提直降代第三年，中国航空公司进入数字化零售时代？

【环球旅讯】2015年，国资委将“提直降代”交给各主要航空公司，要求3年内，中国三大航空公司直销机票的比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。实际上，航空公司完成“提直降代”任务，不仅是因为国资委的硬性要求，也是中国航空公司自身在“互联网下半场”这样的大环境下，通过自身的模式创新和用户全方面体验优化来提升航空公司用户的价值感知度，降低对外部流量的依赖的需要。本次分享就是结合国内某大型航空公司实践案例，跟大家交流基于“用户思维+大数据应用”的思想和方法体系，帮助中国航空企业迎接数字化零售时代挑战的一些心得。

7月25日下午，互动派科技股份有限公司CEO唐科在2018年航空营销峰会上作了“提直降代第三年，中国航空公司进入数字化零售时代”的主题演讲。

互动派科技股份有限公司CEO唐科

以下为演讲实录：

我们提到新零售，可以看到非常多的定义和解释，每个互联网公司或者大一些的品牌都会提出自己的定义。我这里引用更多的是阿里巴巴马云最早提出来的新零售的概念。它定义新零售是通过大数据对“人”，“货”，“场”等商业要素进行重构的新业态。包括线上和线下零售深入结合、智慧物流以及大数据、云计算的运用三个方面。

第一个主要是线上线下的融合。在后端需要实现前端的需求的时候，需要更科学智慧的物流体系，能够把用户需要的东西快速给他。云计算在后端是需要一个支撑体系的，我了解我的用户之后，由过去产品品牌为中心向以用户为中心转移，我研究的不是中心化的渠道或者中心化的媒体，我研究的是人。靠过去的行业经验，是很难达到这种效率的，这时候我们要借助云计算和大数据提高我们的决策效率。

我们在思考新零售的时候，实际上会去想是什么在驱动新零售出现，零售出现这么多年了，为什么又有一个新零售出现。它的出现肯定有它的历史背景或者是环境背景。

我们总结大概有两方面，第一从用户端来看，经常会提到所谓的消费升级。消费升级我觉得在三个层面上是比较容易体现出来的。第一个层面就是用户不再满足于简单的付钱拿产品就走，他可能需要与生活方式更多的结合，获得更好的体验，减少更多的麻烦，这是一种体验的增强。第二个层面就是用户不再满足于产品既有的功能，以前卖家可能提炼出它的特定功能，但是没法满足整体需要，这是拓宽消费的层面。第三个是场景，从消费者端来看，以前去逛超市可能是去买东西的，而现在更多是去体验。

品牌端同样面对升级，因为现在移动互联网让我们实现了流程再现，比如订单管理系统、支付系统、客户管理系统、营销支撑系统，都会大大提高效率。第二就是大数据和云计算，因为有了大数据的支持，可以做到以前很难快速响应的事情。在前端洞察之后，紧接着就是面临如何实现这个需求，就是说我会把数据应用向B端推进，比如我们在做用户运营的时候，要做到了解用户，然后需要及时把这些数据传给供应体系，让它快速实现。

我们简单做了对比，传统的零售实际上可以被称之为交易平台，它的核心更多是陈列、促销，只有最终产生了交易才能创造价值，否则只能产生成本，任何多余的动作都会带来成本。现在新零售可以归纳为互动平台，就是说基于跟消费者建立起更好的品牌互动也好，产品交互也好，场景交互也好，内容交互也好，希望在当中洞察更大的需求，从而创造更大的价值，这是基于新零售平台带来的预期。

作为航空企业来讲，参与这种新零售带来的变革可以从哪里切入，这是一个值得探讨的问题。实际上我们看每一家公司或者是每一个行业，都有自己的特性和行业的属性，它的切入点有很大的不同，很难规划出同一条标准路线，大家沿着这条路线走就一定能成功。在移动互联网端，很重要的一点就是我们经常说的，它PK的是什么。PK的是未来低成本快速试错的能力，我如何快速迭代我自己，而不是我具有了洞察或者是一个天才想法就成功了。这个过程中就像刚刚说的，如何减少成本，提高效率，这是很关键的。

我们在认知层面、运营层面、管理层面面对三个比较突出的挑战。第一个是高频的连接，第二个是如何真正应用大数据，第三个就是团队建设。

以品牌和产品为中心的时代，品牌和消费者的交互是比较低频的，交互的内容比较单一，互动场景也比较单一，向下交互也很单一。在做新零售的时候，我们见到非常多的企业会认为自己有非常多的消费者，数以百万计甚至前万计，可以演变出新的商业模式，给自身创造更多收益。可这里有一个非常大的误区：如果消费者不是你的用户，没有跟你建立起高频连接，你如何把他引到其他地方产生新的收益呢？

我们可以思考一下阿里为什么能提出新零售，如何以消费者为中心构建高频的连接。他们通过支付宝、淘宝、天猫等开放性平台，不仅把线上融入大量商品进来，增加他们的复购频次。线下也在大量布局，包括银泰百货、盒马生鲜，都在增加自身与消费者之间连接的时点和触点。不光是全面了解自身的用户，更多还要连接用户。建立起新零售的基础，就是企业能不能建立起与消费者之间的高频连接。

实际上航空公司也做了很多尝试，我们过去经常也会提到。它有两条路径，一条就是“机票+”。单一的机票产品可能是低频的，于是尝试起机票+酒店、机票+租车、机票+度假等等，尝试建立起更加高频的一站式的解决方案，增加航司和用户的交互。第二种是常旅客运营，去发展航司和用户之间的交互频次。每条路径都有它的优缺点，但是你都会发现一个不变的点，它们都是要做投入的，通过高频连接的运营中是不是能够获取真正的回报，这是比较大的挑战。

再一个挑战就是我们航空公司企业跟其他很多企业有个区别，比如我们经常接触到一些包括快消、化妆品等新兴品牌，它很难真正获取用户数据，但是航空企业有很多自己的用户数据。这种海量的数据也有很多的场景性，过去几年来就会发现一个很重要的问题，现在并不是没有数据，互联网上有非常多的数据，但是迁徙成本抬高。我们现在可以叫做互联网数据孤岛，每个数据池与数据池之间ID不互通，标签不统一，这种时候想实现跨平台的数据应用，就会面临非常大的难点，我要花非常大的成本把数据清洗出来，把有效的数据应用起来，这个对企业来讲是一个非常大的门槛。

我们在过去几年也碰到非常多的大型企业，它们都是从后端出发，先去尝试建一个DMP，把数据管理起来，这个肯定没有错，但是从收集和管理数据开始之后，他们很难带有一定的运营和业务思维。在业务部门应用它的时候是很难产生实效的。业绩部门是有业绩压力的，面对做这样的数据应用又没有实际可见的项目的时候，没有动力把这个数据模型推动应用。而如果不在应用中训练模型的话，它的精准度很难提升。

阿里构建数据的时候可以看见整体的逻辑。最底层是数据采集体系，包括应用了非常多的智能设备，把更多触点传播到线上线下。核心是用场景来调取数据，大大减轻清洗成本，可以给用户定义，而不是经过海量数据通过算法分析，这又很难解析它彼此之间的关联性。

当数据在后端建立起来之后，实际上还有一个业务中台，业务中台和数据中台的核心要归纳两个词。一个业务数据化，我们收集数据过程中叫做全流程再现，让数据得以呈现出它的整个迁徙的路径和闭环。第二个数据业务化，就是我所有的数据是为业务服务的，不是为了采集数据而采集，哪怕是一个小的点，像我们做一个社交传播，我做一个话题做一个内容，我希望这个内容传播路径是什么环境传播，在社交是单点传播还是发到群里还是公众号传播出去的，意见领袖是谁，传播了多少层。再往上会有服务迭代、运营迭代，最终实现大数据运营的管理。

第三个挑战，人才体系建设上面临比较大的难点。涉及到很多内部数据安全问题、产品问题，最终运营是靠我们自身的，外界只能给我更多提供方法、体系、数据支持，提升我们的运营效率。整个大背景要做成，是低成本快速试错的过程，但是现有机制是不是能给我们试错空间，有没有相关的激励机制让优秀的人才能留住。如果人才留不住的话，整个运营体系搭建过程中也很难实现真正意义上的沉淀。

刚刚提到了那么多难点，要解决这些难点，有很多路径。有些可以从后端供应体系做优化。因为大数据在整个新的零售应用中，有很多地方是能帮助企业提升效率的。哪怕我们说一个客服系统，像借助机器人做外呼，以前一个客服人员一天最多呼两百个电话，但是现在这个机器人一分钟可以呼一万个。在实际过程中，品牌数据营销是一个很好的切入点。

我们看大数据营销的定义，它是基于多平台的大量数据，是依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。虽说它的核心离不开广告，但是广告不等于营销，就像我们说的精准地到达了不等于精准地转化，转化还得研究产品、场景、内容和触达的人。品牌大数据营销核心不是广告，是用户运营，基于用户出发，真正去洞察用户，找到合适的产品，挖掘出在什么场景下连接它，以及未来怎么持续地优化，提供更好的服务。

要做到这一点是比较困难的，比如机票并不是一个高频产品，如何将一个低频产品反向变成高频，这是很困难的。我们传统思考肯定是“机票+X”，但是“机票+X”你可以想象，再怎么“+”，它依然是低频的。为什么不是“X+机票”呢？前两天我做了一个调研也很有启发意义，比如为什么不是“马拉松+机票”，我要跑马拉松，我跑到那个地方要休息好。当把机票与各种用户各种场景和需求结合的时候，连接的频次就自然延展出来了。

我也简单构思了一下，实际上你要做到高频，从企业自身角度来讲是非常难的。我们提出了一个所谓社会化运营理念。我把我这个部分做的最好最专业的时候，不断开放性连接客户需要的场景，由第三方其他专业人士通过合作完成。更核心的是基于我们的数据挖掘在场景和服务内容上搭建支撑体系。比如说是在需要的时候可以确定他的身份、标签和场景。从而延展不同的东西，内容和场景同时供给给我需要的销售渠道也好，传播渠道也好。这是需要更加精细化的运营。

很多航空公司也在思考，能不能做基于社交电商或者微商。但实际上可以看到，不是简单把产品给到消费者去卖，朋友圈发一下带来流量就好了。我们依然需要面对一个支撑体系。而且这个过程中，并不是每一个消费者都能带货，我们需要通过活动和运营筛选出真正的KOL，他们才能更高效率地推广。他们依然需要支撑体系，包括产品支撑、内容支撑、技术应用的支撑。

再一个是数据业务化，这个指的是基于“用户为中心”理念，建立以需求和营销应用为导向的大数据营销支撑体系，让大数据价值更加显性，真正实现数据业务化。我们同时把外部数据和内部运营数据库构建一个系统来支撑个性化的产品库和内容库，再去结合不同的触点连接消费者。这不是简单的分销，实际上都是直销。企业把产品端最终直接到达你的用户，收回他的需求。

我们去年跟腾讯合作，核心并不是强化外部精准投放，核心是如何借助腾讯这么丰富的场景和连接点完善其用户画像，补充腾讯在连接上的不足。任何航空公司现在连接一千万粉丝也好，两千万粉丝也好，在实际用户交互上，肯定比不上大平台，通过跟大平台合作有利于在数据安全、连接点、完整的数据获取上很好地构建合作体系。

第三点就是我们所谓的开放性共创，要去构建这样的团队，要强化各种共创。开放性共创需要与企业的粉丝共创，需要产品共创，和真正的用户进行品牌共创。我们称为内容社会化体系、运营社会化体系，能更好节省企业自身成本的投入。

我们公司去年和航司一起进行实践，内容就是如何与粉丝共创。我们把它称之为粉丝航班或者是社交航班，我们需要从用户端洞察他们觉得好玩的点，提炼包装之后做成内容，再通过当中的KOL进行召集，之后会产生更多的互动裂变分享行为，产生更多的内容，从而让更多的用户知道这个地方好玩。未来核心企业品牌端要做非常多的共创，从而降低运营端的成本，实现与用户更高频的交互。

今天因为时间问题简单跟大家交流到这里，最后我想总结一点，新零售就是基于用户为中心的思维，如何更好地把价值还原给用户，谢谢大家。