酒店应如何掌控客房定价权?

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-04-07 22:19 English

由于酒店内部协调不善且缺乏精密的计划,OTA的定价有时甚至比酒店官网上的价格还低。为此,酒店需要想办法控制线上及线下渠道的定价,充分利用价格和库存并根据市场细分和房型进行预测,从而实现收益最大化。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】酒店房价在中国各OTA平台上普遍存在着差异。酒店公司需要仔细研究,掌握客房“卖价”的控制权。

我们发现,网上各种渠道的房价各不相同,降价促销的情况也屡见不鲜。不过,国外酒店在中国还远远未掌握定价的控制权,他们需要进行全面研究才能保证健康的分销渠道组合。

我们发现,国外酒店公司一直希望携程能执行双方的直签合同。但携程还是更喜欢从第三方采购库存,因为这样做能与市场上批发商的更低价格竞争。

为何OTA的定价存在差异?

以下是OTA定价存在差异的主要原因:

1. 全球各地的酒店通常会基于不同目的和市场采用不同的定价。一位业内人士表示:“比如,你可以针对亚洲、全球以及中国市场采用不同的定价。你还可以推出last minute和early bird(提前预订优惠)促销。而且,不同的旅游公司(包括OTA、旅游批发商和旅行社)可以从酒店拿到不同的协议价。”

2. 有时,中国的OTA为争夺市场份额而相互竞争,每一家OTA都会采用不同的促销或营销战略,包括“底价”销售房间。有的OTA还会对房价采取倒贴,从而以低于竞争对手的价格销售 (即使酒店给OTA的价格,比如最优可用房价BAR都是一样的)。

3. 有的OTA,尤其是那些运营比价搜索模式的平台(比如:去哪儿和携程)也会与批发商、旅游公司等进行合作,后者往往可以获得打包产品的协议价(协议价的折扣更高/或者是“固定房价”)。

收益经理们总是在讨论要保护协议价,建起一道折扣价格的“围墙”,可为什么OTA的定价各不相同,有的甚至比酒店官网上的价格还低呢?

就这个问题,一位业内人士告诉我:“市场上通行的惯例是,协议价在某个特定的时期内(有时长达1年)是固定的。通常协议价都是由酒店的销售部门与OTA协商的。但另一方面,酒店官网上的价格通常是由收益管理团队管理的。有时,收益管理部门的员工是向不同的垂直部门(比如:区域办事处或总经理)汇报,所以协议价和酒店官网上的价格会有差异。”

除了酒店内部协调不畅以外,另一个原因是酒店缺乏精密的计划。

“一旦收益经理或酒店的总经理出现失误,酒店的定价战略就会出现混乱。可不幸的是,这种事情经常发生(就中国来说)。酒店一旦看到竞争对手在网上的定价更低就会跟风降价,它们认为这是吸引客人的唯一途径,可它们从来没认真想过如何保护与OTA在线下签订的协议价。另一方面,酒店在生意不太好时为了促销(比如:周三到周四开展客房促销活动、豪华双床房促销以及推出预付、不支持退款政策等)也会降低官网上的价格,有时比协议价还低。这种战略没错,可酒店必须确保直签OTA也能享受这一价格。”

国外OTA在中国该怎么做?

就在一个月前,一家国外OTA也指出,定价的确是一个复杂的问题。国际酒店必须密切关注房价的多样性,这一点至关重要(在中国的网站和国外的网站上显示的房价有差异)。就这个问题,一位业内专家说道:“如今,我们生活在一个透明的社会里。酒店需要了解价格一致性到底有多重要。有的OTA,甚至是那些大型OTA都在以自己的方式影响着整个行业。”另一位业内高管也提到:“你可能会发现Agoda或Booking.com上的价格比携程或艺龙要低,这也很正常。”

酒店在官网上提供的“最优价格保证”(Best Rate Guarantee)可以保证价格一致性。像Expedia和Booking.com这样的国际OTA巨头也会提供“最优价格保证”,并要求酒店也这么做。然后,酒店就会“强制要求”批发商和区域/地区OTA也跟着这么做。这种现象在国际连锁酒店中更常见。所以,一旦中国OTA的定价与最优房价不一致,国际连锁酒店就会很担忧。

价格一致性

当然,这在很大程度上取决于酒店给OTA多少间预留房以及酒店如何与OTA签订合同。当然,这一过程中也会出现一些问题。比如,酒店并不希望批发商直接将它们的价格提供给其他线上分销商,一旦这样做,问题就出现了。比如,批发商可能会将客房按125美元卖给其他线上分销商,而且最后可能会由线下分销商将客房卖出去。在中国,分销商的加价幅度不会达到15%这么高,他们通常只卖130美元;而酒店的零售价以及OTA的报价可能在150美元之间。一位业内人士表示:“这样说也有道理,批发商会将客房卖给线下分销商及/或另一个批发商,然后他们再将客房提供给OTA。问题就在于,一方面,酒店希望实现价格一致性;但另一方面,针对不同的市场细分,酒店提供的房价又不一样。”

所以,在预留房方面,酒店公司需要想办法控制线上及线下渠道的定价。酒店公司尝试重新评估批发价,了解哪些公司遵守了协议规定。否则,一旦批发价出现在网站上,垂直搜索网站的比价只会使酒店陷入更糟糕的局面。

此外,准确预测也很重要,这样酒店在预留房方面才能做出更好的决策。一位业内专家表示:“一定要将你的库存留给最有价值的客户。有很多办法可以实现这一目标,你可以针对不同的市场采取不同的策略,关键在于充分利用价格和库存以根据市场细分和房型进行预测,从而实现收益最大化。”此外,酒店也需要在自己的官网上提供更佳的打包产品价值,比如:客房升级、提供独特体验的酒店设施等。

业内对于价格一致性的讨论也有很多年了。去年,法国制定了一部法律,禁止OTA与酒店公司签订合同时添加价格一致性条款。一位业内人士称:“在中国,酒店业还处在发展期,行业参与者都在尝试打造牢固的客户基础、树立自己的品牌;OTA也一样,它们也在试着通过提供更低的价格增强消费者的粘性。”未来中国OTA与酒店的价格之战将如何发展?让我们拭目以待。(Claire编译)

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

已发表文章 173 篇
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

你是个凯子

行业性,区域性的供大于求,封闭的市场定价方式在互联网时代围墙土崩瓦解,所有的价格和协议基本透明,还惦记着细分出八个市场,十个价格区间是不现实的,至少在买方主导的市场是不现实的,我的观点。

2016-04-07
0
发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点