移动预定?跨屏?线上?Criteo带你洞察全球旅游趋势

环球旅讯 2016-09-01 11:00

旅游产业适应移动设备和业务的发展趋势让不少旅企看到移动数字营销的重要性,也同时衍生了不少移动营销需要;移动预定?跨屏?线上?9月1日,环球旅讯峰会上,Criteo总裁郑家强分享了关于数字营销领域中最新的趋势。

【环球旅讯】随着整个旅游产业迅速适应对于移动设备和业务的使用,做数字营销领域的企业也有了更好的视觉近距离地观察旅游业最新趋势。移动预定?跨屏?线上?9月1日,在2016年环球旅讯峰会的主题演讲环节上,Criteo总裁郑家强与我们一起分享了国外旅游业同行们的发展现状、趋势以及数字营销领域中最新的趋势。

以下为演讲内容全文:

主持人:我们请的嘉宾分享的内容是关于数字营销领域中最新的趋势,在座多少是在企业中专门负责数据营销、网站运营,或者广告投放的?举一下手。还有不少人,看来这个话题挺对大家口味的。闲话少说,第一个有请Criteo总裁郑家强先生带来移动《预订?跨屏?线上?Criteo带你洞察全球旅游趋势》的分享。

郑家强:大家早上好,今天非常高兴跟大家见面。可能在座的各位不是特别了解我们,我们公司英文名字叫Criteo,中文名字叫科涛,我们主要做的是能提供给大家的业务叫重定向,再营销,熟一点叫老客找回。

Criteo总裁郑家强

今天我们主要会谈到的是移动端APP的部分。在这个环节,有一部分是全球移动端对旅游业的影响,有一些数据我会跟大家聊一下,因为同时我们中国在这方面走得比较远,有些数据全世界比我们落后不少。另一部分谈一下关于Criteo在重定向方面能提供的一些产品,这个绝不是为了卖广告,而是因为我们这方面在全世界比较先进,在这里分享,可以让大家了解重定向能给大家什么功能。

首先,我们首先对旅游行业有一个很深刻的了解。其实在全世界有好多的公司都在使用我们的服务,包括大家熟悉的Booking.com,国内的携程等,我们在这方面的意见有一定代表性,每年我们有17亿笔订单,是经过我们系统做交易的。因为我们不是单纯投了一个广告就算了,在我们的系统可以清楚地知道有没有形成订单,而这些17亿交易背后,能达到7200亿的交易额,还是蛮大的。

在上一个季度移动端订单的分布中,国内数据应该比应该多,但是从全世界来看,移动端对我们订单的贡献非常重要。然后你可以看到,移动端其实有两个部分,一个是移动浏览器,一个就是APP。其实在这里,也是我们很多客户需要考虑的一点就是怎么保持用户的粘性,因为确实不是每一家OTA都是携程、去哪儿、艺龙,你要把APP挤进手机里,确实难度很大,用户会在自己手机装多少同类的应用?这是大家要考虑的。可能你会选择做相对细分、相对垂直的、有特点服务的APP,但你目前是非常广泛服务的APP,用户会不会一直保留你的APP,一年用你APP多少次,这些你都需要衡量。在外国我们很多合作伙伴只注重移动浏览器的使用,移动浏览器有缺点也有优点,优点是不需要装进去,随时可以用,但同时它的转化率会多一点挑战。而这个也是我们需要每一家公司自己去衡量的,你的重点策略还是移动浏览器。

这里我们可以看到酒店OTA和供应商在移动端的份额,OTA毕竟基因是一个互联网基因,它使用的是手机、平板,总体上它是走得比较快得,在移动端、APP手机上,它可以很快做到转化。这个很重要,一方面是它要装进去,另外你的用户体验要做得好,所以相对来说,它比一般我们的行业内的别的供应商,可能包括航空公司或者酒店集团还可以做得更好一些。

另外你会看到,出行期间跟你使用不同的设备有不同演变。如果出行的期间已经到了比如说明天,24小时之内我就要出行了,那么选择智能手机的人还是非常高的。出行还有蛮长一段时间,那么可能在桌面上机会更多一些。这个比较容易理解,我觉得这条曲线数据的分布,也会对大家在营销你的服务跟产品的时有一定的参考价值,你怎么布局你的用户。如果用户有更多的时间去计划旅行的话,你可能应该更加重视在桌面上的体验,当用户做决策的时间已被压缩到很短,而你也能提供一定的优惠给他,这个时候,智能手机发挥的作用就会更大。所以我觉得这个部分是一个广泛的数字,其实在大家去经营自己的业务时,也应该每天都可以看到自己不同的产品促销,或者是整体网站的几个不同设备的流量分布,这样其实可以帮你好好计划整个营销怎么去做。

我们还可以看到,在美国方面,有超过一半的预订是通过手机等多种设备进行的,我们都知道,主要是跨屏的部分,30%以上的订单背后是有多屏发生的。可能先在电脑上浏览过,最后在智能手机下单,或者是反过来。这个百分比其实是越来越高的。而这个在营销上其实有一定的要求,你怎么知道这是同一个用户,你怎么把同一个用户在不同设备的活动归纳到同一个人身上,你才知道这个用户的价值是多少,所以你才可以给他针对性的投放。这个部分我等一下会讲多一点,因为这是我们在整个行业里比较大的挑战。

我们很多时候会很努力地打造一个很好的APP,但是大家都知道,你花了钱,无论在应用市场上买排名或者是预装好它,其实大部分用户在几天内都可以想尽办法去筛选他需要的应用,然后可能最终会把一些他不想要的应用删掉。在数据安装之后七天,一般来说只剩下11%的APP,有九成APP是装了之后,用户会把它删掉。这个对大家来说其实是非常郁闷的一件事,花了投入,最后流失了。

其实很重要的一点是激活用户,装了APP,尽快让他去用,我们理解是他只要用了一次,他留的时间会长很多。我们希望他接着用,他接着用你才会有订单的出现。要做到这些,我们需要有一个策略,就是我们要吸引那些有可能留存的高价值用户,同时我们要随时随地发现用户。怎么随时随地?就是你需要把他所有活动搜集起来,搜集起来再判断他对你的价值有多大。这个就是我们说一个个人化投放的技巧,你的每一个投放需要针对每一个人,由你去理解这个人对你的价值有多大,这个才是现在我们在全世界最重要的一种广告投放的方式。

这里大概很简单说一下关于重定向背后的做法,比如第一步,APP总得让用户先装进去。后续我们开始去投放,所谓重定向的广告,他可能是在一个别的媒体上,可能有一个横幅广告,或者是原生广告,如你会看到在一些新闻客户端里面有一些原生广告。原生广告我们开始做了之后,发现它的转化率其实也非常好。然后就是用户点了这个广告之后,他会跳转到你的页面。如果他已经卸载了,我们会跳到一个H5的页面里,鼓励他重新下载。如果还没有卸载,我们会跳到这个APP里面,然后让他去挑选之前他看过的一些产品。

在这里有几个可能性,一个就是他直接跳过去,一个是他可能卸载APP,跳到移动浏览器了,还有一个情况是我们可以允许他直接跳到一个打电话的页面,让他可以在那个地方直接打电话给你的客服。他点这个广告有几个选择,不一定跳到APP。因为我们知道在旅游产品营销过程中,也有很多人还是希望有人跟他沟通,特别是一些复杂的产品。

我们在自己的统计里面可以看到,用户的价值在你每一期的大面积投放广告的过程中提升,有用户看了,有用户点了,有用户点完有转化,加起来你会发现,他的访问频率在增加,还有每个用户浏览的产品数量,其实他回到你的网站APP后,他浏览兴趣会更高,转化率也增加。所以装APP是第一步,后面营销其实也非常重要。因为我们其实最重要的是用户的终身价值,他一直在用你,他终身价值就是你需要抓住的最终目标。

在这里我们有几个功能是可以满足刚才所说的需求的。第一个我们叫广泛匹配,就是说我们在系统里有这样一个功能,可以搜集用户在不同的设备里面的活动,把这些活动加起来,我们可以了解到,这个用户在你不同的设备看了很多同一个产品。我们找广告投给他的时候,我们用一个更高的定价,我们要保证广告出现在非常好的页面,让他有更高的点击机会,这个也是我们广泛匹配的功能。

另外就是刚才说到关于对用户价值的衡量,这个是说我们的预测,我们怎么去预测一个用户的价值,我们要去了解他过去跟你的互动,我们最终预测他对你的价值有多大,投放适合的广告给他。产品推荐在于我们可以有不同的投放广告方式,但是现在电商领域最重要的是所谓动态的广告,不是每一个用户我都投一模一样的广告,比如说你有一款很好的旅游产品,我今天就在所有媒体上推这个,这是一种促销的方式。但是在重定向的方式里面,更多是针对我们从系统里边去预测还有推荐这个用户,他应该最有兴趣的产品是什么。我们可能推荐一款,甚至推荐几款产品给他,希望他在这个情况里面,他可能会最终买的是他一直感兴趣的产品,但也有很多情况是我们最终推出去的产品是他没有浏览过的,可能是价值更高的产品,这也是我们很多客户后面发现还能把一些冷门产品卖出去的原因,这也是非常重要的部分。

最后部分是一个所谓动态的设计,在投放过程中有一个优化,就是广告怎么呈现。在过去广告都是说要做创意的,你得找一个创意人员、设计人员、文稿、文案他们把这个广告做出来。现在过了这个年代我们系统有很多不同模板,不同颜色配搭,不同的动态,所有这些算起来有几万个可能性。我们的投放只是说在这个过程中去优化,找到用户最喜欢的呈现方式。就是你跟他在同一个天,同一个媒体下看到同一个OTA的广告,样子都是不同的,这是一个优化的过程。

我们在事件搜集上,因为我们有很多合作得很好很长时间的酒店合作伙伴,所以我们在搜集事件的过程中会非常丰富,我们会搜集到酒店客房数、人数、空房等,将用户关注的产品背后的资料搜集起来,我们投放过程中会展示这个广告,里面有酒店的推荐,我们会通过搜集来知道这个酒店有没有房了,或者是有没有机票,如果没有我们不会再投了,还有最好的价格是什么,这个都是动态的,不是定好了,一周就是八百八上海飞北京这样子,其实我们每天会更新,跟你系统里所有数据互动,并让你所有动态调整都会呈现在广告里面。在这里我有一个视频,麻烦同事点一点。

其实在视频里大概介绍了投放方式是什么样的,能给你带来多少效果。在这方面我刚才大致也解释过一点了,其实最重要的一点叫效果营销,我们可以用一些指标去衡量我们应该怎样去设计投放,这个对很多客户来说,投入产出是一个可预见的,现在这个领域里面,我们非常肯定。就是你投了多少,带来多少点击,最终有多少订单,订单额是多少,这个比例我们可以看到。

我们在中国有一些媒体覆盖,其实远远不只这里,这些都是比较大的,所以大家可以看到,BAT、谷歌、搜狐、凤凰、优酷,在这些媒体上,都可以看到你投的广告。无论是APP还是网站,在数据搜集的过程中,我们在不同的主页产品会抓一些代码,以搜集到一些事件,搜集到这个用户,再经过我们的系统去分析预测,然后推荐一款产品投出去。在APP里面我们有三种做法,一种是SDK,或者是API搜集。

简单总结就是我们通过搜集在你APP上的数据,我们分析所有数据,这个广告从投出去、点进去,再到你的APP上的过程,我们都有非常好的跟踪后台可以清楚地监控,每天数据是什么,我们可以及时调整,去及时投放。

主持人:非常感谢郑家强先生的分享,虽然讲的普通话不是特别流利,但是已经很有进步了。大家有没有问题?

嘉宾:你好,我是负责数字营销工作的,我们一直在琢磨移动应用市场的资源接入到精准营销的平台里面来,我不知道您怎么看待移动用户市场,这个价值在哪里?作为一个普通用户来讲,我会觉得移动应用市场更是一种工具类的东西,而为了变现的话,我们有可能会在商业和用户之间去衡量,在尝试做这件事情,要接入精准营销平台做程序化的购买。我想请问的是,作为前辈的您怎么看待它的价值?

郑家强:在整个移动化智能手机增长里,应用下载市场本身有一个很清晰的角色,我觉得本身它是一个工具,它能不能同时是一个媒体?其实在所有的大流量的网站或者APP上,它们都是具有某种程度的媒体特征,所以他作为一个媒体可能性也是有的。你说要通过程序化购买的方式做其实也有这个可能性,只不过这个更多在一个商业模式上来谈,因为应用市场已经是比较成熟的商务模式,你去改变背后变现方式,哪一种会带来更大的收益,需要衡量。

主持人:科技在很大程度上已经很成熟了,我问一下,大家知道RTB是什么意思吗?你的旅游企业目前都有每年在广告商投入的预算,通过移动端或者是PC都可以,在互联网上做广告的请举一下手。比例也不是很多。

郑家强:关于RTB可以稍微普及一下,其实现在我们广告的投放,我们可以说一下历史,在很久以前,广告投放在新浪上买一个横幅,他会告诉你一天多少钱。而在多年前发生了一些改变,有些公司可以跟网站用一个广告服务器去做投放,广告是经过一个服务器投放出来,他可以用多少个印象数去投出来,所以你可能会了解一些CPM的概念,就是类似买一千个数据多少钱。而现在其实大部分广告流量是放在交易平台上的,这个交易平台是包括比如说百度、阿里巴巴、腾讯等,其实全球有十几个交易平台,他们把不同的流量放在交易平台上,你访问了某一个网站,交易平台会告诉我们某一个用户来了,我们在那一刻考虑要不要展示一个广告,同时又很多人考虑竞价,谁价格高谁就能得到投放的机会。在这个原理里面,我们可以根据之前搜集的用户数据,去衡量这个用户对我的价值有多大,竞价过程中就可以出不同的价格。同样我展示一个广告给不同的人,它成本是不一样的,因为我对他的价值的判断是不一样的。所以这个就是我们说RTB,就是在实时去做竞价的广告投放方式。

嘉宾:我是来自香港的,我想问的是有关你的ROI怎么算出来的?

郑家强:其实在我们事件搜集里面包括成交页面,就是究竟那个用户有没有成交,他的成交价格是多少,我们就会知道你销售出去是多少。比如说一天下来有100个订单,每个订单是100块,就做了一万块的生意。背后投放可能是花了三千块的点击成本,三千跟一万块有1比3点多的ROI,是这样算出来的,系统里面可以直接看到。

主持人:随着郑总的启发,还有更多人会提出更多的问题,时间关系向郑总再次表示感谢,谢谢郑总。

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