扎硬寨、打巧仗——流量那么贵,旅游怎么推

环球旅讯 2018-10-10 19:42

在现在这个内容为王的时代,我们要把自己的营寨扎好,才可以让内容传播出去,在这个市场上获得更好的收益。

【环球旅讯】如今是流量3.0时代,流量非常贵,不能用免费的方式获得好的流量,旅企的营销费用就非常高。那么,在流量这么贵的时代,旅企如何扎好自己的硬寨,打好自己营销的巧仗?

10月10日,在2018世界文化旅游大会峰会上,久其数字传播副总经理PandaMobo CEO邓晨以“扎硬寨、打巧仗”为题进行演讲。


久其数字传播副总经理PandaMobo CEO邓晨

以下为演讲实录:

久其数字传播是上市公司旗下的数字传播公司,专注在营销领域已经十几年了,目前在旅游领域主要做的是海外中国旅游营销,所以做了很多的吸引国外游客来中国的营销内容,所以我今天分享的很多内容,可能和海外的营销有很多相关性。今天的题目是《扎硬寨、打巧仗》,我今天分享一下久其数字传播在流量这么贵的时代,我们如何扎好自己的硬寨,打好自己营销的巧仗。

现在这个时代很多人在讲互联网+,实际上过去有非常多的互联网大师都在说,互联网已经从世界上消失了,为什么消失了呢?实际上在目前来讲,大家是离不开互联网的,所以互联网已经变成了一个很基础的平台和工具,而不是一个行业。

在过去的纸媒时代、电视媒体时代、互联网媒体时代,逐步一直到现在的移动媒体时代,其实我们看到的是什么?看到的是流量在不断改变,但是流量却从来没有从营销中消失过。现在是内容时代,我们要把内容做得足够好,足够吸引人,怎样在这个时代把流量运营好,把握好流量和内容、交互的关系?刚刚进入互联网时代时,在座各位都在不断更换手机,这是一个增量时代,大家把流量拽在手上就可以做好营销,现在是流量3.0时代,流量非常贵了,不能用免费的方式获得好的流量,我们的营销费用就非常高。在未来的物联网时代,应该讲的是高效的交互和更有效的营销的沟通。

旅游各个决策的环节都深入到日常生活当中,但是每一个环节实际上都是落在一个一个的APP,一个一个页面上,每一个点击在现在移动互联网时代都必须要钱,每一个关注都代表着钱,旅游行业没有那么多钱,不像汽车企业可以打那么多硬广,买那么多流量,在这个时代怎么做才可以让流量更好地服务我们的内容?如果我们做出非常好的内容,但是在流量推广上犯下错误,我们就对不起我们做得这么好的内容。

Google现在的旅游营销要讲什么?就是每个游客做出他的决策非常重要的瞬间,这个瞬间可能存在于某个过程中,但是流量等于不等于游客呢?其实流量并不等于游客,我们怎样在购买流量的过程中,让更多的流量转化为我们的游客,这是摆在各位面前非常大的一个难题。

我想请问一下在座的各位,有多少人现在用抖音?大家可以举一下手,这个比较少。有多少人用微博?多了很多。然后有多少人现在用微信?几乎全场都用。但是有一个问题,如果各位购买广告的时候,是不是很多旅游企业都会把钱既花在抖音、也花在微博、微信上?在座很多人都是三者都用,在三个平台可能会同时看到同样的内容,实际上游客同时存在多个社交媒体平台,但是我们有些时候购买的流量是反复用在了同一个游客身上。虽然我们吸引到了流量,但是没有真正转化成游客,哪怕我们在多个平台都在不停打广告,但是这个游客看完就流失了,他们做决策的时候我们已经不知道他是谁了。我们在抖音、微信上都看到一个信息,但是游客在OTA做决策时,所有的这些信息都跟我们无关了,这个游客已经流失了,也就意味着我们虽然吸引到很多的游客,也买到很多的流量,但是我们最后把它变成了一个无效的流量。

这是我们目前大部分的企业,还有我们的政府、旅游行业同仁在进行的一个模式,在很多模式上创造内容、购买流量,去做营销的宣传,就是我刚才说的两个核心的问题,第一个问题是重复的购买,第二个是没有变成自己的东西。所以,久其数字有一个自己的系统,我们希望帮助客户建立自己的SCRM流量池,建立自己的数据库,把所有媒体渠道打通,建立企业自己的ID,然后通过这个ID反向追踪各个不同流量的平台,反向的进行精准营销的投放,这就是硬寨。

什么是扎硬寨?在既有数据库的基础上,整合外部的数据源和不同媒体渠道的数据资源,通过我们的唯一识别的企业ID,进行SCRM关系的管理,最终再反向用到企业的自媒体平台。有一个概念是中央厨房,这是我们目前合作的一个重要方向,中央厨房会产生各种各样媒体适用的内容,这些内容怎么样更高效、更有效的分发到不同媒体上,这就需要企业建立自己的流量池,建立自己的数据的SCRM的重点。

久其数字有一套很完整的方案,从核心来讲,我们打通各个媒体渠道和景区、酒店自己的用户SCRM系统,我们识别这个用户到底是什么用户,举一个简单的例子,我们刚刚到西安,手机APP里面会有一堆的推送,欢迎你来到西安,待了一段时间,还是不停推送这样的信息,我们如何提升传播的效率呢?可以通过我们的一套系统实现。从内容引流、营销、会员管理、商业变现等,我们有一整套商业闭环的逻辑可以在上面实现,其实在现在这个内容为王的时代,我们更要把自己的营寨扎好,才可以让内容出去,在这个市场上获得更好的收益。

总结来说,第一,我们自建自己的流量池,把自己的数据、数据库、数据平台建立在这里;第二,建立自己社群大数据的平台,为未来的营销和推广做好足够的准备,避免孤岛效应;第三,基于大数据进行广告的推送,减少重复的流量的购买;第四,完善我们的社群积分体系;最后,是转化PROSUMER,可以把信息推送给自己身边的人,实现裂变传播,即口碑传播。

演讲的下一个部分就是打巧仗,我们给三亚市旅委做了一个短片,故事是讲一个人早上起来发现自己在街上,并奇怪伦敦街上的人都跑哪去了,突然看到一个海报上说,他们都去三亚了,因为三亚和伦敦通航了。这个视频制作一共花了不到一天的时间,整个制作成本其实很低,但是在社交媒体上获得非常多的关注和流量,有几百万次的点击量。现在旅游宣传越来越趋同,难以创新,内容的生产还是有一定难度的。

最近这几年在互联网上有一个非常流行的说法,就是要么出海,要么下乡。我们可以做一些在用于在海外传播的内容,会有出乎意料的结果。我们要用外国人的思维看中国的酒店、景点。外国游客给中国旅游点赞的最多的是高铁,为什么呢?因为在他们国家没有,没有这么方便的高铁,实现从一个城市到另外一个城市一个小时、两个小时就可以到达,就可以感受到旅游的快乐。我们就从这里入手,制作很多外国游客对中国高铁的感受的片子,就可以引爆。

每年大量的媒体都会排出最值得去旅游的中国城市,这一生一定要去哪些地方,这是墙外开花,我们反向可以拿到国内宣传,这是墙内香。

我们给杭州在澳大利亚做了一个宣传活动,成为澳大利亚当地当天热搜的第一名,我们可以反向把这个活动拿到国内说,这是全球所有人都可以参加的活动,所以也吸引了非常多的国内游客,怎么样让大家觉得这个事情非常有意思呢?我们可以说在海外有这么多人认知到杭州的旗袍,喜欢上杭州的旗袍,并且在当地成为了热搜,这个就是话题量、话题性。

同时我们也不要忘了,入境游也在逐年增长。我们一方面做海外宣传内容的积累和制作,我们可以反向拿到国内使用,同时我们看到入境游也有非常大的机会,尤其在中国“一带一路”的政策指引下,未来“一带一路”沿线国家也好,全球各地的入境游也好,都会是一个爆发性的增长。Google比较早前的数据显示,商务旅游的数量是比较低的,最近几年因为商务目的入境的游客在增长。随着中国在世界上经济角色越来越强劲,未来的商务旅游会成为拉动入境游增长的一个非常大的机会。在整个亚太国家里面,中国并不是国外游客主要的选择地区,比如说东南亚可能是最主要的地区,但其实它在海外的话题上,已经超过了很多国家。

在我们给杭州做的海外宣传片里,我们邀请了来自全球20多位设计师来设计中国的旗袍。同时,为了在海外更多地和游客接近,我们做了很多关于小朋友的活动,通过小朋友的视角来看旅游和旗袍的关系。其实我们做了很多项目,都是海外和国内有一个互通,线上和线下有一个相互的对接和交流,这样使得整个营销更加的全面、更加有活力和吸引力。

久其数字其实在旅游业做的是海外的板块,所以给大家提供一个新的思路,我们可以通过国内海外的联动,通过在海外的社交媒体、新媒体上面做更多的传播,一方面给我们国内旅游业添加一些新的创意和思路,另外一方面我们也为美丽中国的海外推广和入境游的爆发做出更好的准备,用不一样的眼光看内容,我们可以把墙外开花墙内香做得更好。

最后给大家介绍一下久其数字传播,我们是在这个行业比较新的一个公司,我们有数字和传播的双基因。我们的第一个板块给大家讲的是怎样用数据影响现在的数字营销,怎么建立自己的流量池的方式去做好旅游的推广。第二个板块就是怎么做更好内容的创新和营销的创新。

最后说一下我们在海外的资源,目前我们是中国唯一一家Facebook、Twitter、Google的代理商,如果大家想做海外的多媒体宣传和新媒体宣传可以找我们,我们可以帮助大家成为海外的网红,另外我们还有一些小语种的国家、目的地的资源,谢谢大家!

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