航司辅助收入：别光想着卖辅营，却连工具都没有

【环球旅讯 龚达皝】各大航司的半年报显示，2017上半年，南航的增值附加收入同比增长93.73%；国航附加收入同比增长约为55%，其中付费选座的收入同比增长达73%；春秋航空也把辅助业务收入作为未来核心竞争力之一。

随着辅助收入在航司财报中的数据占比渐长，航司推出的辅营产品也越来越多，作为航司新的盈利点，航司该如何通过技术驱动和商务合作，在旅行的每一个接触点为消费者提供卓越的旅行体验，从而优化辅助收入潜力？

在2017中国航空营销峰会（ADC）航司辅助收入的对话环节上，深圳航空产品管理中心总经理张瑜、国际航空运输协会北亚区域经理王喆、山东航空营销委员会电子商务部电商运营经理王德强、阳光车导创始人兼CEO吴天斌，与嘉宾主持Datalex中国区总经理郭浩然一起，就上述话题展开讨论。

从左至右依次为：王德强、吴天斌、王喆、张瑜

辅助收入水平低

嘉宾主持Datalex中国区总经理郭浩然上台，先分享了一组全球航司附加收入趋势图。其中2016年全球航空公司辅助收入达到了674亿美元，相比2010年增长了近200%。

2007-2016全球航司附加收入趋势

另外，根据全球航空辅助服务咨询机构IdeaWorks与B2B租车服务平台CarTrawler联合发布的《2017年航空公司辅助服务收入报告》显示；在亚太地区，2016年辅助收入较高的航司中，澳航集团辅助收入约11.9亿美元，占总收入比为12.7%；大韩航空辅助收入约8.75亿美元，占其总收入的8.6%。

而在国内航司，2016年东航辅助收入约4.68亿美元，占其总收入的3.1%；南航辅助收入约9392万美元，占其总收入的0.5%；作为LCC，春秋航空的辅助收入约1.06亿美元，占其总收入的8.4%。

“以载客量计，国内有3家航司进入全球前10；以辅助收入计，国内航司却无一上榜。与国外航司，特别是与欧美航司相比，国内航司在辅助收入上的水平，远不如国外其它航司。”郭浩然介绍道。

对于国内航司辅助收入占比低的原因，主持人郭浩然先抛砖引玉。在他看来，有监管政策、市场接受度、合作不顺畅等客观原因；也有航司IT能力弱，直销比例不够高的主观原因。

去年参加过首届ADC航司辅助收入讨论环节的张瑜对此深有体会，“国内航司在辅助收入上做的不好、起点低，但也说明有很大提升空间，深圳航空也在尝试突破，但还很艰难。”

作为航司附加产品的第三方供应商，吴天斌对国内航司辅营业务的现状，也有他的理解，“主要还是航司在IT上的投入不够，航司想要做附加产品，离不开与第三方供应商对接，这都需要技术支持。”

另外，吴天斌也提到，航司对与第三方服务还不是很放心，合作比较谨慎。对此，王喆表示，既然是航司推出的服务，航司会以它的高标准来要求第三方，这不是不放心，而是要求的分层管理。王德强也强调，这不是信任的问题。

不要只盯着座位不放

“今年航司谈辅营业务比去年少了，虽然辅营业务依然是大趋势，但由于油价便宜，客运量增加，航司在主营业务收入上有所增长，对提高辅营业务收入不是那么迫切。”王喆解释道。

另外王喆也认为，航司存在IT技术的壁垒，感知用户的壁垒，业务流程的壁垒。航司想要提升辅助收入，需要打破这些壁垒。但提升辅助收入不是一朝一夕的事，国内航司的辅营业务也需要一个天时地利人和的机会，才能迎来爆发。

王德强也表示，这与航司IT能力弱、获取和洞察客户的能力弱有很大关系，另外，国外机票搭售有一定的市场基础，而国内市场接受度不高，在辅助收入上仍以增值服务为主。

他还指出，在欧美，航司官网产品是比OTA丰富的，这些产品只能在航司自有渠道上购买，分销渠道上没有。但在国内，OTA的产品比航司丰富太多，这也是国内航司在做辅营产品、全链条服务上的阻力。

“要发展辅助收入，就不能延用传统的座位式的理念。“要把过去以座位为中心的收益管理理念，转变到以客户为中心的价值理念上来。航司提供的产品不只有座位，消费者想要的也不只是座位。”王德强说。

王德强进一步阐述，不能只盯着座位不放，而是瞄准全收益管理。但做全收益管理需要有航司全维度的数据支撑，“既然要挖掘用户的价值，就首先要认识用户。”

山东航空正着手建立DMP（客户数据仓库），在主数据的基础上丰富用户的数据；另外，山东航空也在努力丰富产品，“当丰富的数据与产品对接后，提升的就不只是辅助收入，而是实现全收益管理。”王德强说。

对于这番畅想，他也表示，“想法虽然很美好，但还是要一点一点去探索，一个目标一个目标去实践，大体上是这么一种方向，具体实施上，我们也没有一个很成功的方法论。”目前，山东航空的辅营业务，主要是航意险、中老年自由行产品，不过占比还比较低。

光想着卖辅营，却连工具都没有

而在张瑜看来，辅营业务在国内做的不好的原因主要有以下三点。

首先是理念问题。“在高铁上，向旅服人员拿一瓶饮料肯定是要收费的，而在飞机上，向空姐要一杯饮料是理所当然的免费，因为消费者已经形成了习惯，习惯了飞机票价包含运输和服务成本。”张瑜谈到。

飞机票价包含运输和服务成本，那已经是过去做法，以前把坐飞机看做高端消费，现在航空客运出行已经是大众消费了，老办法已经行不通了，何况运输、服务也都需要成本支撑。

其次是产品问题。航司主营产品是座位，但卖的并不好，从收益的角度来说，最好的策略是把合适的座位，以合适的价格，在合适的时间，卖给合适的人。比如，飞机上前排、后排、靠窗、过道的座位都应该卖不同的价格。

“主营业务还没做好，就想着学习OTA做辅营业务，与其它行业服务链合作，跨界满足消费者多方位的需求。但这不是航司擅长的，国内航司本身是一个内向型企业，甲方做久了，不愿意主动与资源方合作。”张瑜说。

最后是系统问题。“航司说要做产品，但是系统不支持，没有相应的产品系统对接NDC，心里光想着卖辅营产品，却连工具都没有。”张瑜也在反思这一年来的工作，没有理念、资源、产品和系统，航司的辅营业务怎么可能做的好。

今年，深圳航空着重推出了“深航易行”产品，囊括了13项辅营服务，有电话选座、机场泊车、递交登机牌、快速安检通道、机场电瓶车券、机上服务、接送机服务等一系列服务，张瑜介绍，这个产品的理念就是为旅客提供门到门的快速、舒适、便捷的出行体验。

目前，“深航易行”产品推出了体验季的营销举措，深航金卡、白金卡会员可以免费体验，虽然如此，但已有不少银行和保险机构找到深航，打算采购这款产品，提供给他们的会员。在张瑜看来，这也是不错的商业合作与选择。

深航在这条服务链中，把第三方服务商和自己的资源都整合起来。“这个产品明年还会升级，我们也在寻找更好的供应商、更优质的服务内容。”

据张瑜透露，2016年深圳航空辅助收入占总收入的千分之五，大约在9000万人民币左右。其中菜单类服务占40%，佣金类服务占10%，会员积分类合作占50%。

总体来看，航司们想要做好辅营业务，提升辅助收入，航司内部的流程还亟待优化，在技术能力上、业务模式上也有待创新。

NDC值得期待吗

在9月份刚过去的环球旅讯峰会（TDC）上，几位航空领域的嘉宾也谈到了，国际航协推出的NDC标准对航司销售附加产品和服务的帮助，能为旅客提供更多产品和服务的选项。

过去，旅客通过GDS或OTA购买一张机票，只能了解机票的舱位信息。现在，在航司官网购买一张NDC标准的机票，旅客可以清楚地知道自己的座位、餐食和行李等信息。

NDC标准无疑为航司向旅客提供精准的、丰富的产品组合提供了帮助，相应地提升了航司辅营业务的营收。航司对提升辅营收入有强烈需求，这也是航司推进NDC标准落地的动力之一。

国外像汉莎、英航、美国航空、芬兰航空等已经在推进NDC的实施。据王喆介绍，在国内，海航是第一家通过NDC实现线上交易的航司，山东航空是第一家通过NDC实现了辅营收入的航司，南航则是第一家自主实现NDC的航司。

在王德强看来，NDC的目标是实现动态Offer，给全渠道的旅客提供个性化的服务。消费者通过NDC搜索时，比的不只是价格，还有服务，不仅能在航司自有渠道购买，也可以在分销渠道购买。

“NDC能够提升航空辅助收入是毋庸置疑的，但航司也有自身的缺陷，NDC的动态offer是建立在对消费者全维度认知的基础上，这个能力航空公司还差一些。”王德强说。

张瑜也提到，深航在打造自己的产品管理系统时发现，不做NDC不行了，因为产品管理系统要与供应商对接，没有统一的标准就很难对接。在前端上，NDC也能帮助航司把附加产品像销售机票一样输送给代理。

关于NDC落地的现状，王喆坦言，“国外航司推出在分销渠道的附加服务时，也不是一蹴而就的。就像芬兰航空，它在分销渠道销售附加服务的转化率是20:1。”另外，他提到，航司还没有完全认识NDC，还需要一个过程。

“NDC在国内还处于试验阶段，没有看到通过NDC进行销售的案例。”王喆说，如果说国际航协推出的NDC标准是修建了一条高速公路，那在这条高速公路上，还没有看到航司的车在跑，也没有看到他们的造车工厂。”