酒店行业的营销突破口：用户旅程管理

【环球旅讯】随着消费者生活方式和消费行为的巨大变化，消费者决策流程也在经历着从1.0到2.0的升级。在大数据充分流动和透明的时代背景下，缺乏品牌数字监测体系已经无法抓住新老客户，酒店营销只能空吃老本，坐以待毙。在酒店未来的营销中，Consumer Decision Journey Management（用户旅程管理）将会扮演重要角色，它为酒店呈现客户“广告-网站-转化”的全流程，重塑消费者决策路径，帮助酒店销售找到新的突破口。

5月19日，在“2016中国酒店营销高峰论坛”上，国双科技华东区副总经理谢心宇分享了他对大数据酒店营销的见解。

国双科技华东区副总经理谢心宇

以下为演讲内容全文：

王京：在中国有这样的公司，基于大数据，基于分布式计算在酒店得到的应用。今天来的时候，希望把你的痛点说出来，希望这样的数据公司，做出什么样的模型，帮助你实现这样的营销落地。有请国双科技副总经理谢心宇，演讲题目《酒店行业的营销突破口：用户旅程管理》。

谢心宇：感谢大家！做的简单自我介绍，我叫谢心宇，来自于国双科技，按照戴叶的人群划分，我应该属于踌躇满志、少壮派、奋斗族。我第一不是大学生，第二还没有孩子，所以只能归为这个人群。

今天我给大家分享这个话题就是酒店行业的营销突破口，这个营销更多围绕着在线营销展开，在刚才戴叶环节的时候，给我今天的分享定了一个目标，我在整个环节中提到大数据的次数不会超过三次，刚才戴叶提了三次，我认为中国很少有公司跟BAT去比在数据“大”的方面所具备的能力，我们更多想给大家展示的是，依托这些数据具体能做什么有价值的应用。

首先看在线营销这块，目前面临的挑战和机遇。这是一个很明显的结论，酒店用户从第一次搜索到最终预订，现在所花时间会比以前有很大的延长，比价时间会占到25%，远远超过在机票这些产品上的比较。在工作日，我们平均会查到14个酒店，然后去寻找到自己合适的酒店，如果在周末，大概18个。这个我昨天比较有感触，我来上海以后，住在公司附近，昨天下午参加这个会，我觉得再回去有点远，我临时找个地住，我大概看了10家左右的酒店，最后没有选择，回到市区，这也是对这样的数字很好的佐证。

当然不可回避的是，在酒店预订渠道里面，包括OTA跟团购网站还是占了最大的比例，接下来还有一些旅游社区，酒店自己的官网跟APP这样的渠道。我们就会面临在这样的在线营销过程中很重要的问题，消费者决策路径比我们想象得复杂。这样的复杂路径，带来的问题，他们决策时间相对比较长，宣传范围很广，刚才看到的14个、18个，影响他的媒体和渠道会非常多，这都是我们能看到的现象。其实这个现象在一些行业研究机构，很早就会发现和关注到，接下来来看一下。这是麦肯锡2007年做的CDJ模型，大家可以看到消费者整个决策路径中，从决策到预订，评估、考虑阶段到最终的购买，决策路径会变得更加复杂，同时在里面会出现一些新的问题，就是用户的触点非常多，考虑评估的流程就会很长。第二，他从考虑好到购买阶段，他选择的渠道会很多，不一定是官方渠道，包括官方、社区等等都是他的选择之一。

同时在挑战中，我们也有很好的机遇。机遇一，如果能减少这些新老用户在决策过程中的流失，对于我们来说就是一个获取用户非常好的机会。机遇二，我们能够很好地理解在整个决策过程受哪些东西的影响去改变，甚至缩短的他的路径，这也是我们认为在现在的阶段，品牌不仅可以被动地去顺应、接受、迎合消费者的决策，我们可以主动去施加影响，去做这样的改变。

刚才我说了，我们希望今天提到的都是围绕着大数据，能够告诉大家我能做怎样的改变。所以主要来看一下，基于这个我们做什么样的应用？刚才从消费者角度解释一下这样的模型，回到企业主和广告主本身，在这个阶段无非就是这样的几个事情，广告、自己的平台、转化，这些方面我们能做什么样的事情？

戴叶把酒店或者旅游人群做了一个很好的分类，因为腾讯有足够的技术。基于这个分类，我们能对它做什么样的应用，就是国双可以帮大家解决最后一公里的问题，通过整合线上线下数据，加工清洗，最后输出一些应用。展示两个案例，第一，我们通过什么样的方式，减少用户在决策过程中的流失。这里我举一个酒店行业经常用的营销渠道EDM的例子。传统EDM营销时会面临这样几个问题，是否找准人群，给所有会员发邮件吗？第二，这个邮件发出以后真的有用吗？评估它的有用，包括邮件打开率，再到回访、预订，还有转化指标。如何在这个过程施加我们的影响，利用人群数据，去画像，推送个性化的内容。

接下有个案例展示给大家。首先看一下，如何去用，有哪样的维度去影响消费者？我们通过他在广告，包括网站上这么多维度的数据，可以很好地勾勒出一个消费者在不同的产品上面，具有什么样的差异性，有了这些标签以后，我们就可以对他进行个性化内容推荐，依托于技术可以做模型。我们基于这些维度，可以把消费者在不同的场景下有不一样的打分，可以知道接下来要做的活动，应该去触达什么样的人群，也就是寻找高价值的用户，推送个性化内容。

这是一个真实的案例，其实三个用户，刚好是戴叶讲到三类人群，有学生，有白领，还有商务人士。针对这样的标签，我们可以把这些用户做一个很好的区分，同时他平时访问什么样的网站，到了自己网站以后，过去经常关注什么样的产品，这些数据结合酒店自己的PMS数据打通以后，可以做一个很清晰的画像，接下来营销活动，可以对这些人在不同的场景下做一个打分。比如A用户，是高端商务人士，我们可能有一些高端酒店，或者说有一些比较高端的旅游产品适合向他推送。同理，像大学生，或者妈妈人群，也有相应的评分模型，有了这个模型以后，大家可以看到同样是一个产品，比如说2016年欧洲高端酒店促销计划，这样的活动应该推送什么样的人群，这是个性化EDM的营销，通过国双系统，可以自动地在数据库把属于这部分的人群，生成个性化的邮件，在欧洲高端酒店促销计划，推送给40岁以上的高端人群的邮件，同样在那个促销计划，我们推送给30岁妈妈人群时，就是这样一封内容，从邮件标题到里面的正文，完全都是跟亲子相关的，包括整个活动设计。所以大家可以想象一下，如果我们看到的是这样的量身定制内容，会比通发一封，就是介绍有什么样的欧洲高端酒店活动，整个感觉就是不一样的。

同样另外一个活动，西藏游计划，针对大学生、穷游族的内容，突出青年聚集地、文艺范的内容。另外，40岁的高端人群也很喜欢去西藏玩，他们需要的是，推送西藏高端酒店推送，我不可能推送给他一些青年旅社。

有了这样个性化的EDM推送内容之后，这个客户点击率打开率大概10%以上，但是优化以后，从邮件过来的回访转发率提升了80%。当然我只是举一个邮件的渠道，现在包括微信在，也可以帮客户做到个性化推荐，你们自己运营酒店公众号，依然可以向关注微信的人去个性化地推送内容。

这是刚才讲到的第一个应用，接下来讲第二个应用，刚才讲了在营销渠道如何推送个性化内容。第二，我想讲的是，当消费者主动找到我们，我们应该给他看到什么样的内容。这个客户是国家大剧院，我们想给大家呈现的，就是在跨设备与推荐两个方面所做到的内容。首先这个客户有困惑，在PC和手机上如何串联用户住宿行为，通过登录，可以看到同一个用户，历次是通过什么渠道来到渠道，这个渠道包含的手机端，也包含了PC端，并不是单一的设备端。有了这个方式以后可以很好的应对，比如在白天，在空闲时间，在国家大剧院网站上看了什么样的内容，找了什么样的演出节目，当晚上回到家，可能躺在沙发上，或者躺在床上突然想起来白天的事情没做完，因为我答应了带家人看什么样的演出，这个时候拿出手机继续寻找，通过这样的打通，就可以看到白天的内容，我们给他做了以后，结合他的历史购票信息、注册信息。这是两个不同的活动，在银联专享，不同的人看到的内容，从排版到上面的节目布局是完全不一样的，这是基于他的历史行为，做的个性化推送。另外在9月的音乐会，不同的人看到的内容也是不同的。这时候也分享一下，其他行业的应用，大家可以借鉴。

比如说现在的很多教育客户，也在通过这样一些个性化内容，去帮他做一件什么事？因为很多教育客户都是往在线去走，当用户来到网站，去跟他咨询的时候，他们的客服人员可以在电脑上看到，这个用户来到网站之后，看了什么教育网站，大概来了几次等等这样的信息，这样客服聊天时，可以有很好的背景参考，去做个性化对话应对。在汽车行业，汽车行业比较传统，他们在在线营销渠道很关注一点，就是预约试驾。他们每天会进来大量的流量，但是没办法很好筛选，响应速度很慢。通过个性化数据分析，我们可以告诉这些企业，基于网站上的访问行为，什么样的电话应该在最早的时候开始打，留下的哪些电话，最有可能到4S店提车。这样做下来，只需要打30%的电话，就可以覆盖到90%买车人群。所以这样的应用，都是基于我们对消费者在过往的行为，无论是在自己的官网，还是在APP，还是在广告媒体上的行为，去做一个很好的个性化清洗，输出个性化的内容，这才是我们在现在这个情况下，大家更应该做到的一点。

来看一下大剧院最终的效果，PV上升82%，邮件打开率上升47%，最终的购票率上升26%，这个购票是通过自己APP购票的用户。

作一个小结，以EDM举例，收到邮件，这是比较传统的，没有个性化内容，最终导致会设置为垃圾邮件。建立用户旅程管理体系，基于他的历史行为，看过什么样的内容，甚至点了什么样的广告，是不是有下载一些地图类APP安装包，我们再去结合这些行为给他推送个性化内容，收到的效果大家可想而知会好很多。

传统酒店+大数据，我们可以做到的事情，其实跟戴叶讲的部分，也是一个类似观点，我们可以知道我要去跟谁沟通，我在哪里找到他，怎么找到他，沟通什么，如何达成最终目标。刚才讲的更多围绕“沟通什么”去做的，像国双的技术公司，能帮大家解决的就是这里，因为这里需要大量的定制化内容去做，必须要为每个酒店量身定制，才有可能去实现。

最后，为今天的分享做一个总结，我们建立用户旅程管理目标，其实就是为了最大化我们的投资回报率，刚才分享的应用一，就是关于EDM在不同的打分模型推送不同的内容，就是为了减少用户在决策过程中的流失。第二个案例，国家大剧院，利用这些数据，更好地理解和满足客户的需求，抓住每一个跟我们接触的关键时刻。

我讲完了，如果有问题大家可以跟我交流。

王京：我想去他们公司去看、去学习，一般到他们公司第一眼就会看到一个大屏，这个大屏是热力图，我觉得给传统企业一个很深的冲击，数据在这里头可视化，大家每一个决策似乎都在用数据在做，而不是说老板觉得这个广告非常好，或者觉得这个人群就应该是我们的人群，基于这样的数据，而且利用移动端，把每位行为都识别出来，保留出来，在做营销推广之前，可以有改变和调整，同时实时做更好的调整和投放。同时我发现这个屋里有个最小的，1岁不到，我又有感受，等他长大的时候，大数据在每个人家里真的可以视觉化了，特别好，再次感谢你的分享。

你觉得你讲的更多是一种思维方式，大家有问题吗？

我的问题是，对于在座的这些，很多是中小型的，或者说没有那么多预算的公司来说，我怎么来也能达到这些类似效果？到今天这个时代是不是有更多的机会，让我们中小型能够洞察用户，来获得一些营销的思路和创意？

谢心宇：我回答一下这个问题，其实我觉得有没有预算，或者说预算有多少，只是我们在做这件事里面的一个环节，如果我的预算多，我或许能拿到更多的广告数据，可以帮助我更好分析用户的行为，或者画像，即使我没有广告投放，大家可以想一下，至少有个自己的网站，在用户整个画像过程很重要的一块数据。当然国双也是接入的百度，接入了搜索引擎的数据，无论有没有广告投放，我们的人群都在时时刻刻进行主动搜索，通过这样的搜索行为，他会找到我们的网站，进而发生一系列行为，所以说即使没有广告投放，我们基于用户主动行为，包括搜索在内，依然可以帮助大家去一定程度上辨别这些用户在人群划分有什么样的差异，基于这个差异，依然可以个性化定制内容。当他来到网站时，个性化呈现一些内容。主动搜索不依赖于广告投放和预算有多少的问题，这可以一定程度上解决。

刚才老王说的，我们真的跟政府没关系，大家可以放心提问。

王京：我知道好像跟众信有合作，因为众信在我们行业也是非常传统的，众信两个难题，没有C端用户，很难触达这些用户。关于出境游，它之前投入很多钱希望引起关注，做朋友圈的广告，但是过一年才想起来众信，这是一个难点。第二，企业没有这方面人才，很多做数据，就是原来负责广告传统投放的，没有数据方面人才，这可能也是困惑大家的原因。我有数据，酒店500家，有多少人入住，这些数据都在PMS上，我没有能力把它整合好，我不知道这方面跟众信有案例吗，能帮他们做什么？

谢心宇：不光众信，广之旅、有洲际、途家的这样酒店集团都在跟国双合作，众信暂时没涉及这样的问题，因为他们在和我们做搜索营销的合作，其他的酒店确实会遇到这样的问题，要要从两方面来看：一，没有数据分析方面的人才，这倒不是问题，可以让专业的人做专业的事情，大家把自己的事做好，像技术方面有问题，像国双这样的公司可以帮你解决。另外一方面，如果之前没积累，要立刻做数据体系构建，无论是基于广告投放，还是基于网站这样的监测体系，没有数据，技术上没有办法帮助大家解决这样的问题，所以我觉得作为酒店行业同仁来讲，你们尽快地能够构建起自己的数据体系来，有了这样的数据积累，接下来做分析和挖掘工作可以交接第三方进行，我们是这样的配合。

提问：刚才讲了小案例，关于教育方面，如何用大数据把过来的咨询人签单率上升了。有个小细节问题，在你刚才说了很多方法，你在网上洞察他的行为，再去发邮件等等这些线索很好找，刚才你说的教育案例，怎么把眼前的人和在网上的行为，你们匹配到那些行为就是我？你在网上搜索，你可能用一个邮箱，一直发送给您，我也知道您的行为，比如我叫李双双，我的网上不会写我是谁谁，我的网上行为，怎么匹配到我现在的真实人？

谢心宇：这是基于Cookies做到的，如果是跨屏环节，必须要有个登录行为，我才能把PC和移动端串联起来，如果仅在一个设备端发生的行为，无论搜索引擎还是其他网站来到网站，我就知道进行Cookies知道你是同样一个人。

王京：告诉大家一个秘诀，上任何网站，都把Cookies清了。

谢心宇：截止到目前，在国内最新数据，依然有92%的人是不会经常去清自己的Cookies，我也没有这个习惯。

王京：我们可以成立一家公司专门帮大家Cookies。再次感谢两位嘉宾！接下来是茶歇时间。