旅游批发商如何利用数据挖掘实现差异化?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-06-15 22:59 English

全球旅游批发商Tourico利用数据挖掘技术帮助中国分销商评估消费者的旅游预订行为,从而改善产品和服务质量。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】全球旅游批发商Tourico利用数据挖掘技术帮助中国分销商评估消费者的旅游预订行为,从而改善产品和服务质量。本文将深入研究商业智能是如何帮助B2B领域的旅游公司提升竞争优势的。

Tourico Holidays专注于旅游批发业务,该公司目前加大了数据挖掘应用方面的力度,以提升其在中国所提供的旅游产品的价值。

Tourico的Travel Global Systems会借助专门的数据挖掘对其平台上的访问请求进行评估分析。同时,Tourico也在其产品批发模式的基础上新增了一个维度。Tourico拥有专业的计算机科学家团队,他们负责分析消费者旅游预订行为发生变化的原因。Tourico声称,这是评估旅游批发业务表现如何的一种新方式。

很明显,Tourico的计算机科学家团队已经跳出了连接技术、内容和价格等传统的因素,他们致力于借助商业智能(以下称BI)软件评估过去几年消费者对不同旅游目的地的需求。这种预测分析法主要以旅游搜索量和预订数据为考量因素。

效率

Tourico的数据挖掘团队(由10名数据科学家组成)在效率方面重点关注两个因素——提升团队的定价和签约能力(包括谈判、根据某个旅游目的地的搜索情况等提供相关产品)以及为采购库存的人员提供具有建设性意义的反馈及推荐,以帮助他们改善整体用户体验,并提升各自平台上的转化率。任何一家旅游公司都希望能够未雨绸缪,以应对未来的需求增长。而Tourico的商业模式正好说明了这一点,作为全球旅游分销商,Tourico通常会提前几年批量购买库存。

以帮助OTA获得Tourico的协议价为例,假设有两家OTA,一家是国外的,一家是中国的,它们的出境游业务以同一个旅游目的地为目标。我们假设国外OTA在任何时间点都充分利用了Tourico的库存,而中国OTA并没有展示可供预订的酒店。那么,Tourico会主动告知中国OTA,展示一定数量的酒店就有机会使每月的营业收入增加20万美元。当然,用户界面或者搜索结果/推荐是由OTA自己决定的,但Tourico认为,这种市场信息的及时反馈可以帮助那些因为“技术或营销”原因而错失良机的分销商。

来源:Tourico

上图显示了Tourico目前使用的BI模块之一。此模块显示了该公司在多项主要的KPI方面的实时表现,例如过去四周和过去一年的平均数据。这些KPI主要关注一些数据点,例如订单量、预订量、利润等。其系统还可以显示针对某一家特定酒店或客户的数据。

Tourico告诉我们,该公司的BI模块包含销售、签约、自动化收益管理及系统的技术方面(比如:响应时间)。Travel Global Systems的数据挖掘团队主管Einat Aviv解释道:“我们也有一些模拟设置,可以模拟利润及其他因素的变化对总收入、净利润、取消率甚至是Tourico的息税前利润的影响。”

Tourico在中国的表现如何呢?Tourico称今年第一季度在全球出售的间夜量同比增长了两倍,中国作为客源市场,增长率超过200%。Aviv说:“从2015年开始,我们在中国最大的客户搜索普吉岛、曼谷和新加坡的次数增长甚至超过了1000倍。” Aviv还补充道,Tourico的数据挖掘团队正在尝试了解消费者的“确切的偏好”,并据此制定一份“目标清单”以满足他们的需求。“我们在进行数据挖掘后发现,越来越多的消费者选择去普吉岛、曼谷和新加坡,而且人数还在不断增长,所以我们决定增加这些市场上的产品供给。”

分析

Aviv称,Tourico正在分析由中国分销商提供的“每天高达几千万的独立访客的搜索数据”。计算机科学与BI技术的结合使Tourico不仅能分析历史数据,还能预测未来可能出现的变化。

Aviv说:“通过分析数据、了解中国合作伙伴的意向,我们能更好地了解中国合作伙伴,为他们提供量身打造的产品,从而帮助他们提升利润。我们还会给分销商提供其竞争对手或其他酒店绩效的对比情况。”

Tourico称,该公司正在将BI和旅游生态系统中的数据结合起来。

Aviv解释道:“(除了Tourico自己的数据之外),我们目前还对旅游批发网站等主要的互联网渠道上的数据进行挖掘,以对全球的酒店进行分类。使用外部大数据集可以帮助我们确定哪些产品具有相似性以及哪些产品最适合我们的客户。我们还可以研究最畅销的酒店、了解它们畅销的原因、找到未来可以签约的类似的酒店。”

那么,这些反馈是实时的吗?

Aviv称:“不是实时的,不过我们目前正在研究如何简化反馈流程。”

定价方面有变化吗?在谈到预订引擎、旅游提供商、CRS和直连之间实时沟通的复杂性时,Aviv表示,首先需要了解一点,那就是价格的频繁波动并非是消费者所乐见的。Aviv说:“频繁的价格变动会影响到每一个进行价格缓存的人。从国内酒店分销商到海外批发商、旅行社乃至消费者,整个分销链都会受到影响。”定价方面的变化需要引起关注,而且需要避免“诱购”策略,因为这只会让消费者恼怒,降低他们的忠诚度。

B2B领域的BI技术应用趋于成熟

越来越多B2B旅游分销领域的公司开始提供以BI为导向的产品。比如,传统旅行社可以在网站上获取预订趋势、各种增加收入的机会等信息。而充分利用BI无需旅行社改变工作流程。

有消息透露:“GTA和Tourico这样的公司提供的产品和服务能使中国的旅游电商平台受益。分销商都需要借助XML API获取定价信息、进行准确定价、获取机票和市场的相关信息。这样可以帮助他们调整产品和营销活动等。”

Tourico有没有在响应时间和速度等方面做一些改进呢?Tourico称,以下几点使其技术优于其他竞争对手:

1. 平行服务避免了故障点的出现,同时实现了负载均衡。
2. Tourico无需停止服务,就能对软件进行大的调整。
3. 在数据方面,Tourico拥有许多监控器,能提醒全天候服务的员工可能存在的问题。
4. Tourico称,该公司运用了机器学习来检测各种问题,并在问题早期就找出原因。
5. 寻找多家互联网服务提供商,以拓展带宽,并改善各种客户的页面访问路径。
6. 增添硬件,以为不断增多的访问需求提供更好的服务。
7. 进行代码优化,以缩短服务器响应时间。
8. 多协议标签交换(MPLS,用于高性能电讯网络的数据承载技术)能起到加速的作用。(Claire编译)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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