从 Phocuswright 看旅游科技创新之二：六大趋势和三大转变

【环球旅讯 王京】11月20日，环球旅讯发布的《从Phocuswright看旅游科技创新之一》描述了Phocuswright会议精彩纷呈的创新产品大赛，事实上，亮点还在后头，本次峰会通过众多行业大佬的对话分享，为全体参会者继续奉献着一场饕餮盛宴，我们再来看看OTA巨头们在想什么。

借助资本推动、移动端高速发展而迅速崛起的中国无疑是其中一个关注焦点。

在关于携程的发展战略和全球化进程的座谈中，Phocuswright分析师Maggie Rauch与携程CFO王肖璠（Cindy Wang）展开了对话。

Maggie在中国居住多年，对携程的发展也非常了解，Maggie不断向Cindy展开连串的提问，Cindy则从携程早年间的机场发卡谈起，介绍了携程近年来商业策略和企业文化的变迁之路。

Cindy反复提到携程是一家数据和理性驱动决策的公司，而把各种旅游产品服务都一股脑地装进APP里则是其与国际主要OTA们最显著的不同。她提到“小老虎计划“所催生的一群敢于创新和冒险的年轻领导者正在逐渐主导携程的发展。而刚发生的携程并购Trip.com则是希望为Skyscanner增加更多个性化的内容、数据和算法支持。她提出携程还处于国际化的最早期，未来的路还很长，而携程比国内的竞争对手更加地专注。

我本人（环球旅讯首席商务官王京）向Cindy提了一个问题，“我们知道携程很重要的一部分收入来源于酒店业务（佣金），而今天，无论从高端向低端，还是一线城市到三线城市，似乎酒店们能给到携程的佣金水平已经接近瓶颈，那么未来携程酒店收入的增长来自何方？“

Cindy自信地回答道:"如果单独看酒店板块，来自低端酒店市场以及海外酒店业务，这两个板块将是驱动携程酒店收入增长的动力。“

在这个访谈之后，北美知名机票搜索引擎Hopper的创始人Frederic Lalonde也对其新产品做了介绍。

Frederic Lalonde曾是Expedia的高管, 他创办的机票价格预测应用Hopper（去年底曾获得6000万美元融资）风行一时。而最近他打算将其业务扩张到酒店领域，为消费者提供酒店价格预测和预订，并计划率先在纽约推出这项服务。

但OTA如此强大，市场预算费用更是惊人，单薄的Hopper如何长期抗争？Fred说，尽管Hopper没有OTA们大手笔的市场预算，但其独特的产品设计可以个性化地即时通知用户购买机票的最佳时机，自成体系，无需从OTA导流。另外，为了和OTA区别开，Hopper决定自己制作酒店内容，按照全新的视角、更加迎合年轻消费者审美的角度、更加的社交化，促进转化率的提高。

之后，Expedia新任CEO Mark 在全场注目中轻松出场，坦率地应对Phocuswight高级副总裁Douglas Quinby的犀利问题。

Mark首先说，“作为一家180亿美金市值公司CEO的我，肯定不会一上台就责怪我的前任Dara，相反，他给我们留下了很多宝贵的财富。”在谈到为什么最近多家OTA巨头股价都齐降，他同意PricelineCEO Glenn Fogel的看法，说目前不存在什么结构性改变的问题，OTA模式在将来的增长空间仍然很大，无论酒店集团的直销还是我们分销渠道，大家一起增长不是挺好吗？我们十分希望酒店集团更好地利用我们的资源。“

在被问到Expedia在机票领域的计划时，Mark说用户在线体验仍然很重要，我们还在早期测试中，我们将继续在捆绑模式上（bundling）深挖，但是要创造出新的价值，还要能帮助酒店业务增长。

在被问到，Expedia为什么不像Airbnb近期开始自己做短租管理那样做点很性感、有特色的事情?

Mark笑了笑说，“我们还是更擅长帮助酒店集团挖掘他们自己的强项，我们不会运营酒店的，我们也不擅长。”

最后的Either Or游戏，Mark在“中国”或者“印度”中果断地选择了前者。但作为Expedia在投资并购方面的操盘手，艺龙的经历应该会让他明白，Expedia未来在中国的路不会如此平坦。

Douglas在会议结束语中，提出了全球旅游科技创新的六大趋势：

1. 在全球Mobile Travel的趋势方面，中国领先全球；

2. 全球范围内尽管酒店航司大力发展直销，但结果是OTA继续大幅领先酒店航司;

3. 年轻一代用户对忠诚度计划的理解正在颠覆，比如，发展迅猛的Airbnb恰恰是没有忠诚度计划的；

4. 本地玩乐将继续发展，因为这才是大家旅行最重要的目的之一；

5. 人工智能、语音机器人继续高速发展，不断改变旅游行业；

6. 区块链技术第一阶段是比特币的普及，第二阶段是智能合约对互联网保险产生革命性的改变，第三阶段是区块链和人工智能大数据的结合，肯定将全面提升旅游行业的信息沟通效率打破垄断，解放生产力。

其实，有一点更重要，今天的行业已开始出现少数巨头掌控巨大权力的时代(Too much power in the hands of too few)。

接下来是本次大会的重头戏，即Phocuswright首席分析师Douglas与Priceline Group的CEO Glenn Fogel 的对话环节，Glenn针对分析师提出的问题都一一给出了坦率的回答。

Glenn在提到过去十几年的那些成功并购时，首先很谦虚的说是自己运气超好，然后说，“我讨厌用‘买了(某家公司)’这个词，我愿意用’说服（某家公司）‘加入到我们的行列，成为伙伴，大家一起奋斗，乐在其中。”

确实，他不仅仅是个很讲究逻辑和火候的语言大师，更是真正的并购大师。谈到那些并购，他非常坦诚地承认所悟出的一些道理是源自于早期Priceline挺进欧洲时不太成功的收购经历，我们学会了不要指派这些合作伙伴去做事情。

Douglas这位一贯以犀利著称的分析师，渴望探究出Glenn所领导的Priceline如何应对OTA似乎集体遇到的增长瓶颈，Glenn说，“其实OTA还是有大量的空间可以去发展的，Douglas，你作为行业分析师，你告诉我们全球哪些旅游垂直领域的在线渗透率超过了50%？”

Douglas思考了一下说，“Zero, 应该还没有超过的”。Glenn说，“对呀，你看我说的下面的大机会就在这里。我的一个同事，Agoda的创始人前一段曾和我抱怨过，凌晨两点他和家人还在迪拜某家酒店的前台排半个小时的队等待入住…到底是因为什么导致效率这么低？酒店什么信息都有，但为什么就是这么低效率？看，就是我们的机会所在，利用科技让旅行更加流畅，更加frictionless！”

“Glenn，你现在每天要盯着华尔街的股价吗？”  “不会，在华尔街工作的时候，那是我的责任，但现在作为Priceline的CEO,我绝对不会这样做了，我全部的关注都在我们的业务上，日复一日地关注我们的业务能否为用户创造出真正的价值。”

“我认为Private Accommodation也是一个大机会，但我目前不会详细地告诉你我们的长期策略。这个暑假当我要带着家人去冰岛度假时，我搜索和比较了Booking.com上面冰岛的酒店和Private Accommodation,我发现后者还不够多，所以我们要继续在这个领域发力，因为用户需要这些产品。在房东申请加入、签约和支付环节，我们还做得不够，需要加强，让房东们更快更流畅地和我们合作起来。”

被问到在这个领域和竞争对手们（Airbnb/Homeaway）相比，以传统酒店为主体的收费模式是不是竞争力不足？Glenn说，“我们从来不是一成不变的，我们一直在不断地实践以找到最合适的模式，举个例子，我们Priceline.com起家于一种叫“name your own price”的机票竞价模式，随后取得了很不错的市场成绩，但到了后来，大航空公司收紧库存，廉价航空进入等等因素造成这个机票产品模式的局限性越来越大，所以我们后来需要抉择是不是还要继续这个产品，我知道这个抉择是很艰难地，很多人投入了感情在里面，但是我们还是要理性地做出抉择。”

Glenn这位久经沙场的并购大师，正在运筹帷幄，信心百倍地带领这个全球市值最高的旅游企业向下一个伟大的目标进发。

根据这三天参会所感所闻，我对全球旅游业面临的三大转变进行了思考：

第一个转变：旅游从业者们正在转变对于传统旅行的理解，试图重新定义今天和未来的旅行。

以往很长一段时间里，大家关注的重点是如何预订机票、酒店和景点门票，这些在今天看似只需要动动手指，甚至说几句即可完成的简单动作，在过去的几十年里其实并不容易，就在十年前我们还需要亲自到民航或代理人的售票处，或通过至少一通五分钟左右的电话来搞定机票火车票和酒店，五年前我们还需要访问十几个不同的网站通过搜索或比价，来解决出行前的几个最基本问题，更别提今天呼之即来的交通工具组合。

而今天，当我们点开某个旅行APP时，它已经可以直接称呼我王先生，最多十几次的手指敲击之内就可以轻松地搞定机票酒店专车接送，再复杂的行程在不断演进的算法推动下也会一目了然，智能与个性化不再是遥远的未来而是当下的标配。

难以想象五年之后，我们的出行又会将是如何便利呢。原来的旅行注定是低频的，但到了今天已变成似乎无处不在的碎片化的场景，任何人、物、事都可以关联上。

这个大趋势也就催生了新一代旅游创新军团对于如何利用新技术尤其是AI聊天机器人提升整体出行体验，让用户把精力真正地投入到目的地的玩乐体验中。

针对更加细分的市场和个性化需求的满足，也就是旅行最重要的目的——在目的地尽情玩乐，这个仍未被互联网和信息化充分解放的领域将被继续大力追捧。众多创新企业在旅游支付、航班延误、目的地服务、忠诚度、辅助销售等细分领域中都提出了具体的创新方案。另外，AI机器学习、对话chatbot等似乎也成为本次参赛公司们追逐的热门词汇。

第二个转变：旅游企业基于自身定位的反思与转变。

大者恒大是近年来最大的行业趋势，牢固不破的行业边界正在继续被打破，企业不断探索新的边界，创新机会仍旧无处不在。

一位原携程的朋友在会议上和我感慨地说，携程2012年前后的状况十分被动，感觉身陷群狼包围，于是开始试图一个一个把冲击其自身利益的创新公司们都剿灭掉，但逐渐发现这是不可能的，所以管理层做了巨大的更迭，更重要的是思路大调整，尝试通过小老虎项目把逐渐远离的创新融入到自身文化，结果形势大变逐步走出了低谷，还培养出了几只很有冲击力的小老虎。

Priceline Group的CEO Glenn Fogel在最近举行的环球旅讯峰会上，针对跨国企业如何在中国本土化给出了精辟的论断，两个月后，他在本次PCW会议的高层对话环节上，针对OTA未来的增长机会给出了自己的见地，引起全场共鸣。

Glenn表示，传统的OTA模式伴随着互联网兴盛而大行其道，到了今天，经过多年的竞争与并购，呈现大者越大的局面。同时，OTA的商业模式也开始创新，关注的焦点不约而同地逐渐转移到以用户体验为中心的全流程的服务升级中，即从解决如何预订比价和支付，逐步演变为“到底去哪里玩”和”如何玩的更好”的行业大问题，长期的单打独斗已无法支撑自身的升级转型，需要更加开放的心态和合作能力，同时也更加需要专注利用好新技术提升效率。

Glenn与主持人Douglas的对话可以称得上本次大会最精彩的环节，两人之间的互动既直接又坦诚，是他们一贯的风格。

在对话中，Glenn还提到了Priceline在过去多次收购中“不要让总公司指派你去做事”的“并购第一法则”，由此激励公司的创始人继续前进。在谈到最近OTA们股价齐跌时，他说OTA们目前并不存在什么结构性转型，不过OTA以前仅仅是订个房订个票，未来更大的空间将是帮助消费者获得更方便、更流畅的旅行体验，如闪速入住酒店等，这个领域改进的空间还很大，我认为利用好科技让用户出行更加简单，创造更好的体验，用户自然就来了，这就是未来的大机会，这就是下一个1000亿美元的大机会。

在谈到与Airbnb的竞争时，Glenn特别提到Booking正在共享住宿领域建立起自己的优势，有效抑制了对手的发展速度。

最后，在提到上个月投资美团时，他明显更加兴奋，喘息声和嗓门也似乎大了起来，他说，“我曾说过很多次，未来的增长必须要紧紧和中国捆绑起来，你要知道中国的中产阶层是个非常巨大的市场，而且还在不断成长，我们已经在中国有了上千人的团队，而且不断发展。说到美团，这是一家很有趣的公司，他们主要业务是餐饮和送餐等，online to offline，Agoda一直和他们合作很好，他们要投资，团队就来问我，我说好哇，就投吧。”

第三个转变：境外旅游科技企业对华合作思路的转变。

伴随中国毋庸置疑的崛起和庞大的价值输出，大家纷纷转变思想和策略，希望自己与这个大国崛起发生更加具体的关系，尽快从中获益而不要错失良机。

国外旅游尤其是科技创新企业，都力图从这个注定将持续数十年的红利中获益。从过去几年的对中国庞大市场的漠不关心到惊恐排斥到兴奋过度，逐渐转变为开始确定更加务实与理性的开发计划；从遥远的道听途说，到类似邮轮系统整合技术商Odysseus，或跨联盟航空整合技术商Kiwi.com近期亲自多次来中国不同城市的实地研究调查，尝试让自己与中国的资金接轨。在这个过程中，如何更加切实地制定与中国相关的产品计划与市场发展策略，如何寻找到真正符合自己发展趋势的合作伙伴，就成了会场内外的热门话题。

其实，以上种种转变背后最大的推手是人类自身对于旅游这个美好事物追求的大升级。

越来越多的企业希望能够为客户提供个性化和流畅友好的出行体验，从灵感激发，到繁琐比价搜索的简化，到出行前预热的体贴呵护，到目的地的惬意体验，最终到旅行结束后回到家中开启美好回忆的全过程，借助先进的AI和机器学习等新技术，旅游企业从业者逐渐从重复而繁重的工作解脱出来，以更好的状态投入到用户的更高旅游体验追求中去。

随着90和95后变成旅游出行的主力军，大众旅行方式也正在被重新定义，商业模式也开始从冰冷的赚钱机器演变成携手为旅行者提供有真实温暖、最个性化的资讯，最流畅无缝的产品与服务。