华住CEO张敏:创新能力得到市场认可

郭晓昊 环球旅讯 2016-06-08 18:37

华住酒店集团CEO张敏近日在上海总部接受环球旅讯专访时表示,多品牌战略和创新能力得到市场认可,以全季为代表的中档酒店在第一季度里成绩尤为出色,中档酒店RevPAR同比提升8.8%。

【环球旅讯】(记者 郭晓昊)5月12日,华住酒店集团公布了未经审计的2016年第一季度财报。净营收和调整后的EBITDA分别同比增长18.8%和71.1%;净利润为6,940万元人民币,同比实现扭亏为盈。华住酒店集团CEO张敏近日在上海总部接受环球旅讯专访时表示,多品牌战略和创新能力得到市场认可,以全季为代表的中档酒店在第一季度里成绩尤为出色,中档酒店RevPAR同比提升8.8%。她还谈到,迪士尼对上海乃至华东地区旅游酒店行业的利好是持续性的,公司已经在布局和库存方面做好了充分准备。至于与部分加盟商的合作关系,她认为华住一直在积极沟通、对话,希望达成各方都能较为满意的协议。

中档业绩出色 绘制靓丽财报

一季报扭亏为盈,以全季为代表的中档酒店的业绩贡献功不可没。华住旗下中档酒店RevPAR同比提升8.8%、ADR同比涨幅为5.0%、入住率提升2.8%。财报预计,2016年第二季度华住的净营收将继续同比提升12%-15%。

今年一季度,华住酒店集团完成了与法国雅高酒店集团战略合作的落地,雅高旗下五大品牌宜必思、宜必思尚品、诺富特、美居酒店和美爵酒店正式加入华住,大中华区总计96家酒店在华住官方平台上线。至此,华住已经拥有12个品牌,持续推进多品牌战略,第一季度平均ADR为172元,RevPAR为139元,皆超去年同期成绩。

华住酒店集团CEO张敏

受到经济环境变化等多方面影响,整个酒店行业都或多或少存在直营店和加盟店竞争的问题。张敏坦言,从绝对数量上来看,近期新增的特许管理店确实较多,但从战略层面和对盈利贡献的角度来看,直营店毫无疑问是主力军。此外,在产品研发和创新层面,无论是全季还是汉庭二代,集团也都先拿直营店做试验点。“过去两年,全季迭代3次,直到去年上海吴中路的全季出来,才算是定型的产品,大家可以想象我们投了多少研发费用。RevPAR之所以现在比较好看,正是由于我们追求极致的用户体验。在这样的创新产品逐步在直营店领域定型后,才会推广至加盟店,像早几年全季百分之七、八十都是直营店。”

张敏还指出,同城来看,全季一家直营店利润抵得上三四家加盟店:“业绩表现好的品牌在这方面的差距更大。“尽管全季在创新方面引领风潮,利润增速最快,但对集团而言,目前利润贡献度最大的还是汉庭。中端市场中,全季潜力依旧很大,而在经济型酒店领域,汉庭二代也非常不错,跟一代比变化很大,其投资回报率跟全季不相上下。”她表示,华住将继续推进多品牌战略,不同品牌抓不同市场机会,形成差异化定位。“从海友到美居,不同层次的产品密集分布,这在中国的空间最大,我们要充分占领市场份额。从价格上来区分的话,如果老汉庭卖到100元,汉庭二代就是110-115元,全季130元左右;美居比全季高30%,星程定价在汉庭和全季之间;宜必思尚品跟全季定价差不多,但风格完全不同,更加现代、多彩;怡莱则比汉庭低一点儿,但比海友高一点儿。”

迪士尼带来持续性利好

迪士尼开园在即,这对上海的旅游酒店行业来说无疑是一个重大利好。张敏认为,这种利好跟世博会不同,是持续性的:“迪士尼是大众化的热点消费,跟我们的产品定位匹配度非常高。在上海,我们进行了非常积极的全品牌布点,从海友到诺富特、美爵,可以满足绝大多数游客的需求。我们马上在紧挨着迪士尼门口处要开一家诺富特,会赶在开园前正式营业。“对于迪士尼的到来,华住做了充分的库存准备。“我们总房量的12%在上海,总房量的近30%在华东地区(含上海)。”张敏表示,从需求端来看,中国人的旅游消费已从观光为主慢慢升级到追求更好体验的阶段,希望跟家人、朋友共度快乐时光,主题公园将受到更多人欢迎:“北京将迎来环球影城,上海有迪士尼,广东有长隆,辐射范围会越来越大。”

截止2016年3月31日,华住忠诚度计划已覆盖超过5530万人,而在第一季度里个人会员贡献了超过85%的客房销售量;超过87%的间夜量来自华住的直销渠道,华住官方销售渠道优势持续显著。华住酒店集团共有2,989家酒店、304,428间客房遍布全国356座城市。

在谈及OTA领域的整合对酒店分销的影响时,张敏说“我们对于跟OTA合作持非常积极的态度,行业整合后,原来大量的返现等无序竞争减少了。携程目前并没有对华住上调佣金,双方彼此需要,平等对话。“张敏认为,跟阿里旅行合作推广信用住,对用户体验提升肯定有好处,但由于是新生事物,目前用户参与的量还不是很大,华住乐于看到客人与酒店间建立更深层次的信任。

投资新业态 营造新生态

华住布局全产业链,除酒店外,还投资了公寓、联合办公空间等。“像城家公寓、新派公寓、励业公社和方糖小镇等,我们觉得很有前景,因为我看好WeWork这样的模式。”张敏透露,华住最早注意到这个业态是因为两个机缘,“有一次我们租酒店物业时,发现有个巨大裙楼,改成酒店房间品质不好,因为中间有暗房,但挺适合做大开间办公用。第二是因为WeWork模式的出现,让我们感觉跟传统办公租赁相比,它提供了不一样的产品,能够满足原来不被满足的需要。未来自由职业者会更多,而中小公司、自由职业者工作室和机构办事处对类似的办公场所的需求量会更大,市场前景看好。”她举例称,上海吴中路有一家很大的全季,其实就结合了酒店、办公和公寓的元素:“多业态共存比较符合自然生态法则,森林里既有高大的树木,也有低矮的灌木,还有花花草草,鱼虫鸟兽,它们能够很好地共存,而商业物业利用也应该是这样,最终形成co-located的模式。“此外,她并不认为类似途家的平台会对华住造成压力:”途家拿的物业主要分布在旅游目的地,尽管他们也开始在城市做短租,但拿到的房量是很少的,而且这就等于做酒店了,在这个专业领域我不认为他们有足够的竞争力,大家专业分工不同。

跟加盟商保持积极沟通

经济形势变化,旅游酒店行业也难以独善其身。华住跟加盟商之间关系处得怎么样呢?张敏表示,华住一直跟加盟商积极沟通:“我们是合作伙伴,说得更亲密点,跟结婚差不多,大家劲儿往一处使,都想把生意做好。只是,赚钱时很多事情都好说,但遇到形势变化,或者部分物业本身拿的时候存在选址等方面的问题时,有一小部分加盟商就来找华住,提了些不太合情理的要求。从契约角度来说,一切按合同办事,当时签约时大家都是自愿的,现在单方面说有问题,导致沟通上有障碍。”对于酒店经营,华住有自己的一套相对成熟的运作方法,有些加盟商并不十分了解,以前生意好时基本不过问,现在则有一些质疑。华住方面也需要进行解释和沟通,希望双方能达成共识。“即使最终沟通不畅,我们也有其他解决方案,可以解约、退出加盟。但如果只是为了攻击华住而获取利益,我们是不能接受的。我们希望双方本着理性的、建设性的态度,修复关系,实在不行也好聚好散。”张敏说道。

当谈到有部分加盟商认为华住在某些地区开店密度过大一事时,张敏回应称,在一线城市核心地点,方圆一公里有几家店的情况不是少数,但这些店的生意都很好:“所谓开店密度,不应只看绝对的物理距离,而是看供应量和流量的匹配。上海吴中路和中环路口,方圆200米内,我们的直营店就有4家,这是流量决定的,在核心区域提供这么多性价比高的产品,客人是欢迎的。而在三四线城市,本来流量就小,如果开店密度大就会有问题。”她解释称,华住对不同城市开店密度的分析,主要基于对过夜出租率的判断,当这个指标未达标时,公司会限制在一定范围内不能开新店。

客观上,受大环境影响,如今三四线城市的三、四星酒店价格普遍下调。加盟商从拿下物业到开店,是有个过程的,可能选址时经济形势不是这样,但酒店开业之后则遇到了挑战。“去年是我们RevPAR下滑最严重的一年,也是整个酒店行业最艰难的一年,特别是三四线城市,情况非常不乐观。所以,从去年下半年起,我们就开始推‘近距离开店保护’,今年这个政策更加严格、细化,以前是同品牌保护,现在是同档次保护,只要出租率不饱满,我们会划出1公里和2公里两个区域。目前看来,我们是看到形势变化后第一个改变策略的酒店集团,态度是最积极的,这也是华住一贯的价值观。“张敏表示,有些加盟商反馈称,还好自己的酒店旁边开的是华住旗下的其他酒店,价格保护方便还可以协同,如果其他品牌杀价,华住也无能为力。她也坦言,华住旗下各品牌也会形成一定竞争,因此今年华住非常明确地要求距离较近的店保持合理价差,竞争要有序,因为任何行业一旦充斥着杀价竞争就等于走进了死胡同。

6月7日,华住发布了《关于华住酒店集团相关加盟收费调整的通告》。通告内容显示,集团将免收加盟商的财务监管咨询费,调整会员卡销售的利润分配比例并取消考核,同时对低于一定RevPAR线的门店进行阶段性费用减免的扶持(具体细则和相关协议签署将由加盟客服经理与所有加盟店进行对接)。此外,集团还将加快研讨店长费用、储值卡结算的调整方案。

华住强调,以上所有政策调整,皆是华住酒店集团在现有加盟合同约定之外的让利,目的是为了在经济环境下行的情况下对加盟业主进行扶持,是华住的自主行为,且具有时效性。为了让业主对华住旗下各品牌的品牌标准有更清晰的认知,从而使得业主和华住之间进一步加深了解和认同,近期集团还会出台细致的品牌标准。

未来追求高品质和差异化

面对新常态,华住在推进战略转型,做更有品质、品牌个性化更强的酒店。张敏认为,经济型酒店的教训就是——品牌差异化不够:“虽然汉庭比其他好一些,但差异还是不够大,所以当价格竞争到来时,依旧会受到羁绊。未来我们希望把主要品牌产品的特点打造得更加鲜明,跟用户的联系更直接,真正成为用户的首选。哪怕我们价格在合理区间内稍微贵一点,客人还会优先选择我们,而这也能为加盟商带来长期利益。”她表示,汉庭二代就是这个努力方向的成果之一。

谈到跟雅高的合作,张敏对前景非常乐观:“美居以前都没进上海,以后会进入,我们对它在中国的前景充满信心,让更多人感受到法式优雅。在收购并购方面,华住相对比较稳健,暂时没有合适的收购对象。”

【爆料或交流,请联系环球旅讯郭晓昊:macarthur@traveldaily.cn,微信:386960142】

郭晓昊
郭晓昊

环球旅讯 记者

有效交流产生价值,欢迎爆料或勾兑。微信号:386960142

klinsmann926
已发表文章 14 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或或行

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码