【数字思维】酒店直销关注哪些焦点？

【环球旅讯】有报告指出，大多数单体酒店在直销渠道的投资不足，且低估了直销的重要性；今年被酒店业视作最大的三个挑战包括：寻找收益管理新方法、提升包括在线点评在内的客户满意度，以及改善渠道管理和分销，而同时对技术部署的选择，则被视作最小的挑战；酒店在OTA网站上展示带来的“广告牌效应”，而如果没有这个效应，酒店需要增加搜索引擎优化（SEO）方面的支出......

从本期数字思维精选可以看到，旅游企业在聚焦营销渠道与策略，以将内外部力量转化为自身直销和营销增长动力，同时关注个性化推荐与转化率、忠诚度计划与创新营销等的案例分享。

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酒店如何优化直销渠道，提升收益管理决策？

国际酒店电子分销网络协会（HEDNA）最近发布的一份白皮书显示，大多数单体酒店在直销渠道的投资不足，且低估了直销的重要性。

报告指出，只有48％的单体酒店密切关注分销成本。相比之下，65%的连锁酒店和74%的酒店管理公司都关注分销成本，单体酒店最不可能使用数据分析来做出分销决策。

许多酒店并不关注分销成本或不发展直销渠道。本文阐述了为什么这种策略可能会让酒店产生大量的成本支出，还将提供可行性策略，帮助酒店通过直销渠道吸引更多流量并提升预订收入。

“直订驱动力”调查：多数酒店认为其官网和Google、TripAdvisor效果相当

SiteMinder发布《全球酒店业务指数》年度报告指出了一些有趣的数据。调查报告指出，74%的受访者表示非常积极使用OTA导流和分销，但仅有11%和7%的受访者表示会同样积极采用移动端营销和视频营销。

今年被酒店业视作最大的三个挑战包括：寻找收益管理新方法（71％）、提升包括在线点评在内的客户满意度（68％），以及改善渠道管理和分销（52％）。另一方面，对技术部署的选择，则被视作最小的挑战（30%）。

在2018年的技术趋势中，酒店企业表示它们最关注的焦点是移动端（33％）、物联网（20％）和客房内技术（10％）。有趣的是，只有少数酒店重视虚拟现实、人工智能或语音及脸部识别技术。

酒店直销成本低于分销？欧洲旅游技术协会提出不同观点

欧洲技术及旅游服务协会（ETTSA）近日援引一则报告称，酒店对抗旅行社和OTA的利益，试图提升直订，可能会面临入住率更低、成本支出“不可测量”的风险。

“当成本、收入和消费者行为动向可以确定时，从间接预订转移到直接预订的成本很小，但可能对酒店是得不偿失。”报告总结称，酒店在OTA网站上展示可以带来“广告牌效应”，“酒店可以通过OTA分销获益”。

研究表明，如果没有“广告牌效应”，酒店需要增加搜索引擎优化（SEO）方面的支出。该报告还认为“OTA在非酒店品牌关键字上的投入远比酒店连锁集团的投入高得多”。这方面的投入带来了更多的搜索能见度，也就意味着更多的预订。

3年内流量增长26%：TripAdvisor对预订影响显著

美国消费者研究机构Hitwise认为，截至今年2月，TripAdvisor为整个旅游业驱动了0.95％的流量，相比去年同期的0.79％增加了20％。

TripAdvisor为前十大酒店网站带来约2%的流量，其中给洲际等酒店品牌带来的流量达3%。TripAdvisor在其核心垂直的酒店领域推动了最多的收入增长。

意料中的是，TripAdvisor在其核心垂直的酒店领域推动了最多的收入增长。TripAdvisor为Expedia和Priceline.com这两家OTA巨头网站都带来了可观的酒店预订，而机票和租车预订的转化比例则相对较少。

年销售额超90亿英镑的Thomas Cook利用个性化推荐，转化率提升6%

“个性化不再只是一个值得拥有的东西，已成为一个必要的策略。”“通过移动端渠道进行个性化，将是一项重要策略，尤其对于旅游品牌来说。”

对于很多旅游品牌来说，数字体验的个性化是用于吸引和留住客户的主要策略，其中一个挑战在于如何大规模地创造个性化，同时对其进行管控，从而实现可持续的个性化。

Thomas Cook在其网站和移动端使用了70多项个性化策略，为客户提供提供量身定制的推荐信息。据悉，Thomas Cook在后台对海量数据进行分析，追踪消费者的行为，提供可能和用户需求匹配的、旅行者可能会考虑购买的目的地旅游或酒店产品推荐信息。最终，Thomas Cook网站的转化率提升了6%。

万豪进军短租：结合酒店忠诚度建立竞争优势

万豪将和雅高和凯悦一样，瞄准“高端市场”，因为“品牌营销可以在高端市场发挥作用”。万豪在短租领域的另一个重要策略是，利用其1.1亿的忠诚度计划会员。

万豪CEO Sorenson认为短租更多集中在休闲旅游而不是商务旅行，而忠诚度在于积分兑换，积分也很重要，所以万豪可以利用短租和忠诚度做策略布局。

全球“欺诈误导转化”的酒店第三方预订额去年达52亿美元

美国酒店及住宿协会（AHLA）近日称，2017年全球消费者因为第三方旅游公司具有欺诈和误导的酒店预订支付了52亿美元。Morning Consult以AHLA授权名义进行的一项线上调查显示，23％的消费者表示他们被旅游中间商通过电话或网络误导。

调查发现，2017年全球欺诈性预订转化成的酒店预订交易达2850万个。为打击酒店预订诈骗，AHLA即将推出一个名为“Search Smarter”的针对消费者教育和意识培养的活动。

万豪与TED深度合作　推出更多创新节目

此前，万豪酒店与 TED 的合作：将创意策划类的 TED Talks 节目带到万豪酒店每间客房；在全球热门旅游胜地的万豪酒店内举办独特的 TED Fellows 沙龙；在万豪酒店内的多个触点为客人提供博客文章和原始解读。

今年4月初，万豪国际酒店集团宣布与拓展与创意机构 TED 的深度合作，将在第二年纳入更多创新节目。万豪酒店将与 TED 推出第一个联合拍摄的视频。

“刷脸”背后的生意经：提供个性化服务，增加额外收入

据中国民航报分析报道，随着越来越多的航空公司和机场考虑数字化身份管理，一系列潜在的效率提高机会和创收机会正在涌现，尤其是在个性化服务方面。

一旦航空公司能够将生物识别技术与订单管理和创建数字旅游零售平台结合起来，就能在整个旅程中实时提供动态的个性化服务。这将改变航空公司的商业模式，并增加额外的收入。

文章介绍了生物识别融入旅客旅行的全流程、移动技术推动生物识别技术、生物识别缓解机场设施压力的等方面的应用和创新。