监管+竞争+本土化挑战，Airbnb如何在中国突出重围

【环球旅讯】8月初，Airbnb发布了一则体验招募通知，计划从11个国家选择4名旅客入住Airbnb在长城搭建的民宿。旅客将在日落时分享用晚餐，沉浸于传统音乐，第二天清晨还将围绕城墙来一次徒步旅行。北京旅游委员会在Twitter平台也对活动进行了宣传。

六天后，Airbnb取消了该项招募活动并发表了道歉声明，表示“将仔细研读公司所收到的反馈”。 

Airbnb在中国的业务发展遭受了新一轮的挑战。文化委员会一名官员向北京晨报表示，Airbnb与北京八达岭旅游公司合力承办了此项活动。据南华早报报道，该活动一经推出就在微博引发了争议。有网友称，“长城作为历史遗址，怎能将其打造成为旅游客房呢？”几天后，相关部门负责人表示，Airbnb的此项活动并未获得批准。北京旅游委员会在Twitter发布的宣传文案也被删除。Airbnb在环境压力下取消了此项活动。

想在中国开展业务但以失败告终的外国公司不胜枚举，这些企业往往很难了解中国市场。尽管Facebook创始人马克扎克伯格为了进入中国市场学习汉语，但该公司至今仍未能进入中国。Google在2010年宣布退出中国市场之后，如今也在尝试回归。两年前Uber与滴滴经历了价格战之后选择放弃，将其中国区业务与滴滴合并，换取了17.1%的滴滴股权。

而Airbnb选择知难而上，加强了在中国旅游行业的战略布局。Airbnb中国（Airbnb China）是Airbnb优先发展的四大业务之一（另外几项分别为核心短租业务Homes、目的地旅游体验活动以及豪华短租）。Airbnb制定该计划的部分原因在于看中了中国的市场规模。中国千禧一代群体庞大，许多还在经历初次旅行，对于旅行地点和方式的选择尚未形成用户习惯。2017年， 为了吸引更多中国用户，Airbnb上线了中文名爱彼迎。据The Information报道，Airbnb中国地区业务增势强劲，预计今年的收益将增长50%，达到1.3亿美元，该营收将占公司总收入的4%到5%。Airbnb联合创始人兼中国区业务负责人Nathan Blecharczyk表示，中国在2020年前将成为Airbnb的最大客源市场。

Airbnb一直希望打造优质房源品牌以求在竞争激烈的旅游市场脱颖而出。Blecharczyk表示，Airbnb将提升中国地区的用户体验，公司员工将通过微信、微博等途径与用户加强交流，此外Airbnb还在中国多个城市开设了办公室。今年3月，Airbnb成立了爱彼迎房东学院（Host Academy），旨在整合线上线下资源为房东提供相关培训内容。

Phocuswright分析师Maggie Rauch表示，Airbnb想要在中国市场建立品牌并不容易。首先，Airbnb如何获取在线新客户？美国地区的搜索活动更为广泛，旅游公司可以购买搜索广告。而中国的大多数用户则习惯使用微信等移动软件内置的搜索功能。“没有了搜索推荐的支撑，旅游品牌必须成为旅客心中独一无二的存在。”

Airbnb还面临着中国国内众多的竞争品牌，这些公司纷纷推出低价、打折以及联合大型公司等举措吸引对价格敏感的顾客群。阿里巴巴、腾讯，百度在中国市场呈现出三足鼎立之势。风投公司DCM投资董事Kyle Lui表示，“BAT体系之外的公司发展之路将会异常艰难。”小猪与阿里建立了战略合作关系。Airbnb全球竞争对手Booking.com的母公司Booking集团对美团点评融资金额达到4.5亿美元。今年7月，Booking集团宣布对滴滴出行进行5亿美元的战略投资。途家则与携程合作，与公寓业主达成协议进行公寓楼短租。

除了应对众多业界对手，Airbnb还需与中国政府达成一致。Airbnb与国内数个城市签订了相关协议，并配合政府管制提交房东信息。

此外，爱彼迎这个中文名自上线以来的群众接受度并不高。2017年10月，Airbnb内部人事出现了大幅变动，前中国区业务负责人葛宏因个人原因离职。今年7月，Airbnb宣布，原面包旅行CEO彭韬将于今年9月正式加入Airbnb，担任其中国总裁。彭韬是民宿托管平台“城宿”的联合创始人，任职前一周，Airbnb宣布对城宿投资500万美元。

尽管如此，Airbnb今年上线的中国房源数量激增。Airbnb数据研究机构AirDNA称，Airbnb中国的活跃房源同比增长了133%。Airbnb还在寻求新的发展机会为其上市活动（最早可能在2019年中期）做好准备。数据显示，目前中国市场的Airbnb业务增势良好，值得在此地区深入发展。(本文由Elena编译自Wired)