着力在刀刃上,珠海御温泉要走“重运营,轻营销”路子

这家已开业20年的温泉度假村长盛不衰的奥妙在哪?面对消费升级,传统温泉度假村又该如何转型。

【环球旅讯 王京】在温泉行业发达的日本和台湾,温泉度假生活已成为一种很普遍的生活方式,商业模式成熟且发展稳定。温泉的收入构成是组合拳模式,除了温泉本身的收入,精品餐饮和住宿的收入占比也很大,由厨师精心打理和“武将”悉心侍候的餐饮和住宿体验是温泉企业不断吸引回头客的重要手段。

但在数量众多的国内温泉企业中,门票收入依然是主要收入来源,盈利模式单一,生命周期短,在笔者看来,重投资,轻运营是温泉企业难以突破发展瓶颈的核心难题。

面对消费升级,传统温泉度假村该如何转型? 打磨产品重要还是打广告更重要?在面对传统市场萎缩但无法清晰判断潜在需求的关键时期,转型的数据依据哪里来,而决策又要谁来拍板?

从开业早期面对港澳市场的“日式服务取胜“,到以独特温泉体验吸引了国内商务旅游的高消费市场,再到今天成为亲子游和年轻情侣人群的热门选择,已开业20年的珠海御温泉(下称御温泉)长盛不衰的奥妙在哪?笔者与珠海御温泉董事长秘书张红梅进行了坦诚的交流,一起探讨这家温泉度假村“重运营,轻营销”的经营之道。

老品牌,新体验的转型之路

1998年开业的珠海御温泉,是当时国内第一家以温泉休闲为主题的度假村,珠海御温泉面对的主要市场是港澳地区的消费群,特色是高品质温泉、服务好和卫生条件高。开业之初的几年,由于定价高,几乎看不到内地游客的身影。

据十几年前移动服务平台(12580)的数据,这家位于珠海的度假村连续数年都位列全国最热门度假酒店之首,可见当时盛况空前。

由于打出了好口碑,内地有消费力的顾客逐渐增多,使得御温泉持续辉煌了多年。2010年后,管理层意识到单纯依靠港澳市场以及温泉主题的局限性,开始提前转型,推出主打温泉生活方式的小汤镇,面对不同年龄人群的需求,设计了24小时泡温泉、亲子游泳池、特色住宿、KTV等不同的产品,并于2014年大胆尝试每晚都举办的庙会集市,吃喝玩乐于一体,取得了产品和业绩上的突破。

“任何装修风格和设计总会过时,唯有优质的服务和不断创新不会过时。”1998年开业的度假村,硬件经历了20年的风雨,却通过坚持高标准的维修始终保持着很好的状态。

温泉项目前期投入巨大,而运营成本中保养维护,人工费用及市场营销占比很重。御温泉曾经考虑过看上去很美的“温泉+地产”模式,这种简单粗暴的模式在旅游业内虽已践行多年,仍无法保证温泉企业稳定的收入。

温泉开发属于资源型,随着同质化日益严重,经营温泉度假的企业不免出现经济效益低、生命周期短等弊端。

地产模式中商业中心和住宅区配套项目是被证明了可以有较好的协同效应,但类似温泉度假的概念,在发挥与地产的协同方面有一定的先天劣势。

从这一点来看,与滑雪场行业的模式类似。盲目投资导致产品供大于求、日益同质化而导致的企业经济效益低、季节性强,生命周期短等弊病也开始凸显。

大胆尝新 打磨服务品质

用户需求变化和期望值的提升是产品改进的驱动力。“我们也走过弯路,开业早期,我们的餐厅位置是分散的,服务时间是全日的,导致人流很分散,不仅难以聚集人气形成”氛围好、热热闹闹“的度假体验,同时,产品和人力成本其实也不低。于是我们开始调整,通过调研进行重新设计,白天不再开餐,而把所有美食都聚集到夜间统一的庙会上,根据年轻人”边吃边走边玩“的需求设计了新的体验,反馈自然非常好。” 御温泉董事长秘书张红梅坦诚。

“这么多年走下来,别人看到了我们今天的顾客盈门,却很少人知道我们为了打造今天这样的产品所持续付出的辛苦。比如,庙会大餐要同时要接待多达900个客人,为了保证美食体验的现场感,我们在现场配备了大量的厨师即时服务,这不仅是极高的成本投入,而且还需要高效的管理手段。”

庙会大餐虽人头攒动热闹非凡,但一切井井有条、按部就班。厨师们不紧不慢地精心烹调美食,保证口味,而随处可见的自助取餐柜子也是满满的,看不到空柜,用过的餐盘也会迅速被忙前忙后的服务生及时撤掉。这些都保证了很好的用户体验。

要保持在淡季的服务品质也不降低,需要管理层和员工们都可以深刻理解服务业的本质,达成共识。“很多同行不理解为什么这样做,他们认为既然淡季价格低了产品标准和服务就应该相应的缩水,这是不对的。淡季仍然坚持来的客人才是我们最忠实的那一批,更要维护他们的体验。”

张红梅表示,“我们统计过温泉客人从入场到离开平均使用的毛巾是10-13条,仅是为了保证这一点,我们的成本是行业平均水平的三倍多。”

“转型和突破需要敢于冒险,同行们虽然都来参观,也模仿过,但其实很难学的会。比如我们的”太公分猪肉”,是从庙会刚开始推出后客人还很少的阶段就坚持每天一头猪的投入,这四年我们的持续投入才获得消费者的好评和关注的体验。 以上这些大胆的尝试肯定会被财务部的同事们挑战过,但每次都是最高管理层的冒险精神、果断决策、实践出真知才让各部门达成了共识,并开始形成了大胆尝试,风险共担的企业文化。”

口碑宣传是核心市场策略,注重用户意见反馈

为了保持远超行业标准的极致用户体验,温泉和庙会高昂的保养维护与人工费用是难以规避和减少的,那么就必须在市场营销费用上大做文章。

“最大程度上的依靠口碑宣传是我们这些年的核心市场策略,目前被证明也是最有效的”。张红梅表示。

在谈到具体的营销策略和渠道合作,御温泉也有着自己独到的见解,能听得出,这样自信的态度来自实践的积累。

“好产品自己就是广告,我们几乎没做过任何烧钱的广告形式。我们只在自驾游人流必经道路旁保持一定的曝光度 – 高速路牌广告。这个投入不小,但我们力争把内容设计得醒目、抓眼球,绝大部分途径此地的乘客都看到过我们的广告。”

牢牢抓住核心消费群,长期保持他们的反复消费也是最重要的策略之一,也可以降低营销成本。

度假村目前活跃会员超过6万人(活跃会员的定义是基本每个月都会至少来一次)贡献了40%的收入。直销也逐步占到30-40%,这其中包括了来自飞猪旗舰店、微信和电话中心,这一比例还在不断增加。

消费者对产品的认可不能靠广告,只能通过不断提升的用户体验来慢慢形成。“我们非常在乎社交媒体的反馈,管理层60%的精力都花在收集处理用户意见反馈,虽然我们不和那些“店大欺客”的大型OTA直接合作,但我们仍会关注在OTA上用户点评中反映出来的意见和建议,并持续改进。我们也重视在服务的过程中收集用户的需求和意见,在我们的接送班车上就有针对跟车员工的用户评论收集数量的具体要求。

“比如我们就收集到用户曾经对“一家有驴叫的酒店”(度假村曾经为了小朋友体验而饲养了特色驴子)的两种意见,不满意的客人觉得驴子叫声太大影响休息,我们就把几只驴子的搭配换成驴子与羊的搭配,就解决了这个问题。“

“我们虽然有传统的针对中老年市场的养生产品,但这些年更关注年轻用户群的需求变化,他们的消费理念更先进,很有消费能力-对产品档次更讲究,消费也高频。我们觉得自己已经抓住了这个市场。“

为了更加符合年轻人的消费习惯,庙会上设计了丰富的娱乐体验来打发原本空余的时间,由于整个度假村内都是一票全含的,全程不需要携带银行卡或现金,不仅方便,远离了金钱更让人有一种回归原始的感受。

下一次突破

为了降低营销成本,这家度假村仍然坚持不和几家大型OTA有直接合作的方式,但用户可以通过在OTA平台的代理旅行社来进行购买,这样可以分散风险,避免一家独大。

“保持专注和不断创新是我们的核心精神。好产品自己会营销。我们宁可把钱花在用户能感受到的刀刃上,也不要花在店大欺客OTA上!” 张红梅最后总结说。

珠海御温泉这样的做法既利用了OTA的广告牌效应,在广大的潜在新用户中推广和维持了自己的品牌,又没有不断支付高昂的佣金。但也似乎只有御温泉这样经过了长期产品打磨靠口碑做市场的少数企业才能达到。

而对于御温泉来说,随着交通工具和信息传递的突飞猛进,更多新的竞争者出现了,它们很可能不再是本地其他温泉企业,而是国内其他度假模式的品牌,如法国知名度假品牌Clue Med新投入中国市场的Joy View品牌, 或者出住行游购娱更加一体化的红树林,竞争环境只能日趋激烈,那么,御温泉的下一步是不是应该重新思考自己对于OTA的定位调整包括其他新兴平台如美团、马蜂窝的合作,更好地利用线上平台的用户数据进行价值挖掘和新产品的设计呢?

如果说御温泉上一次转型成功是基于最高管理层的市场敏感度、经验和冒险精神,那么下一次的突破是否可以更多地通过用户数据来决策呢?

无论主打休闲的度假村还是位于市区的商务型酒店,在新时代都需要更好的理解用户不断变化的需求,通过越来越普及的社交媒体和OTA平台及时掌握用户动向,重新为用户设计并提供更有意义的度假解决方案。而优质的产品和服务是这一切的前提,竞争力的差异化也会逐渐表现在管理层的冒险和创新精神所打造出的新奇、有趣和互动的体验。

王京 环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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外行人 2018-02-12 13:15

"为了降低营销成本,这家度假村仍然坚持不和几家大型OTA有直接合作的方式,但用户可以通过在OTA平台的代理旅行社来进行购买,这样可以分散风险,避免一家独大。" 这个做法也有很多弊端。例如,1)酒店失去对价格的最终决定权,代理最终以什么价格出售房间给消费者,酒店不能完全控制。2)代理也是把房源放到OTA上出售,为什么酒店不直接在这些OTA上开店,而把这个机会让给代理呢?其实,客人在OTA上看到的是官方直营店而非代理店,预订的信心会否增强呢? 3)如果真的需要分散风险,最终应该增强自身渠道的作用,代理旅行社和OTA在本质上没有区别,都是中介。

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老酒店 2018-02-13 11:31

回复 外行人 : 1)酒店失去对价格的最终决定权,代理最终以什么价格出售房间给消费者,酒店不能完全控制。 - 酒店也不一定失去最终决定权(定价权),对于一家产品优秀,市场强势的的企业来说,对渠道的管控里肯定比较强的。 2)代理也是把房源放到OTA上出售,为什么酒店不直接在这些OTA上开店,而把这个机会让给代理呢?其实,客人在OTA上看到的是官方直营店而非代理店,预订的信心会否增强呢? - 习惯上OTA搜索产品的客人相对价格敏感度高,肯定会选同一产品的最低价格。对于官方旗舰店的预订信心会增强,这个需要数据来证实,但“标品类价格永远为王”。 3)如果真的需要分散风险,最终应该增强自身渠道的作用,代理旅行社和OTA在本质上没有区别,都是中介 - 虽然都是中介,但毫无疑问OTA的集中度明显更高,小而分散的旅行社多如牛毛,而知名的OTA目前仅有不到五个。

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hot spring 2018-02-07 22:33

大班季节性的深度思维,以及随后坚决的行动,是非常让人佩服的。据说其喜欢凌晨思考,独处,本人相信这个传闻,并判断其深入揣摩人性,并将这些推演到产品与服务上,研发新产品,然后用服务包装,极具个人的想象力。

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卡乐爸爸 2018-02-07 22:33

这文章很有意思,值得个同行的同学们学习。只可惜大部分企业没有这样看业务

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