酒店如何通过垂直搜索获取更多直销订单?

环球旅讯 2016-05-20 14:21

德比软件新产品及服务部副总裁夏卫就酒店搜索引擎营销问题分享了他的实践经验,分享了关于酒店如何通过垂直搜索获取更多直销订单等问题。

【环球旅讯】5月19日,在环球旅讯举办的“2016中国酒店营销高峰论坛”上,德比软件新产品及服务部副总裁夏卫就酒店搜索引擎营销问题分享了他的实践经验。

对于整个酒店行业来说,垂直搜索管理始终是一个最流行的话题。垂直搜索引擎的市场动向不断变化,发展速度惊人。市场上的“旧规则”显然已经不再适用于日新月异的市场环境。摆在酒店市场营销人员面前的,是从未遇到过的问题与困境。如果最终的目标是以合理的费用来实现更多的预定,我们就应该接受垂直搜索概念上的变化。因为垂直搜索已经不再是一个简单的市场营销渠道,也不是类似OTA的分销渠道。或许,我们把它称作“获取直接客户的分销渠道”才更为合适,通过这个渠道,消费者会直接通过酒店官网或是官方APP来完成客房预订,从而变成酒店自己的直销客户,获取更多的直销订单。

以下为现场演讲内容全文:

李超:下面进行一个关于酒店搜索引擎营销的环节,有请德比软件新产品服务总裁夏卫和大家分享一些关于酒店如何通过垂直搜索获取更多直销订单的演讲,谢谢。


德比软件新产品及服务部副总裁夏卫

夏卫:大家上午好,在座多少属于酒店的?有多少人听到过什么是垂直搜索,或者垂直搜索营销?说明今天我们还是有机会探讨一下这个话题的。2016年我们可以看到很多为推动直接预订的热点营销活动,像洲际、希尔顿、万豪都在推动。然而,这些活动引起了一些OTA的不满,包括Expedia和Booking.com的CEO都不满。OTA也是我们的合作伙伴,我们也不想挑起OTA和酒店直销的矛盾,作为酒店为什么需要推动直接预订?

作为酒店OTA也是它重要的分销渠道,你不可能说所有的客人都是从OTA过来,最终你希望有一些自己直接的客人,直接的话语权,优化你的客源结构,同时培养众多忠实的客户,使他们不断的直接到你这边预订,这样的话你客人的价值就可以最大化了,还可以做很多其他的附加产品销售。

在座有很多酒店,很多客人,是海外来的,如果你从来没有来到过上海,如果想订一家上海的酒店,怎么会知道到你这边来订?当然可以通过OTA,也可以找到你这家酒店也不错,同时你作为这家酒店你可能不得不支付相应的佣金,当然我们也知道OTA有它的作用,就是能看到你所不能看到的市场,同时酒店希望有更多优质的客人,特别不是本地区的海外客人或者其他地区,我们作为酒店旅游我们的客人大部分都是来自于本地之外。他怎么找到你这家酒店,这是一个值得想想的问题。他怎么知道你做了一个官网,他怎么知道你在官网上的预订的?

作为一个互联网营销有很多种办法,包括搜索引擎优化,关键字优化、广告之类的,有很多方法都可以去用,我不一一去谈。很多种方法对于一些中小酒店,其实有时候有是挺难去做的,假设你一个月只有几百美金甚至上千美金的经费去营销,同时你又希望得到很高的投资回报率,用哪种方法来做?当然我们知道搜索引擎优化是一个方法,我们一会儿也可以看到。我们想特别介绍一下垂直搜索,因为垂直搜索引擎的一些优化在中国可能有时候也满意成原搜索。近几年来引起了很多关注,为什么?这个数据稍微有一点老,但是基本上反映出一些比喻,越来越多客人会通过垂直搜索引擎去做一个比价,看看到哪里预订就是传统的货比三家,在座的很多预订除非不用自己付钱的或者公司帮你预订的,一般你自己出去还会比比哪里预订比较划算,即使自己不付钱也希望为公司省一点钱。

在中国有大概一半的会使用垂直搜索引擎,近几年应该超过这个数字,将近一半的人会货比三家,在座做比较的话有什么方法?可能打开OTA的网站,一个个去搜,但是每个OTA网站比价方式不一样,很花时间真正的去比。希望一个网站把所有的价格都用统一的标准展示在那里,可以让你很清楚到哪里预订比较划算。

比如谷歌,在世界上还是一个最大的搜索引擎,所有关于旅游的搜索三分之二关于旅游的搜索,最开始是来自于谷歌,谷歌的地位还是很重要,虽然近几年有人说他们的动作有一点慢,但是我觉得将来、未来像谷歌还有Facebook的入口,谁能颠覆OTA的话很有可能是他们,他们不一定颠覆但是会挤压很多空间。

如果想在谷歌上搜上海的酒店,出来的网页比较长,上面是一些广告,是一些传统观念制度,坦率来讲只有大的酒店或者OTA有钱去做广告,这是传统的做法。如果再往下走就会发现这是谷歌新的方法,里面有一个地图把各个星级的酒店显示出来,同时如果你点击指定的时间,你就会看到它会把这个酒店所有符合你条件的信息显示出来。这里可能是显示的希尔顿,上海的一个酒店,同时也会显示几个报价,这里面正好是希尔顿官网的价格在这上面,跟下面的Booking.com价格不一样,但是下面有一句话:免费的WiFi最低的价格,假如我是会员还可以省更多的钱,意思是外面的公开报价只能跟Booking.com一样,但是加入我的会员可能会省更多。你点一下就跳转到官网,看到不同的价格会告诉你用最低的价格。点击一下可以马上预订了,这里面我还没有登录,如果登录的话,希尔顿还可以让你便宜更多的钱,因为你是会员价。这个玩法也蛮有趣的,其他的搜索引擎也有中国叫猫途鹰。

还有中国自己的垂直搜索引擎去哪儿,也可以做比价包括希尔顿官网直销可以直接跳到希尔顿中国的官网上预订。其实大家可以看到这样的用户可以获取很多的用户,搜索酒店可以直接预订。在座很多都会大量使用手机和移动设备,整个流程在手机上经历怎么样,全部放在手机上会不会好?而且手机的流量已经超过了PC的流量,在中国大概据说70-80%的流量来自手机,手机上怎么办?有很多传统问题,首先手机的屏幕很小,你在手机上点击一下跳转到另外一个网站上的时间比较慢,很多酒店官网在手机上设计的可能不是很好,造成的跳出率很高,转换比较低。

现在很多像TripAdvisor都提供了即刻预订,你可以直接在那些垂直搜索的手机应用里面不用跳转直接预订,如果点击第一个就是你先看到最上面价格,可以直接在TripAdvisor上预订,如果点一下第二个会告诉你欢迎你到TripAdvisor,但它是由万豪提供的预订,再选房型,再去预订,开始你是不知道的,有时候你点一下会跳出Booking.com,整个过程全部在一个手机应用的完成。

如果你已经在Booking.com注册了,它知道你的姓名甚至信用卡号码,你都不用重新填写。TripAdvisor已经在全国提供了这个服务,万豪也是我们公司提供的服务,最有希望的包括谷歌。我们讲垂直搜索那么好可以带来很多客人,这里面很多酒店可能都是应该去做的,但是为什么刚才也看到在座的各位,很多还不一定知道所谓的垂直输入引擎和真正应用起来,用的人可能更少,其实也是有道理的。OTA用得很多,首先垂直搜索引擎也很多,有些可能是本地的,有些可能不是。你作为一家酒店要和众多的垂直搜索引擎去打交道,签合同,他们有不同的模式,你要跟他们做对接,其实这个流程和过程也是非常繁琐的,很多酒店说我没有这个资源去做这样的事情。

你如果连了很多的不同搜索垂直引擎,每个人到你这里来,我们碰到了很多酒店集成,他们说传统的CRS已经不能工作了,我抗不住这么多的流量,查询的流量,甚至影响了他们正常文章的运作。所以我们觉得,就像那些我们所讲的在传统的OTA分销渠道当中有,垂直搜索当中应该有这样的概念叫做垂直搜索的管理平台,比如首先有一些所谓的对接connect功能,要把酒店的价格传到各大垂直搜索引擎的平台上,很多包括我们这里看到的一些,其实还有更多,还有比较的。如果传得准可以,传给谷歌的价格不准,谷歌就说你的价格不准的话就把你停了,还有快,工夫要搜索,一搜索就希望有结果,里面有很多技术的东西,还有提供的价值缓存,很多垂直搜索引擎到你这边来,不是直接访问CRS,以前有一个全球很大的酒店集团把所有的垂直搜索引擎的对接全部转到我们这里来,因为他们的CRS撑不住这么大的流量,都是一些在几十年前开发的很难扩容,所以他们要我们帮他们抗掉大概80%流量。

还有一点,怎么样控制你的广告,这是下一个问题。其实垂直搜索跟我们传统的搜索不一样,跟传统的分销也不一样,大家觉得我把价格传给了一个OTA,传给他以后OTA就把价格展示出来,把订单送给我就结束了。在你垂直搜索的领域里面就不是那么简单,你看你把你的价格传到比如谷歌上面,不一定能够马上帮你全部显示出来,还要做一些竞价。你的业务模型是什么,你要告诉我你为每一个点击愿意付多少钱,如果竞得太低,根本排得很下面,或者根本排不上去。如果竞得很高,你竞10块20块,你当然可以排到最上面,获取很多点击,但是如果你没有得到更多的订单,你的投资回报率就比较低,这里面还是有一点复杂。你一定要知道怎么竞价。

垂直搜索引擎用户到底会怎么付钱?传统就是付一个佣金就好了,一般的垂直搜索是这么收钱的,传统上第一种叫做CPC按点击付费,我送一个用户点击到你的官网上面,你就付我一点钱,这个钱以前是固定的,咱们说好5毛、一块钱。现在可以竞价了,自己说愿意出多少钱。根据不同的国家和地区,甚至不同的设备手机和PC,价格高低会影响你的价格和排位。

还有一种方式叫CPA,类似佣金的模式,很多酒店集团比较喜欢付你多少佣金,目前这种模式像刚才讲的TripAdvisor、猫途鹰和战略预订可以支持,同时佣金方式和传统的OTA佣金方式还是有一点差别,刚才我展示的猫途鹰上面那个即刻预订,一开始不知道到底跟谁预订,点一下才知道。有时候会是Booking.com,有时候会给万豪。猫途鹰是怎么来决定这个预订给谁?据他们讲,首先要根据价格,价格要最低的,同时看你愿意出多少佣金,出的佣金越高,越有可能。同时也要看你这个订单转换率怎么样,不要我送了很多预订给你,最后你的系统不好都订不下去,还有看入住率,入住了没有。很多种因素影响了你的预订会不会出现,有没有订单。这里面也要有一个竞争的关系,我们刚才说了很多东西,大家可能想这个东西我可能搞不清楚,我觉得我们做垂直搜索的感觉,其实是有必要的,我们有这样一套工具和服务,真正把这个作为营销和管理最好不要让酒店自己去搞清楚这个事情。最简单的方法,让他们去操作,最好全自动的,酒店最好是希望我就自动的把订单送来就好了,客人送来就好了,这些复杂的事情我们有这样一些工具和算法,根据一些数据算出来我怎么竞价,用什么方式,在这个国家这个设备上怎么定价,根据多少点击,多少成本多少投资回报率,这些东西我觉得有必要用一个系统工具解决,这就是传统的所没有的东西,他们以前不需要做的东西。

这也是德比当然其他公司可能也有这种工具来做这种事情,但是酒店说这个复杂系统到底是不是要用?也不一定,我们要提供一些服务,最好让酒店不一定自己操作或者愿意自己操作也可以。现在讲一个具体的案例,这个案例是说我们讲希尔顿,这个案例不是我们有些数据案例来讲也不是我们自己写的,其实是希尔顿自己跟谷歌一起做了这样的案例研究,而且发表在think With 谷歌的,大家可以搜一下。他们一开始那个时候比较愿意尝试新型的渠道,希望从各种各样的设备无论什么地方让客人找到希尔顿酒店,订希尔顿酒店,采取的策略是实现了谷歌的价格广告也是我们帮助他们做的这样的事情,同时会根据他们的业务目标,调整在酒店级别每个酒店在每个设备上每个国家甚至是在每个谷歌的产品谷歌网站比如有谷歌地图,每个产品都何以优化它的性能。我们有一个数学家的团队根据很多数据做出这样的算法,可以达到一定的效率。

结果所有的酒店都参与了,转换率提高了45%,ROI提高12%,这个数据去年做了一次对比,现在营收各方面增长很快,不能讲具体多少,但是可以讲虽然比不上Booking.com,但是比一些小的已经很大了。从结果来讲,这样普通酒店比较均衡和很多OTA的合作伙伴和直销渠道的关系,为酒店带来更多的利益。

作为品牌来讲也是在看如果品牌仅仅提供一个Logo是不够的,否则人家还不如门口挂一个旗子就好了,对他来讲要产生更多的价值,这就是他们认为他们可以产生的价值。其实大家知道我们帮酒店做了一些对接、竞价让他们显示在各大垂直搜索网站上面,这里面还是第一步。最终来讲,当用户点击到你的官网上还是一个问题,你怎么把点击转换成一个用户,一个真正的订单,最后入住。有很多事情做,比如这里讲到怎么把价值保存最低,这是很基本的事情,现实当中我们发现有时候不是每一家酒店都能做到,比如你的内容和照片怎么样,怎么点评、流程。

比如这里,价格是一个最敏感的,虽然很无聊但是是最敏感的问题,特别是在中国,价格里面是千变万化还有裸卖各种各样的问题,首先一点各大垂直搜罗引擎要求的是说你送给他价格必须是准确的,必须跟你官网的价格要一致,不能命名卖100块,官网上卖100块送到谷歌的价格或者其他网站的价格是80块,或者你明明有税你就不跟他讲。不仅含税不含税还有其他的东西都要明明白白跟用户讲,每个国家地区都不一样。英国一定要含税澳大利亚含税,美国是一个暂时不含税,中国现在又是营改增,有时候看到希尔顿酒店价格比官网上贵了,昨天去问,他们说另外一家网站没有把增值税加上去,看上去价格是便宜了。

这里面就是非常复杂的,每个国家甚至某些城市地区什么时候就把税改了很有可能,还有价格的一致性问题。如果你的价格暂时卖的比OTA高,如果用户不比价可能还好,人家不知道,如果同时放在垂直搜索上一比价,就很明显了。为什么高?我点点看,点了以后不订,点击费付掉了,订单没有,我也看到这种情况。你要么跟人家一样,如果能更低更好,如果很多OTA说如果你比OTA低的话肯定不答应,也不符合合同的要求。现在很多酒店在玩的方面就是有一些私有价,会员价,如果你是我的会员我就给你便宜三块、五块,虽然一点点但是已经便宜了,甚至可以限制某些国家,甚至在某些设备可能用这种方法限制某些地区,某些时间是特殊的价格。这样既不违反合同,又能保证对于某些用户有一些特殊的体验。

这里看到的例子,卡森就有一个特殊的价格。这个是很基本的,你的内容很重要,评论也很重要,我们以前帮酒店集团做的,那边谷歌集团上显示酒店的名称都不对,明明是希尔顿还挂着洲际的头条,很多搜索引擎内容的改变是依赖第三方的,所以说有时候是滞后的,所以你必须还是要及时的像谷歌是有一个地图上面可以说是酒店的所有者,你可以跟他讲酒店内容变了,装修过了,要把新的照片传上去。还有评论很重要。

这些东西都是很基本的但是又是很重要的东西,如果客人说这个酒店很差肯定不会有人订,点击了也不会有人订。还有就是最基本的你的网站,要设计的良好,这个坦率的来讲就是OTA他们做得很好,国外他们做得都非常好,他们的网站。我们看一个不太好的例子,这家酒店一看全是灰色的不知道点哪里,点这里预订还是下面预订,再点一下出来一个跟你聊天的东西,把预订的键遮住了,一会儿出来你还有什么其他的服务要卖?很多用户就失去耐性了。到最后才让你预订。做了一个统计为什么用户不喜欢在你网站上预订,大家可以看看你们自己网站是不是有犯过这样的错误,跳出一个弹幕,时间很慢,中国人很烦很慢。还有广告太多,很复杂。中国来说国外的网站没有信用卡,还有中国人有一个特点我们去国外都要求要邮件地址,现在说不用邮件了。还有说有些选择太多,当中还一定要你注册,你可以邀请人家注册你会员给你会员价,但是不能强制人家注册,这样人家就觉得麻烦了。还有语言也很重要,语言和币种,谷歌和国际的客人来自不同的国家,如果你的网站不提供他所熟悉的语言,他可能就不会预订。Booking.com提供了60多种语言的内容,其实这个也是蛮重要的。

我们通过研究发现如果内容不对,引起的很多问题就是用户就可能会跳出来了,就不订了。其实还有很多问题,比如我们订一个很贵的酒店的网站,400块钱,大家大部分人自己付钱肯定要想想,到其他地方看看,回去跟老婆、老公商量一下,晚上就回家吃饭了可能把这个事情忘记,你把这个客人丢失了很可惜,但是晚上打开视频网站,我一看怎么跳出来希尔顿夏威夷的酒店的广告,想起来了我白天看过这个我想去夏威夷旅行看过了,是这个酒店,我当初犹豫了一下没有定,这里面就提醒你现在的价格低了还是高了,赶快要订。就把客人要找回来了。

同时如果你这里去过,只是每年去美国,每隔一年会在佛罗里达,一般都是这个酒店。可能你下一次,他要提醒你赶快到这里来订,通过邮件来订。第一次你还要把钱付给谷歌,第二次就不用付了,一封邮件直接预订,你就省钱了,客户的终生价值就很大。

大的网站除了谷歌就是Facebook,最近宣布推出了一个新的广告形式,跟谷歌酒店广告有一点类似,这个意思就是万豪,你可以看这个酒店也是根据你以前的行为推送这个广告给你,所以Facebook知道你的年龄、爱好看过什么网站,在手机、桌面都有,他们还是很厉害,是美国前三大网站之一。可能会挑战未来酒店行业的未来,我们隔壁公司成为他们的伙伴,帮他们实现的万豪在Facebook上的广告。

李超:感谢夏总,谢谢大家。

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