大名鼎鼎的太阳马戏如何突围中国演艺市场？

【环球旅讯】没有动物表演与马戏团貌似风马牛不相及，然而这样一个“名不副实”的太阳马戏却带来惊艳，赢得世界观众好评。如今，这个来自加拿大的文化瑰宝即将再次惊艳我们的双眼。与上海迪士尼一样，“操刀”国际IP的是实打实的中方团队——总部位于杭州的新天地集团。

新天地集团是如何将这个足以媲美迪士尼的演艺IP带到中国杭州的？太阳马戏将为杭州当地演艺市场带来哪些新变化，又能否在激烈的中国演艺市场中开辟另一番“新天地”？从近期新天地集团文旅事业部副总经理黄薇接受环球旅讯采访的内容中或许可以找到答案。

加拿大国宝的中国野心

大多数人对于马戏的印象还停留在驯兽师引导着一群动物完成各种高难度动作这一阶段，殊不知这一古老的演出早已从历史的遗迹中剥离出来，逐渐演变成新的艺术形式。1984年创立于加拿大魁北克省的太阳马戏即是如此。

太阳马戏坚持“没有动物表演”的理念对传统马戏表演作了一个颠覆性的诠释。这一融合了马戏、杂技和舞蹈等表演艺术的创作形式，凭借独特的视觉创意和以演员为中心的表演方式赢得了观众的认可，成为加拿大当之无愧的艺术瑰宝。

太阳马戏这一“加拿大国宝”与中国观众的缘分可追溯到2007年。这一年，太阳马戏《神秘人》作为 2010 年上海世博会倒计时活动在上海进行了内地的首场演出。

2015年6月，复星完成对太阳马戏的收购后，太阳马戏仍然独立运营。此时，太阳马戏才开始真正进入中国观众的视野。此后，太阳马戏开启在中国的首演，融合了杂技表演和小丑艺术的新剧《KOOZA》上映。

《KOOZA》演出现场

2018年，太阳马戏更是动作频频：先是2018年《KOOZA》在深圳巡演，而后宣布《阿凡达前传》落地三亚、杭州驻场秀《X绮幻之境》将在明年开幕以及双十一在天猫晚会的亮相……接连推出的种种举动正在宣告其进军中国的“野心”。

亚洲唯一驻场秀尘埃落定

2015年4月，太阳马戏被复星集团和德州太平洋集团(TPG Capital)收购，当时，这一交易对太阳马戏的估值约15亿美元。复星持有25%的股份，德州太平洋集团是最大的股东，占比55%。

同年，杭州新天地集团与太阳马戏签订合作协议，整个项目由新天地集团负责投资建设。

杭州新天地“太阳剧场”内部现场效果图

黄薇对新天地和复星的关系也作出澄清，新天地完全是独立经营太阳马戏《X绮幻之境》，不涉及任何第三方。

太阳马戏的脚步并未停止，以卡梅隆导演的电影《阿凡达》为基础，它将电影里的潘朵拉星球搬上了剧场舞台，创作出剧场演出秀《阿凡达前传：托鲁克-首次翱翔》被引进中国，先后在三亚、北京、上海巡演。在豆瓣和知乎网友的评价里，“震撼”成为出现频率最高词汇；为太阳马戏演出定制的面积近14000平方米、拥有近1500个座位的“太阳剧场”开始在位于杭州下城区的新天地中央活力区破土动工。

由于没有直接参与《KOOZA》和《阿凡达前传》的项目运作，黄薇没有对这些运营尝试做过多评价，而是分享了杭州驻场秀项目运作过程中遇到的问题和挑战。

“我们在做的杭州驻场秀与加拿大团队在海外做的节目还是有比较大的区别，以太阳马戏海外驻场拉斯维加斯为例，这座城市本身是纯休闲度假的旅游目的地。而杭州是一座拥有悠久人文历史的旅游城市，也是一座国际商务城市。”黄薇表示。

她也坦言目前项目的挑战主要集中在国际IP本土化的问题上，具体则体现在中西方文化差异和技术感的呈现。

首先是东西方文化的不同造成的审美差异，在加拿大团队看来，适合中国的传统文化元素在倾向“国际化视野”的中方成员眼中未必合适。如何把传统的东方美学和西方演艺文化融合也成为双方争议的焦点。

黄薇回忆起太阳马戏《X绮幻之境》的品牌内容策划过程，“我们从Logo设计到发布会乃至最终结果的呈现，其实经历了多番谈论和修改，很多创意都不是我们现在看到的样子，有些甚至大相径庭”。

黄薇表示，为了尽可能地呈现观众接受度最高的演出，中加团队反复推敲各种细节，增进彼此在创意上的理解。此外，中方团队利用研究得到的亚洲演艺市场和消费者画像的调研及数据情况，说服加拿大的策划团队以更新他们对亚洲市场的认知，尤其是中国观众的国际化视野。

其次是打造声光电效果所需的技术装备工作。为呈现更好的观看体验，太阳马戏使用了许多高科技装备，这些机器的安装以及正常运作对于环境有着“无尘、低温”等诸如此类严苛的要求。

庆幸的是，中加团队经过密切沟通和磨合逐步攻克了这些难题，也帮助加拿大团队理解中国市场、更好地发挥创意。

国人操刀让洋品牌更接地气

自1984年成立以来，太阳马戏已经走过34个年头。这些年，太阳马戏已经带着各种剧目，为六大洲60多个国家、450余座城市的1.9亿名观众提供过精彩演出。

这家剧团也从加拿大蒙特利尔一个73人的演出公司，发展成拥有来自约70个国家艺人的全球最大戏剧制作公司，成为与美国迪士尼相媲美的世界文化品牌。

太阳马戏落地中国采用的策略与华特迪士尼一样，优先选择本土合作伙伴与团队，依靠中方的本地化运营经验加速推进中国市场的落地，只是这次，对象由上海申迪集团换做了新天地集团。

黄薇向环球旅讯介绍了舞台背后“默默无闻”的中方运营团队。据黄薇称，加拿大团队承担的是创意策划工作，其他包括项目筹备和实际运作等都由新天地集团负责。

在历经5年的“紧锣密鼓”之后，太阳马戏杭州驻场秀的筹备工作也进入收尾阶段：剧院内部的工程施工已经进入舞台设备调试阶段，预计春节前完工；今年12月，中外籍演员进驻杭州剧场开始训练和排演；预计2019年5月，太阳马戏《X 绮幻之境》正式开放。

黄薇表示，“让太阳马戏在杭州更加‘接地气’地生存和发展”是新天地集团的目标，后续新天地集团还将展开一系列动作帮助太阳马戏这个国际高端演艺品牌在中国真正落地。为此，他们几乎倾注了全部心力。她也解释了新天地集团押宝太阳马戏的原因。

新天地集团一方面看中太阳马戏创意策划与制作能力上的优势，另一方面则是太阳马戏这个IP本身契合新天地集团“向往美好生活”这一推广方向。

据黄薇介绍，太阳马戏的落子点位于杭州下城区的新天地集团的中央活力区内，近两年也着力发展文旅领域，新天地集团希望把这里打造成一个区别于传统CBD的示范基地，注入如文化和旅游等非商业元素的产品或业态。

杭州新天地中央活力区

与此同时，“恰逢其时”也是纳入新天地集团考量的重要因素。“G20杭州峰会以后，杭州在国际上的知名度迅速提升，作为世界名城需要一个世界级文化品牌做背书。太阳马戏这个项目本身是作为浙江省中加友好合作的示范项目，在2018中加旅游年这个特殊的时间节点具有非同寻常的意义。”黄薇如是说。

营销也要独一无二

在黄薇看来，太阳马戏未来在杭州的演出具有不可复制性，一定会超出以往巡演时在帐篷演出的水准，杭州秀将通过独立的座椅扬声器，可独立平移、360度旋转的观众席看台，运用无线控制的高空自动滑车系统等高科技布景以及更加本土化的故事编排打造一台沉浸式演出，真正实现X-绮幻之境的slogan—“每一刻震撼人心”。

采访中，黄薇丝毫没有掩饰自己内心的期待和赞美，称杭州秀无论是在创意制作还是内容呈现上都将是独一无二，在旅游演艺市场中更是找不到直接对标的竞争者。“我们的演出除了拥有其他演出强调的旅游属性，还带上了很强的文娱属性和现场娱乐标签。这注定了我们这个项目以后会是‘两条腿走路’。如果一定要说的话，上海迪士尼和北京环球影城的客群恰好符合太阳马戏的消费者画像。”黄薇补充道。

在营销计划的铺排上先打上文娱和旅游标签，再针对杭州的游客群体做精准营销是新天地集团现阶段针对太阳马戏杭州驻场秀推出的主要营销方案。究其根本，这归结于杭州驻场秀不同于太阳马戏以往巡演的演出方式。

杭州驻场秀不再四处“流浪”，而是切切实实的落脚并扎根在杭州，需要长期在杭州经营，因此也不可避免地对城市游客量有着相当高的依赖度。但同时杭州的客源土壤环境非常利于太阳马戏的生存。

杭州旅游经济实验室公布的最新数据，全市累计接待中外游客16286.63万人次，比上年增长15.84%。黄薇指出，让太阳马戏家喻户晓，让杭州一年1.6亿人的游客了解太阳马戏的演出，并走进太阳剧场观看演出。

黄薇向环球旅讯透露了杭州驻场秀的业务规划，除单一门票销售之外，也会和新天地集团自有的精品酒店如丽笙酒店以及其他酒店类产品打包销售套票产品，为游客提供一站式目的地消费。在销售通道上会更加开放，各大OTA的对接工作已经完成，后续将在飞猪开设旗舰店。

谈及门票的价格，黄薇表示“在定价上我们也是走自己的路，我们对演出的品质有信心，价格上也要有自信”。最终价格暂时未敲定，目前只给出了明年定制场的票价。但是后期新天地集团会结合测算出的投资收益率以及消费者的用户画像等实际情况不断调整找到合适的价格体系。

今年双十一，新天地集团开启了精准营销的第一波尝试——在阿里系中拥有精准文娱消费群体流量的大麦网和大麦网天猫旗舰店预售了《X 绮幻之境》定制场门票。大麦网数据显示，三档门票价格分别为680/1080/1680元，远高于位于同城杭州、国内旅游演艺的第一股——宋城演艺均价二三百的现场演出票价。

以宋城演艺推出的《宋城千古情》演出票为例，这档被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一的剧目在官网最高售价“贵宾席”票价仅300元。

“开拍半小时后，这个专场演出门票即宣告售罄，足以说明我们做定向推广的策略是对的，后期我们将趁着杭州申请中国演艺之都的热乎劲儿，在产品推广方面做更多的尝试。”黄薇表示。

后记

太阳马戏落户杭州，其背后的操刀人新天地集团可谓不遗余力。该集团董事长刘文东曾兴奋地向媒体表示“北京有环球影城，上海有迪士尼，杭州马上就有太阳马戏了”，足见他们对这个项目的重视程度非同一般。

环球影城、迪士尼以及太阳马戏都是海外知名度相当高的IP，要让这些IP顺利落地中国，清晰的本土化路径是不可或缺的，而对于一贯以内容著称的太阳马戏而言，不应过度追求本土化而损害内容价值和质量，是这个洋品牌在中国能够长远发展的关键。

为保证优质内容的稳定产出，上海迪士尼在设计和建造上坚持“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的设计原则，运营团队始终注重聆听游客的反馈，并根据游客的反馈迅速进行调整。这些本土化举措使其成为推动华特迪士尼业务增长的重要因素。

在太阳马戏杭州驻场秀上，对于内容把控、创意制作、节目设计等偏内容性的工作未来将主要由加拿大团队完成，新天地集团则将精力放在更加擅长的“本地化运营”上。好的产品构思和剧情设计是决定中国观众是否买账的重要因素，而要真正扎根中国市场则更多地依靠本土团队对国际IP内容上持续运营的能力，双方的强强联合将帮助太阳马戏未来更好地占领中国市场。

事实上，消费者的新鲜感一旦过去，很难吸引他们再度消费。这同样是摆在太阳马戏杭州驻场秀的一大现实问题。庆幸的是，对于一个拥有34年历史的国际化IP，太阳马戏的内容创作能力是它持续保持竞争力的关键，不管是《KOOZA》、《阿凡达前传》还是最新的《X 绮幻之境》，都与全球潮流趋势保持紧密的互动，这也是太阳马戏的重要竞争优势。

最后回归到定价层面，伴随消费升级大环境，消费者对于精神消费的需求和价格接受度都有所提升。其中双十一《X绮幻之境》品牌日活动门票在短时间内售罄在一定程度上体现了这一点。但是，演出效果能否最终让观众产生“值回票价”的体验仍需等待市场检验。