在近一年以来携程的季度财报中，门店都是最吸睛的字眼，所公布的各种数字也是非常炫目的：

• 加盟门店超过7000家，预计年底超过8000家
• 城市覆盖率达到80%，年服务人数超过500万
• 第三季度线下门店交易额同比上升超过80%
• 预计2018年门店销售额达100亿元，2019年达到140亿元
• 线下门店对跟团游业务GMV贡献率则达到35%-40%

可以说，在线上流量变得越来越稀缺时，向线下渗透获取用户成为了众多互联网巨头不二的选择，阿里、腾讯、Amazon等纷纷布局新零售，携程也通过所收购的旅游百事通加速推动线下门店的拓展，并从一二线城市逐步转向加快在三四线城市的渗透，在县级城市布局形象店也在进程中。

据了解，携程门店目前包括携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌。携程旅游渠道事业部总经理张力表示，除了出发地门店外，携程还在努力开拓旅游目的地门店，提供目的地碎片化产品。

通过加盟模式扩张线下门店对于携程来说是低成本、低风险的选择，除了提升品牌曝光度外，面对面的服务场景也更适合于团队、邮轮、签证等相对复杂产品的销售。加盟模式表面的挑战在于对门店服务品质的监控，但这一点可以通过长期的运营、监控和培训体系的优化以及市场竞争的优胜劣汰而不断提升。

而更深层次的挑战，或者说最大的想象力就来自于线上线下的交互和融合。据张力称，线上线下产品的统一也丰富了门店的产品跨度，从而引导着用户群发生变化。之前的旅游百事通门店，99%销售的都是跟团游产品，而2018年的数据显示，非跟团游产品已经占到14%。而门店80%的顾客是未使用过携程产品的新用户，可以帮助携程加快向低线城市的扩张。

对于携程来说，线上线下的交互和购买场景的切换首先要基于门店的规模化扩张，在目前阶段通过微店赋能线下门店、个体创业者、定制旅游商户这样更小的B端，可以与门店等形成多层级的网络，从而触达到中低频的旅游消费需求。当然，对未来线上线下交互场景的构建，还需要对各方利益的谨慎平衡，以求实现多方共赢的局面。

携程线下门店的加速扩张，受到影响的不仅仅是同程、途牛、驴妈妈这些通过直营或加盟模式进行门店扩张的OTA，传统旅行社如众信、凯撒、春秋、广之旅等也无法坐视携程的线下扩张野心。对他们来说，线上的蛋糕不但被OTA越做越大，线下的领地也在被一点点蚕食。携程8000家门店的100亿交易流水或许算不得什么，但当携程将门店规模增加到一万家，甚至是两万家时（目前全国的旅行社门店超过3万家），也许等待旅行社大佬们的命运只有将渠道控制权拱手相让了。

从携程门店的招商政策来看，每家门店每年2-3万元的加盟费和给予加盟商的几万元的装修费补贴使其很难在短期内成为携程重要的利润来源。

但未来携程的线下门店，承载的不仅仅是一个交易场景，而是服务的场景，信息交换和社交的职能，以及旅游供应商品牌营销的大平台。你想到过一家航空公司、酒店或景区的广告，在几百个城市的8000多家线下门店同时铺开的场景吗？

第四：携程的扩张到底有没有边界？

看看携程投资的企业或独立开发的产品线，品类之丰富可以说全球旅游企业无人出其右。从OTA、航空公司、酒店、垂直搜索、旅行社、差旅管理、酒店和旅游批发商，到目的地服务、租车、专车、游学、会奖旅游服务，甚至是行李寄送、拼车、机场巴士、上下班班车、运动场馆预订、超音速飞机制造公司、旅游企业评奖，携程均有涉足，他们更是在近期推出了独立的酒店品牌丽呈酒店，从卖鱼的转为下海摸鱼。而在当前最热门的短视频领域，携程也推出了战略级的旅拍产品加入战局。

和大多数中国互联网巨头一样，携程的投资和业务部门对着大旅游业的生态圈，研究琢磨旅行者的每一个接触点和服务场景，从而确保一网打尽。以携程的流量和服务能力，相信有一定需求规模的服务都可以转化为不错的收入或为其他服务带来流量。但战线如此之广，服务流程之多，或许是导致携程的佣金率、人均创造收入和盈利能力大幅低于Expedia和Booking的主要原因，更遑论携程高层为此所牵扯的精力和投入的资源了。

最近几年以来，携程的BU制改革极大激发了各产品线团队的创新热情和战斗力，但如何平衡好BU的创新热情与携程的大战略，相信携程的高层会对此做出更长远的取舍。

携程与美团之间“边界与核心”的争论本无所谓对错，美团是在大的生活消费场景不断延伸，携程则是围绕旅游消费场景做加法，双方的边界到底在哪里，还需要他们在实践中不断探索和验证。对于携程来说，除了出于战略考量而进行的必要投资外，不为了高频而高频，专注于核心旅游场景做深做精，或许是提高盈利能力最现实的选择。

第五：携程的增长遇到天花板了吗？

中国在线旅游业自1999年起步以来，经历了快速的发展。携程市值从几亿美元增长到现在的150多亿美元仅用了15年的时间，靠的是业务本身的高速增长。但在携程的核心业务增速从50-60%跌落到10%-20%时，关于携程的增长遇到了天花板的话题就开始被媒体和行业所热议。

据Phocuswright统计（详见图一），2017年中国在线旅游市场的总预定量（与携程财报统计口径有差异，Phocuswright仅统计了机票、酒店、租车、火车票业务的收入）约610亿美元，在线渗透率约41%。预计2018年的总预订量将达到740亿美元，在线渗透率约45%。如果按此估算，中国每年仍有超过50%或900亿美元的旅游交易在线下完成，在线市场的规模年均增速仍然保持在15-20%之间，市场成长的空间依然巨大。如果将旅游度假、短租民宿、门票、邮轮、专车等业务考虑在内，中国旅游市场的总体规模可能大于万亿美元，而实际的在线渗透率可能低于20%。

可以说，携程的增速放缓固然受到了市场竞争加剧和自身业务规模增大的影响，但他们所依托的中国在线旅游市场的增长空间依然巨大。另外一个实际的例证是美团，他们从餐饮生活消费场景切入，仅用了2-3年的时间就切下了酒店增量市场的一块大蛋糕，三个季度的间夜量超过2个亿，这也从另外一个角度说明了本地消费市场所蕴藏的增量需求。

图一：中国旅游市场及在线市场增长分析及预测

而对比同期的美国在线旅游市场（详见图二），未来四年的年均增速基本位于5%-7%之间。而美国航空公司和连锁酒店强大的直销能力和推广攻势，都使得本土OTA的增长空间不容乐观。

图二：美国旅游市场及在线市场增长分析及预测

而从核心的酒店业务增速来看，根据2017年财报公布的数字，酒店业务占Expedia总收入的68%,携程占比为35%，Booking的国际业务（绝大部门来自于Booking.com）占总毛利的89%。而对比三家公司的酒店业务增速（详见表二），在过去一年间均呈现了不同程度的下滑，Expedia和Booking的间夜量增速分别下滑了2个和3个百分点，携程的收入增速则下滑了4个百分点，达到21%，如果考虑到携程的低星酒店间夜增速在2018年Q3达到约50%（拉低了平均每间夜佣金），携程总体的间夜量增速可能不低于30%。

表二：三大OTA酒店业务增速

备注：携程在财报中没有公布酒店间夜量增速

中国高铁网络的快速发展也将为中国旅游企业带来大量的中短途旅游客源。《人民铁道》公布的最新数据显示，2018年前三季度，国家铁路旅客发送量达252173万人次，增幅达到了8.9％。其中，动车组已经贡献了全国总客运量的59.5％，互联网售票比例达到70%。

中国航空市场也呈现了良好的增长潜力。据民航局统计，截止2018年10月底，中国航空旅客规模达到了5.11亿人次，同比增长11.5%，其中国内和国际旅客人次分别同比增长11.5%和14.8%，预计全年航空旅客将突破6亿人次。据GDS巨头Sabre预测，截至2022年，中国将取代美国，成为世界上最大的航空市场。如果按照年均11%增速计算，2022年中国航空旅客数将超过7.4亿人次，年均旅客净增将超过6000万人次。

可以说，高铁和航空旅行市场的蓬勃发展将为中国旅游企业创造无限的商机。

创业20年，即将走入桃李年华的携程，历经各种搏杀和起起落落，站上了风口浪尖。虽然中美贸易争端及诸多经济不确定性为中国旅游业的发展蒙上了一层阴影，中国旅游市场更是群雄并起，外来豪强亦是跃跃欲试，但正如施耐庵在《水浒传》里所说，“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。”