首旅如家孙坚解读财报：整合存量、消费升级和创新是未来三大“引擎”

【环球旅讯】3月29日晚间，首旅如家公布2017年业绩报告，首旅如家实现归属母公司净利润63,089万元，比上年同期增加41,995万元，增长了199.1%；实现每股收益0.7734元/股，比上年同期增加0.1737元/股，增长29%。利润大幅增长的主要原因是本年度公司酒店及景区业务较上年同期实现较好增长，以及上年同期收购如家酒店集团导致合并范围变化。

中金公司3月研报指出“受益于酒店行业持续复苏，首旅酒店将迎来高速业绩增长期。重申推荐评级，目标价41.22元。”

2017年是重大资产重组后第一个完整的会计年度，首旅如家整体经营有一个良好的开端，经营业绩较上年同期实现较大幅度增长。在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，整合存量、消费升级和创新是未来首旅如家发展的三大“引擎”。报告中也指出，重大资产重组利好效应逐渐显现，酒店业务盈利能力持续提升，存量企业中南山景区表现出色。

2017年首旅如家实现营业收入841,665万元，比上年同期增加189,387万元，增长了29%。2017年公司酒店业务实现营业收入797,274万元，占比94.7%；其中：如家酒店集团2017年实现营业收入705,159万元，占比83.8%。景区运营业务实现营业收入44,391万元，占比5.3%。

2017年公司实现利润总额100,138万元，比上年同期增加47,312万元，增长了89.6%。2017年公司扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润59,508万元，比上年同期增加44,980万元，增长309.6%。

报告期内，首旅如家经营业绩较上年同期实现较大幅度增长的主要原因：第一、重大资产重组利好效应逐渐显现，自2016年4月与如家酒店集团重组后，公司酒店业务盈利能力持续提升。第二、旅游和住宿市场企稳回升，公司存量企业运营层面经营业绩较上年同期实现稳步增长。中金公司的研报显示“未来宏观经济的复苏将带动商务差旅需求增长，在经营成本上升的环境下，低效的单体酒店正逐步退出市场，首旅有望在存量整合阶段抢占市场份额。

重组、整合、创新、发展贯穿着首旅如家的2017年，首旅如家遵循“向存量和中端要效益,向整合要效益,向创新发展要效益”的经营发展核心，积极探索“酒店+”的发展路径，在消费升级和行业供给结构发生变化的趋势下，深度挖掘顾客消费需求特点，建立全系列酒店产品，如满足商旅社交的和颐至尊商务酒店；针对家庭出行的儿童产品—漫趣乐园；满足自驾休闲旅游的民宿、营地类产品—如家小镇；满足城市年轻人对高科技体验需求的商旅产品；以及满足小众人群的跨界定制产品—私享院线等，慢慢向具有人文科技娱乐精神的中高端主题酒店产品延伸和变化。

首旅如家酒店集团总经理孙坚指出，首旅如家将紧紧围绕整合存量、消费升级和创新三大“引擎”做文章，首旅如家投资改造升级存量酒店，不只改造硬件，关键是如何赋予酒店新的内容，以符合新的商业模式。公司构建推动以酒店现实空间为中心，深层次引发顾客需求（社交、趣玩、探索等），借助酒店管理平台、营销平台、社交平台，实现酒店及关联业务的专业管理能力，整合更多的资源，极大地延展了公司潜在价值。

“应需而动”的酒店创新

消费升级风口的到来，让包括酒店在内的各种服务业态都想借势起飞。但现实却是，多数玩家或是不知所措，或是在盲目附和后很快陷入沉寂。在孙坚看来，这归根结底源于对“需求”本质的误解。

“从温饱型到小康型再到个性化，消费升级的本质不是替代、覆盖，而是不断地交互和扭合；我们讲中年危机、中等收入危机，其实都是人的需求由单一变得更综合了。”从这个角度出发，孙坚认为，真正的消费升级不纯粹是涨价，而是由高价向高性价比、高体验感、高参与度升级，逐渐让这些要素在产品上真正得以体现。

同时，许多业内人士也认为，酒店对于用户房间内私密空间的功能性打磨的时代已经过去，酒店在保障房间住宿品质外，很难再做出一些突破性的创新。而在住宿的功能性需求之外，有什么样的驱动要素成为客户的选择，才是不同品牌的内核。

显然，新生代在需求上的不断进化，对首旅如家在产品形态和内容上的迭代都提出了全新挑战。如何在基础功能性需求上加持“玩”和“体验”，最终驱动用户决策？“跨界的产品研发能力”被提为重中之重，这也由此开启了首旅如家多向出击的征程。

从携手72变共同实现如家小镇乡野趣乐部的智能生活、到联合奥飞娱乐携手打造漫趣乐园IP酒店，再到携手优客工场合力创造“酒店+共享办公”新场景……在过去的1年多时间里，首旅如家就串联集团内外部各类资源、针对不同人群、不同场景的有机组合尝试，已经有了渐成体系的落地案例，并且朝孙坚所认为的“从住宿产品到生活和体验空间”不断过渡。

进入2018年，首旅如家的住宿产品更新，仍沿着“好住”、“好玩”两条主线持续深化。

包括如家、莫泰、欣燕都在内，首旅如家正在对旗下几大主力经济型品牌改造更新。以迭代后的如家酒店·NEO为例，预计到2018年底将完成500家如家酒店·NEO的升级。除了基础的硬件更新，其在大堂区域增设简约商务空间；另外酒店会不定期聚集手游达人、coser等一起玩游戏、办party，试图以此解决新生代商务人士的出行痛点和商务休闲需求。中金公司认为“首旅酒店注重进行经济型酒店的产品升级并发力中档酒店，迎合消费升级趋势，获取更高的单店回报。”

全新亮相的中端品牌Yunik Hotel，为像95后一样拥有年轻生活态度的人群度身打造。以“好玩、有趣”为理念，首旅如家对Yunik Hotel进行了前卫的内容注入与业态重塑。

为打造丰富的社群社交和智能娱乐体验，Yunik Hotel在公共区域创新融入复合性功能。在这里，可以购买包括护肤品、旅行套装等在内的各种新潮商品；能体验VR动感单车、智能飞镖等各种黑科技；能约住客、好友组队开黑，享受电竞乐趣。源于共享办公的“磨呗空间”也在Yunik Hotel中打造了“咖啡+办公+娱乐”式的体验场景。这个集衍生品销售、智能娱乐体验、电竞玩乐PK于一身的Yunik Hotel，很可能已经彻底颠覆了酒店业者对产品的固有认知。

不可否认的是，酒店必须以住宿服务为核心业务——包括孙坚在内的众多酒店业者就此达成共识；而像这类“新模式”产品的创新，最终也需历经时间与数据的检验。但回到行业现状看，单纯靠满足底层功能需求赚取租金差，这种属于“旧世界”的投资收益模型会越来越难以为继。综合行业几大数据机构的汇总分析，未来形势正愈发逼仄。

“社交、社群只是生活的一部分。未来的酒店空间不会再是一个个割裂开的功能型空间，而是一个集消费者生活环境需求的综合体。但空间利用，最核心的应该是体验环境的营造。尽管今天我们在谈论酒店时很难具体讲出要做成一个什么样的产品。但首要的前提是产品设计必须“年轻化”，要与时俱进，紧盯着今天的消费者。”

从孙坚的观点可以看到，因为提前感知到社会的新、旧消费主体已经进入“交接”，首旅如家全力投入到针对商务休闲、亲子度假、娱乐智能等各类细分人群的产品设计与打磨中，其积攒的对新生代需求演变的洞悉和新空间业态组合的经验，某种意义上讲，足以让首旅如家在这场行业大变局中占得先机。

无边界是生态圈的“终极形态”

按照集团战略规划，首旅内部整合的终极目标是在各项业务的联动协同下，将整个集团旗下的所有资源串联，最终将集团业务生态圈打造成型。

而作为服务这一顶层战略的基础，首旅如家对信息系统的打通和会员价值的整合已经宣告完成。孙坚表示，目前首旅如家已经实现了“三大全”——技术网络全覆盖、会员平台全流通、生态体系全价值。包括此前成员酒店会员体系互不相通、各成员间“连而不锁”的情况已经不复存在。

“在系统、会员全部打通后，首旅如家所有的预定，不管是内部还是包括OTA第三方在内的外部连接，所有的附加值都可以通过技术进行实时的数据交互。真正的会员管理系统，是从会员权益的输出到会员权益的连接以及他的全周期、价值度、忠诚度的管理，在内部会涉及到很多数据应用与精准识别，只有实现三通（通住、通存、通兑），才可以把所有酒店的价值一体化。”

至于为何是酒店价值一体化为基础，不同于其他几大旅游要素，交互时间短、接触点少，孙坚认为，住宿作为生活空间的支撑点，在需求的衍生上具备明显的优越性。

回到问题的最核心处，显然，通过平台、技术整合产品，通过服务设计重新创造客户价值，通过打通周边社区的生活方式增加客户黏性和停留时间，并基于此设计出客户在目的地的住宿时间、状态，这将超越传统的酒店客房经营。

正是有基于此，首旅集团全价值生态系统也由此启动。而在未来，为首旅如家的多元化收益带来了更多的想象空间。

孙坚此前表示，首旅如家已经与首汽约车、租车完成了打通，并与东来顺、全聚德、康辉等进行联合营销和顾客转换，以争取效率效益的最大化。这只是第一步，第二步是真正意义上的社会化——除了布局影院酒店、客房移动端销售“线上商城”，还有争取和景点等各类资源的更多连接。

“不止于订房，全新的全生活状态的场景化App‘如旅随行’，在进一步的整合后会服务于整个生态圈；首旅如家会员已经超过了1亿，每年接待的人次超过1.5亿。以首旅如家的电商平台“优选商城”为例，两年前它只有一两千万的收入，2017年通过客房移动端销售超过了两个亿。所以在这样的会员基数支撑下，你连接的资源越多，你的价值越多。”