百程：签证业务后，下一个新大陆在哪？

【环球旅讯 曾宪天】支付宝、百度糯米、美团、腾讯QQ等主流平台中，逐渐都能看到百程的身影。

2016年4月22日，以签证为核心业务的百程正式挂牌新三板，阿里以16.47%的持股比例成为百程第二大股东。与此同时，百程公布的信息显示，其将依托线上签证这一核心业务调整发展策略，出境自由行是其未来发展的重点。

随后，百程布局动作频频，不仅拿下腾讯QQ钱包的签证服务入口，还与百度旅游达成战略合作，对接百度糯米。近期，百程还收购了广州金色国旅，并通过在香港的全资子公司控股了新加坡的金桥旅游服务公司；收购整合出境自由行APP“完美自由行”等。

根据百程2016半年报显示，其营业收入同比增长 66.94%，整体毛利率同比增幅 35.82%。相关财报数据显示，2013年、2014年、2015年及2016年上半年，百程有亏损。

百程CEO曾松

那么，专注于签证业务取得成功后，百程一站式服务的路子具体该如何走？对此，环球旅讯专访了百程CEO曾松。

签证业务的创新在于“非标”和“碎片化”

据曾松介绍，签证业务目前仍保持高增长的态势，其规模化体现在商品品类的完善上。“从全球国家覆盖数量以及全国服务范围来看，百程的签证服务产品目前是国内最全的。”曾松表示，百程目前年服务用户已达到百万层级。

不过在高增长的趋势背后，百程在签证业务中需要解决的痛点仍然存在。在曾松看来，签证属于较为专业化的业务，在业务量逐渐增加的情况下，如何保证有消化这些业务的能力，同时将服务流程做得更加精细化，提升用户体验，这是百程目前所面临的问题。

“百程的专业能力还需要提高。”曾松介绍称，百程目前对于签证业务的后端处理采用系统化的模式，大量的流程均通过标准化的系统工具来处理。在年业务量达到百万级后，百程的后端系统承受了更大的压力，急需通过系统改造来提升能效，提升交易能力，应对业务量的增长。

另外，曾松也坦言，百程对于部分国家尚未打通数据对接，目前通过后端系统中的数据自动翻译、自动制表等来处理相关业务。对于更多国家的数据覆盖，以及相应流程化的系统对接，对百程来说都是挑战。

就业务层面来看，相比于传统的签证打包服务，百程发现目前用户需求更趋向于非标准化以及碎片化服务。

个性化方面，举例来说，用户会出现需要短时间内同时办理两个签证、跨区签证、多国签证、加急等等情况，类似个性化需求下，用户的签证服务无法按照正常的流程来进行，所以就需要线下的沟通与处理，这就对百程前端服务带来了挑战。据了解，非标业务目前在百程签证业务中占比约20%。百程也基于此在前端开设了客单价更高的一对一VIP服务，帮助用户通过线下的方式处理“非标”的业务需求。

碎片化方面，百程认为用户对于完整签证流程中单个碎片化服务存在着较大的市场需求，例如照片打印与邮寄、使馆预约、预审、翻译、制表等等。曾松表示，百程在未来签证业务创新中，计划将流程拆碎，变成更多的单项服务，通过收取服务费的方式，有利于毛利率的提升。

签证业务为核心　带动目的地业务增长

在采访中曾松明确指出，至少在未来两年内，签证仍然是百程的核心业务，但在总体业务中的占比应该是有所下降的。这也说明百程希望通过签证入口的流量，延伸至更多的服务场景与产品。

百程产品业务营收占比表

4月份公布的百程招股书中显示，签证与目的地服务营收均呈上升趋势，但度假业务的营收占比逐渐缩小，这与百程“做大做全”的策略看似发生了矛盾。

对此曾松解释称，百程的度假品类有较大比例的线下B端业务，百程一直以来都在砍掉这些线下过重的业务。另外百程认为度假业务属于标品，而目前旅游业大环境中标品资源供大于求，这类业务反而会拉低总体毛利率。曾松也透露，目前百程80%以上的用户集中于80/90后年轻群体，还没达到高客单价消费的阶段，对于标品的需求也并不那么契合。

8月22日，百程对外公布了上半年年报，实现营业收入 2.36亿元，同比增长 66.94%，服务 72.6 万人次，同比增 长 95.2%。半年报还显示，百程各业务板块中，签证业务及目的地业务增长尤为突出，签证业务营业收入 1.44亿元，增长 84.27%，服务人次 42.5 万人次，增长 70.38%，目的地业务营业收入 4246.65 万元，增长 397.98%，服务 22.7 万人次，增长 254.92%。

百程将目的地碎片化产品根据数据匹配，融入到了用户预订签证业务的各个流程中，通过更高的产品契合度来触发用户的预订。据了解，这些碎片化服务基本由当地供应商来承接，而百程除单纯签约外，还会通过参股、投资等方式来让服务更好地落地。

曾松表示，百程目前各项数据的增长趋势较为乐观，这也得益于签证流量带来用户对其他品类产品交叉购买率的提升，但具体数字则不便透露。随着百程不断拓宽产品品类，曾松认为产品之间会形成更多的关联性，更利于用户进行交叉购买。他也表示，按照当下的发展趋势，百程今年的服务总人数目标是180万人次。

稳定而高效的流量　来自于多平台的合作

“百程不是OTA，而是现代服务企业。”对于百程的定位，曾松有着非常清楚的认识。所谓现代服务企业，就是基于用户需求通过互联网提供完整的服务解决方案与流程。换句话说，百程是众多前端流量方的供应商，所以并不存在竞争关系，更多的是拥抱合作。

如今各OTA巨头以及跨界平台都需要优质的供应商来提供服务，曾松表示，在签证品类中，不止旅游业，像美团、聚美优品等跨行业的平台中，都能看到百程的影子。再加上阿里入股、与百度签署合作协议、拿下腾讯QQ签证入口，百程拥有了众多高质量的流量入口。

值得一提的是，早在2013年底，阿里已经成为百程的第二大股东，前期通过去啊平台对百程的签证业务进行了支持。近两年来百程与阿里的合作进入到了目的地、商旅方面，而近期则在探讨关于自由行方面的合作。

“阿里在技术、战略方向以及流量引入上，都对百程提供了帮助。”曾松表示，阿里不光是去啊平台，包括支付宝入口也接入了百程的服务。另外还有银行手机端以及部分合作航企的APP端口，百程都在积极进行覆盖，以获取更加稳定的流量。

虽然百程有阿里投资背景，但在与腾讯和百度的合作中，曾松也坦言，百程并未受到任何的阻力，各自合作也都开展得十分顺利。据了解，百程目前第三方平台的用户流量占比约60%，远远超出其自有用户流量。

线下布局目的地　线上系统智能化

在曾松看来，百程近五年来的发展是一个不断资源下沉的过程。基于自身业务数据的分析，百程在华东、华南等国内出发地以及东南亚等境外热门目的地，展开了资源整合与布局。

如百程收购广州金色国旅，则是为了提升其在华南地区的资源能力；新加坡作为一个目的地，每年有超过10万人次的签证订单，所以百程通过控股金桥新加坡旅游服务私人有限公司提升当地资源的控制能力。曾松还透露，百程基于发展阶段和数据表现，未来还将有更多的布局动作。

9月14日，百程发布公告，正式宣布收购北京景行技术有限公司，该公司研发的“玩美自由行”APP，在人工智能及大数据处理技术颇有建树。

近期，百程推出了智能行程定制功能，用户只需根据自身需求，选择相应的模块化产品，系统便会自动生成完整的出行行程，其中也会根据大数据，推荐相关餐厅、酒店等信息。可见，百程在整合“完美自由行”后开始了智能化系统应用的尝试。

“百程在用户签证以及用户在目的地碎片化产品需求中，积累了庞大的POI数据，我们需要一款互联网产品来进行产业链的整合。”曾松表示，百程目前在目的地方面积累了30万个POI，12月份机酒业务数据导入后，将激增至100万个。百程将选择核心的POI数据点，利用完美自由行的大数据算法，与后端SKU相连接。这些核心目的地资源通过直采和对接供应商两种方式来获取。

在百程的规划中，11月前会持续对功能进行测试和优化，以纯服务型的方式展现；明年1季度将会融入目的地产品库，进入到商业化变现环节。具体来说，对接SKU产品库后，C端用户可以在行程制定中直接购买打包或单个产品，而未来该功能也将对B端用户开放。

据了解，目前百程智能行程定制开放了7个国家，计划明年1月份扩展至30个。在目的地扩展过程中，相应SKU也会不断进行补充。未来百程也将开放API借口，接入全球各地的供应商资源，目前也已在开发全球供应商系统。

后记：

今年上半年，百程获得民生银行和杭州银行合计3000万元的银行授信额度；8月中旬，百程公布了规模达3.5亿元的定增计划；9月，百程宣布获得招商银行股份有限公司北京分行授信3000万元。

另一方面，百程虽然仍在亏损，但也保持着业务高增长。数据显示，百程2016上半年营业收入同比增长 66.94%，服务人次同比增长95.2%，毛利润同比增长126.74%。

目前来看，业务规模高速增长下，百程的亏损正逐渐收窄。而且，手握6000万元授信额度以及新三板资本市场的助力，百程的财务状况似乎也较为乐观。对于未来的盈利状况，曾松曾通过公开渠道表示，百程今年会有一个季度出现收支平衡，之后将转向全面盈利。

其实作为B2C模式下的企业，百程并没有在C端流量的获取上烧钱，而是巧妙地通过与BAT等第三方巨头的合作，降低了自身的流量获取成本。这让百程有更多的精力投入到目的地资源的布局中，正如曾松所说，百程的业务沉淀很扎实，因为将有限的资金用在了刀刃上。

在行业竞争方面，百程将自身定位于业务的“补充者”，通过自身对签证业务的优势，以“业务补充”的方式让合作替代了行业竞争，减少了自身的生存压力。

百程方面也详细介绍了其未来三年的发展规划：市场推广方面，百程将继续提升产品和服务的品质，更好地对接线上各大流量渠道，降低流量获取成本。另外，还将打造社交媒体、社区达人推介等创新形式，通过精准营销来提升品牌知名度。

在业务方面，百场将整合全球POI资源，打造移动端服务场景的闭环，同时强化线上智能服务，提升用户服务体验；整合建立“全国线下签证服务中心”，继续强化签证业务；规范化全球供应链SAAS体系，丰富商品SKU、开放API接口并建立管理体系；另外，大数据也将是百程扩展旅游服务链的关键所在，未来其将针对用户需求，接入细分领域主题旅游，延展用户在医美、教育、留学、移民、置业、养老、消费金融等领域多元出境消费需求，向“大消费平台”过渡。

不过未来，百程还需要用一份漂亮的财报来验证自己的商业模型。

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