“场景+”将是酒店赶上新纪元的方舟船票

*本文为环球旅讯读者黄朝斌投稿

最近，关于酒店场景营销的文章见诸各大媒体，有出于品宣角度的奢侈品品牌（宝格丽、范思哲等）打造的酒店，还有积极布局住宿场景的零售商网易严选、MUJI、宜家。纵观各个品牌的跨界之路，虽然目的各有不同，但最终都是觊觎酒店这一垂直场景带来的用户体验及销售转换，是真切的“新零售”。

“新零售”正在以前所未有的速度变成现实。传统行业从来都没有随着科技及运营手段的更替而消失，反而随着社会的进步不断地进行角色再造，或者进行行业的融合。随着一次次升级而发生产业的重组，每一次生产力的更替，必然带来行业整个产业链条的再造，酒店由于在社会职能中特定的角色及定位，自然也就成为了这场新零售革命中的急先锋。

究其原因，不外乎是对于线下场景的争夺。随着互联网的发展进程逐步加快，互联网在线人口红利已经逐渐消失，纯线上价值流量变得愈加稀缺且昂贵，营销重心逐渐向线下流量转移。

各种零售电商对酒店垂直场景的垂青，笔者认为这对于酒店而言也值得庆幸。

场景营销给酒店提供了一个全新的视角

过去酒店的发展，始终盯着“房-餐-会”做文章，酒店被各种形式的OTA绑架，逐步变成了OTA的线下体验店。正是由于酒店自身惰于思考、僵于体制，才导致酒店经营控制权的旁落。

笔者认为，在目前的大环境下，用户的使用习惯已经形成，虽然各大主流酒店品牌开始发力自身渠道建设，且部分还取得了不错的成绩，但OTA依托于优秀的运营能力及庞大的客户流量，依然在酒店预订业务上占据主导地位，且该主导地位在相当长一段时间内不太可能被动摇。在这种情况下，酒店如何增收？如何突破现有的困境？这是绝大多数酒店人目前面临的实际问题。

纵观目前酒店业大生态，情况大抵如此：租金、人工成本不断攀升，入住率、房费却不断下降，酒店利润空间增长乏力。受制于传统管理模式的制约，大部分的酒管集团依然在标准、流程上下文章。殊不知，消费人群、社会结构正在悄然变化，正在崛起的中产阶级对于消费的特异性需求越来越强。

近年来围绕酒店生态的各种产品层出不穷，但热闹的多，落地的少。究其原因，主要还是大部分产品仅仅是盯上了酒店的钱袋子，并没有启发并引导酒店自身运作模式的演进，带动酒店自我运营的升维。所以喧闹过后，大多是一地鸡毛，第三方赚得盆满钵满，酒店却很“受伤”，钱花了不少，效果却不明显，更加雪上加霜，并进而对革新失去信心，陷入两难的境地。

场景营销给酒店提供了一个全新的视角。酒店作为商旅环节上重要的一环，和生活圈层的界限逐渐模糊，成为了事实意义上的社交节点，因此，对于消费者的理解，对于商业业态的认知，将是在“新零售”时代，酒店完成自我升维的重要武器。

举个例子。亚朵在“场景”的探索上，走出了不错的路子。通过与稳定的IP合作，亚朵将酒店传统标准化的产品模式，进行了非标改造，同时引进一个个的泛娱乐、零售的元素（吴酒店、网易严选酒店）。

笔者认为，亚朵通过定位自身的用户圈层，并进行酒店内部场景改造，辅以强有力的运营、产品、活动等，构建具有强人文气息的驻留场景，让酒店这种传统意义上的商旅节点，真正变成了社群线下的体验场所。而这种线下流量的圈定，也对亚朵商城等线上流量进行反哺，形成了非常良好的线上线下互动，进而改造自我的收益模式。

这也是所有酒管集团想做的事情。酒店作为线下精准流量的承载体，具有得天独厚的流量入口，并进一步占有独特的人群卡位，反而拥有了互联网线上所不具备的独特优势，MUJI、宜家等巨头在明后年即将落地的酒店，即是最好的证明。

酒店场景营销的阻力

一个普遍的行业认识是，中国酒店未来发展将从哑铃型结构变化成纺锤形结构，中端精品酒店正在崛起，有数据表示，截至2016年12月31日，国内中档酒店规模已经超过高端酒店，其酒店数接近20000家。而用户也不再被所谓的“高大上”吸引，反而更追求生活美学。

传统酒店提供住宿的角色正在弱化，行业的边界正在模糊。未来的酒店，将立足于本身的特性，变成一个个垂直独立的消费体验场所，“酒店+”模式其实就是这种趋势的具象表征。

在这种趋势下，谁拥抱了变化，谁就可以率先拿到前往新时代的船票。场景营销的概念，将会极大地颠覆既有酒店的运营管理模式，用户的消费方式也将得到强烈的改变，所见即所得。酒店作为连接生活和旅行的核心元素，在生活美学等理念被高度赋能后，酒店、生活和旅行三者也将成为互相耦合又彼此独立的综合世界，人、货、场将在此多维度更广的互相联系。

当然，没有一条道路是畅通无阻的，行进路上会遇到各种各样的阻力，笔者认为，目前酒店在转型的道路上，如下问题需要自身花费极大的精力来解决。

1. 场景营销没有标准化的变革之路。中国的酒店千差万别，先行者的模式不一定适合所有的酒店，无法照单全收。“汝之蜜糖，吾之砒霜”，切忌东施效颦，酒店需要认真规划自我酒店定位及消费人群画像，找到切入点，才能定位自身的“场景”。

2. 场景营销的模式所带来的灵活度及实效性，必然与酒店传统的标准化管理存在较大的冲突。如何建立快速的响应机制，改变以往冗长的认证流程，为业务松绑，为场景开路，在笔者看来，是酒店必须要完成的一个革新。

3. 场景的革新，必然赋予酒店更多的非住宿职能，酒店将逐步变成精准垂直的文化承载场所。根据场景的不同，如何建立有效的规范，如何有效管理供应商，同时运营好自身客群，与客户发生有效的联系、引导和管理，也将是酒店需要直面的问题。

4.人才的储备。基于酒店行业的现状，大部分酒店的人员偏重传统岗位，且部分岗位的人员素质严重缺失，对于新兴的互联网，商业的认知更是无从谈起，经常导致决策无法落地。因此，酒店人员也要进行角色改变，光有了“场景”不行，还要有懂得运营“场景”的人。

拥抱变化，寻求破局

随着『万物互联』，自然人通过各种智能设备，不断地将个人进行互联。相对于传统模式的社会体系，现在基于独立个人的需求变得越来越可描述及数据化。

近年来，大数据不断蓬勃发展，基于个人及群体的画像定义，已经在多个行业得到了无数的证明。通过数据的描述，重新定义了服务的概念，使传统服务于大众的标准模式逐步转向以满足个人专属核心诉求为主，真正地实现人、货、场的互联互通，进行商业社会的重构。数据资产，将是未来商业体资产核心的变现形式。场景的融合，则是数据核心的外在变现方式。

拥抱变化，关注酒店自身所具有的特定元素，充分依托数据的力量，打造场景，赋能内容及IP运营，将是破局的不二法宝。