飞猪的“双11商家大会”，有哪些看点？

【环球旅讯 龚达皝】11月18日，阿里旅行更名飞猪后的第一届双11商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华第一次完整地表述了阿里旅行的品牌诉求和业务布局，并欲集结生态内的金融体系、文娱体系、大数据体系等核心资源，助力飞猪打造成在线旅游第一品牌。

李少华介绍，阿里旅行将囊括两大核心品牌，即针对中小企业差旅需求的阿里商旅，和面向年轻消费群体的休闲度假品牌—飞猪，以及阿里旅行旗下的未来系列产品，未来酒店、未来景区、未来飞行+，以及出境超市、阿里旅行专线、在线签证、蜻蜓客等几大业务模块。

“无论产品名称如何变化，阿里旅行体系下的业务宗旨不变，即坚持创新互联，帮助商家更高效地触达消费者。”李少华说。

阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华

他还透露，未来Alitrip将作为阿里商旅的域名和对外标识。目前在PC端，飞猪品牌依然使用的是Alitrip的域名，预计不久后，我们就能看到飞猪的全新域名—Fliggy。

全新的品牌与标识，源于对市场、对用户的全新判断。我们也注意到，这一届的双11大会主题被命名为「旅游升级新势力」，李少华直截了当地表示，85后就是这股旅游消费升级的新势力，这一论断也与飞猪的品牌定位契合。

数据显示，飞猪平台上超过80%的用户是85后，采访中李少华戏称，去中心化的互联网敌不过年轻群体以自我为中心的消费行为习惯。这次升级，飞猪将致力于从消费者需求和体验出发，从需求端反向推动供给端发展，来满足年轻消费群体的需求。

飞猪也欲借这一新的品牌逻辑和模式，向在线旅游第一的宝座发起冲击，拥有深厚的生态体系支撑、最懂互联网的消费者和商户，也让李少华对这一目标的把握变得信心十足。“旅游升级新势力”是否也想表明，飞猪正成为在线旅游的一股新势力？而飞猪又该如何准确地贯彻这一品牌建设逻辑？

精准地洞察用户诉求

是啊，85后的年轻人，正在成为推动旅游升级的新势力，从需求端的诉求反向推动，或倒逼供给端升级转型，精准地洞察、并抓住这部分目标群体的真实诉求是关键的第一步。

虽然大数据、用户画像等技术手段，帮助飞猪抓住了这个群体的消费习惯，诸如喜欢购物、爱分享的标签，但这些仅是宏观数据分析后的理性结果，千禧一代消费群体背后对旅游出行的感性诉求如何被发掘？

只有身处这个消费群体，才可以真正认识，并挖掘到该类消费群体深埋的、感性的需求。

峰会下午一个特别有意思的环节，邀请了一位飞猪的员工和一位极光音乐会的参团游客，参与全球目的地布局的主题交流环节，两位很好地吐槽了一番过往旅游出行的槽点，还谈到了各自向往的旅游产品形态。

2016旅游升级新势力峰会现场

这种吐槽和痛点的挖掘对于用户需求的洞察是必不可少的，飞猪的员工在产品设计、完善体验上估计也没少这么做，这也得益于飞猪越来越多的85后，甚至90后员工，帮助其真切地了解年轻人的需求。

飞猪品牌总监王燕飞在该环节的分享中，一针见血地谈到，年轻消费群体就是“作”、“自由是追求、舒适是需求”。而理解这部分消费群体需求和调性的商家已经在双11上赚的盆满钵满，李少华认为，这源于商家所采用的产品的表达方式和内涵诠释手段，更贴近年轻消费群体。

“年轻的”商品表达方式

据李少华介绍，这次双11的流量分配也完全交给数据，意味着只有抓住年轻消费群体眼球的商家才能在其中分得一杯羹。

北京万众国旅董事长李二兵接受媒体采访时就提到：“双11期间，阿里（飞猪）为我们提供了数据和流量的支撑，也在定价和商品呈现上为我们提供政策引导。”

此前，飞猪新媒体总监刘春林曾对环球旅讯提到，很多旅游产品的呈现形式都是“宝贝”的逻辑，通过一张商品图片的展示来呈现地点、价格等商品信息，也是典型的货架式电商模式。

旅游产品更多是由无形的服务构成，其产品与文化、娱乐有很强的关联性，有许多故事可以去讲，创新内容的表达形式，才是一个内容电商该去做的事情。

目前在飞猪App上，我们能看到的内容形式就包括文字、图片、视频、语音、AR、VR、直播等手段。通过多样性的内容化商品表达方式，来重构目的地碎片化的旅游元素，以此来吸引年轻消费群体。

飞猪在北极的品牌升级发布会本身，就是一场大型的商品内容化表达的尝试。

这次发布会上，极光、音乐、雪景就是一个很好的内容元素，而新发布的飞猪品牌就是需要被表达的商品，通过极光、音乐、雪景来表达飞猪，其品牌也被赋予追求新奇、主张格调、蕴含温度等内核价值。

这正是飞猪瞄准的年轻消费群所追求的调性，在成功塑造一个品牌的同时，极光音乐发布会也通过VR、直播等手段，把内容化把目的地商品变成贴近消费者生活的东西。

IP营销与海外布局并进

随着“千禧一代”消费群体的需求被深挖，国内目的地的过度商业化和模式化也让这类追求新奇的消费群体感到厌倦，越来越多新势力消费群体开始选择出境游，甚至是出境自由行。

在飞猪未更名前，海外战略就是阿里旅行的重头戏，李少华曾在环旅峰会上提到，其海外战略将围绕重构内容、打造场景、构建平台和创新服务四个环节来实现。

目前，飞猪已与多个国家和地区的国家旅游局签订合作，包括新加波旅游局、芬兰旅游局、马来西亚旅游局、加拿大旅游局等等。据李少华介绍，签证已经成为出境游最大的痛点，特别是优质的海外目的地。

飞猪作为先头部队，与目的地旅游局合作，将逐步解决这一痛点。出境游超市所包含的签证、Wi-Fi、电话卡、小交通、国际门票等产品，将进一步纾解出境游客面对碎片化产品的难题。

据悉，在布局全球目的地的战略中，飞猪主要有三个步骤：通过设立线上国家馆来整合目的地营销，与当地商家合作建立地面服务站来完善目的地服务体系，最后实现一站式交易平台。

具体做法是，把目的地的航空、酒店、景区、主题乐园、演出、餐饮、地接社接入到飞猪平台来开设旗舰店，通过当地优质商家来承接服务。

通过从内容到商品再到服务、从线上再到线下的逻辑，飞猪将接入更多提供目的地旅游产品的商家，帮助他们去触达消费者，以此来进一步扩充全球目的地资源。

通过这次极光音乐会及极光专线的打造，飞猪已经找到了目的地布局与IP营销齐头并进的单点爆破手法。未来包括极地、东非等极具猎奇探险性质的目的地，以及洛杉矶这一拥有电影、主题游乐园等多种元素的目的地，都是飞猪瞄准的下一站。

关于竞争与服务

飞猪对于品牌建设逻辑的新表述、新模式，将消费者诉求置于中心位置，的确能推动旅游市场进一步打破“我设计什么产品，用户就得买什么产品”的传统思维。但同样存在的一个问题是，软性思维的转变，如何突破一些硬性设施的局限？

业内对阿里旅行OPT模式中存在服务链缺失，或者说服务追踪能力的质疑，并没有随着更名飞猪而被遗忘，但问题的焦点已经发生变化，从服务缺失，演化为重服务带来的包袱问题。

目前，飞猪的服务链条越来越重。先是向目的地输出未来系列产品，试图用规范和标准的产品设计来保证用户体验；另外，还在目的地建设地面服务站，用个性化、差异化的手段来跟踪游客的服务。

对于重服务的担心，李少华表示，旅游业本身就是服务业，飞猪是一家在线旅游服务平台（OTS）。飞猪完善服务链，首先是通过互联网创新的轻型方式去走，这是我们的基因，外界有人评价我们千人千亿（交易规模）是人均1个亿的产值能力，这就能很好地说明问题，重服务不一定就是让自己变重。

同时，我们聚合启动的是平台上的10万商家的力量，让他们也成为服务的主体。但如何保证众多商家服务的标准化依然是飞猪面临的不小挑战。

目前，海外战略已经是国内旅游企业的共识，不管在海外旅游市场承担的角色是“蓝领”还是“白领”，它们之间的竞合关系，一直被行业所关注。这一问题被抛出后，李少华回答道：“谈海外布局扩张的优势也好，劣势也罢，只从B的层面去分析是不充分的，最重要的是从C的视角去看，飞猪只想去解决消费者出境游的痛点。”