连锁酒店推动直销攻势 向 OTA 发起反击战

环球旅讯 2016-04-27 10:47 English

由于OTA向连锁酒店收取高达15%-30%的佣金,而且连锁酒店担心自己苦心经营的品牌正在因OTA以价格为导向的销售方式而变得越来越没有价值,连锁酒店正想方设法通过向忠诚计划会员提供折扣来鼓励客人直接预订。

【环球旅讯】本文编译自Businesstraveller上个月,就在万豪紧锣密鼓地筹备着竞购喜达屋之时,该酒店集团还“忙里偷闲”地再次将矛头指向了自己的宿敌——OTA。

近日,万豪宣布将向其忠诚计划会员推出全新的价格政策——Members Rewards(“会员礼赏”),会员只要预订豪华客房以外的房型都可以在官网公布的最低价的基础上再享受2%(周一至周五)或5%(周末)的折扣。这一政策已于今年4月中旬正式生效,万豪旗下的所有酒店和品牌都会执行这一政策。

然而,只有通过官网、移动App或酒店呼叫中心直接预订的会员才能享受这一政策。

万豪并非今年第一家将矛头直指OTA的酒店集团。今年2月,希尔顿宣布其荣誉客会会员直接预订该酒店集团旗下的4500家酒店均可以享受高达10%的房价折扣。此外,希尔顿还为忠诚计划会员提供额外的奖励,比如:会员在该酒店集团的移动App上预订时可以挑选自己喜欢的房型。

而同时,希尔顿还推出了公司97年以来规模最大的一次营销活动—— “Stop Click Around”,目的就是告诉用户在Expedia (Hotels.com)或Priceline (Booking.com)这样的OTA上搜索最低房价是毫无意义的。

希尔顿全球客户互动和忠诚度计划全球负责人Mark Weinstein解释道:“人们总以为OTA等第三方提供的房价才是最低的,这是一个很大的误解,事实并非如此。”

Weinstein还指出,去年,由于许多荣誉客会会员都是通过OTA等第三方预订,而不是在酒店官网上直接预订的,因此没有赚取到570亿积分。

上周,凯悦也宣布,其金护照会员通过官网或移动App预订客房也能享受高达10%的房价折扣。目前,这一政策仅适用于该酒店集团在北美和澳大利亚的酒店,不过凯悦最后可能将在全球推广这一政策。

行业分析师预期,洲际的优悦会(号称是全球最大的酒店忠诚计划)也有可能在不久后提供类似的直接预订折扣。

很明显,全球连锁酒店要对OTA动真格的了。不仅仅因为OTA向它们收取高达15%-30%(根据房型和酒店所处地段而有所不同)的佣金,而且它们还担心自己苦心经营的品牌正在因OTA以价格为导向的销售方式而变得越来越没有价值。

酒店数据提供商STR称,英国市场上60%的酒店都是连锁酒店(在美国,这一比重为70%),而连锁酒店目前更关注做品牌管理,而不是拥有物业。所以,它们的战略就是要说服旅行者,洲际旗下的智选假日酒店比希尔顿旗下的汉普顿酒店更好(或者相反)。

此外,说服旅行者通过酒店官网或呼叫中心进行直接预订也能帮助酒店经营者与旅行者建立更为长期的关系,而且酒店也能获取客户数据,但如果酒店通过OTA等第三方销售客房,它们就无法获取客户数据。

不过,酒店为提升直接预订进行的营销活动也面临着一个障碍——价格一致性。这是酒店与OTA签订的一个法律协议,目的在于确保酒店在包括官网、OTA以及旅行社等第三方在内的所有分销渠道上公布的房价保持一致。实际上,这一协议对酒店和OTA来说都是一种保护,避免了双方互相压价。

不过,据悉部分大型连锁酒店已经在去年与OTA就价格一致性协议中的某些条款重新进行了协商,这些连锁酒店可以向忠诚计划的会员(而不是所有顾客)提供折扣。

许多国家,尤其是欧洲各国和美国都认为价格一致性协议属于反竞争行为。法国的立场最为严厉:去年,法国制订了一部法律,禁止国内酒店签订此类价格一致性协议。这在很大程度上也帮助了大型连锁酒店。

许多欧洲国家也在考虑在竞争法规的框架下采取措施,德国和意大利最为积极,而英国竞争和市场管理局(CMA)在经过漫长的调查后,于去年秋天决定不采取任何措施。

不过上周,此事因英国上议院的一个提议而再度引起争议,上议院要求CMA重新对在线平台及其对旅游业等行业带来的影响展开调查,而此提议也受到了英国饭店协会(British Hospitality Association)的大力支持。

不过,OTA仍然是一股不可小觑的力量,它们对酒店分销的影响越来越大,所以它们也绝不会轻易让步。OTA巨头Expedia于去年收购了竞争对手TravelocityOrbitz,最近,Expedia称,连锁酒店为提升直接预订而开展的营销活动将使酒店业主的平均每间可售房收入(RevPAR)损失约8%

Expedia得出这一数据的理由是,连锁酒店在官网上提供的价格更低,而且在Expedia网站上的曝光率也在下降。这一数据可能会让酒店业主感到担忧,因为他们主要的收入来源就是酒店地产,他们并不想发动一场没有人可以受益的战役。(Claire编译)

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