年终回顾与展望:全球OTA格局趋势一览

环球旅讯 2015-12-29 10:43 English

回顾2015年的全球OTA格局,Priceline和Expedia两极争霸,并在未来一年将持续其全球并购战略;而TripAdvisor和Google则借助直接预订,跨界OTA和元搜索的双重角色。

【环球旅讯】本文编译至Tnooz:作为Tnooz的年终系列报道的一部分,今天我们谈谈OTA的全球新格局。

位于硅谷的Technology Crossover Ventures合伙人David Yuan:

Priceline和Expedia作为“两位老大”,其两极争霸持续抢占了2015年的旅游业头条,无论是美国市场还是全球市场,其不断通过并购布局,巩固市场份额。

2016年,这种并购战略将很可能延续下去,而这意味着,区域性的小型OTA在争夺消费者和产品供应方面,将面临更加严峻的挑战。

OTA并购战持续,然而,直连技术的出现,将为酒店带来新的机遇TripAdvisorGoogle作为“两位新秀”,借助酒店直接预订的模式,正在逐渐模糊OTA和元搜索网站的分界线。

两位新秀代表了全球最大型的旅游消费者平台中的两家公司。

由于佣金相当诱人(通常在10-15%的范围),直连技术为酒店在a)与旅行者建立直接关系,b)为客户的初次入住提供个性化服务,c)最优化长期、有利的客户关系等方面,提供了低成本高效率的方式。

2015年,TripAdvisor和Google在各自的直连战略上都取得了长足的进展。2015岁末,我们看到Booking.com与TripAdvisor结盟,而Expedia旗下的Trivago亦开通了直接预订。

这些战略结盟,既展示了TripAdvisor和Google两位新秀在过去一年所取得的成绩,亦意味着未来一年,两者将继续发力。

我认为,2016年Priceline和Expedia两位老大的并购战仍将继续,但公众的焦点从某种程度上会转移到TripAdvisor和Google两位新秀的持续崛起,同时在线旅游分销市场仍将维持高度分散的状态。

像SiteMinder之类的公司,为酒店提供了替代传统GDS的有吸引力的分销方式,这类公司对酒店而言起了独特而关键的作用,因为他们实现了新老两代旅游巨头之间的连接。

酒店经营者正以前所未有的力度,更大程度上寻求对其客房营销和分销的控制权,寻找独立、低成本的解决方案,以实现其自身在线营销的成功。

对于这点,SiteMinder和其他类似理念的公司将发挥至关重要的作用,因为他们将持续为酒店提供低成本高效率的方案,让酒店能与OTA巨头平等竞争(无论是两位老大还是两位新秀)。

印尼酒店批发商 MG集团CEO William Newley:

2015年我们见证了两大OTA巨头集团主宰了B2C酒店分销市场,利用其各自的优势获得了更高的酒店佣金,从而支持各自的并购策略和数十亿美元的市场营销

酒店如今正在寻求替代型的分销渠道,以提升入住率。

在价格一致性的倡议下,酒店连锁集团和OTA的影响力会被削弱,低成本的B2B酒店分销商则在发挥越来越重要的作用,因为他们与多渠道的分销平台连接,其中不乏最为强大的旅游分销网络——O2O旅游代理商。

纯粹的OTA公司,其通过在线营销获取客户的费用占其总收益的40-60%,这种烧钱模式显然不会长久。

我们可以看到,电商公司越来越多正在采用类似Flight Centre的混合型商业模式。比如亚马逊在美国西雅图开了第一家门店,阿里巴巴又以46亿美元入股苏宁。

另外,由于移动设备和APP迅速成为消费者首选的平台,小型的本土OTA和O2O旅行社更能保持优势并抢占市场。

B2B酒店分销渠道的增长仍在维持,甚至加速。Hotelbeds的TTV(总交易额)增长目前仍超过20%,区域的酒店分销商比如东南亚的MG集团增长则更高。

这些行业趋势正好和OTA的预付模式相反,后者增长平缓,部分甚至出现下降。

2016年,将有一些原先主导搜索引擎生态圈的巨头逐渐被挤出局,而Google则将借助其与FastBooking、德比软件和Sabre Hospitality Solutions等酒店整合分销商的合作关系成为酒店预订业的巨头

三个全球大型GDS系统——Amadeus、Sabre和Travelport——通过提高其自身在运营、市场智能分析、住客体验和分销领域的垂直化定位,加强了在酒店业的竞争优势,从而充分鼓励了O2O旅游代理领域的市场竞争。

2016年,这种扩张将会继续保持迅猛的节奏,GDS将更少依赖于传统机票预订业务。预计将会有更多类似Sabre收购酒店科技服务商TrustAmadeus收购PMS服务商Itesso之类的并购

GDS公司长期以来一直重视在传统预订渠道之余,大力开放多元化的分销渠道以增加收益。如今他们亦是酒店预订业的佼佼者

Travelport在上个月宣布,其以一年6000万间夜数的业绩,跻身全球酒店分销的前四强。GDS公司目前最大的客户仍是O2O的旅游代理商,这在可预见的未来仍不会改变。

法国尼斯TendanceHotellerie.fr的总编兼联合创始人Guilain Denisselle:

在法国,酒店经营者们将2015年视作美好的一年,因为这一年酒店业界与OTA的关系得到很多规范价格一致性 结束了。

这是好事,但法院的裁决真正改变了什么吗?回归到日常的业务中,其实没什么改变。“公义”或“法律”是一回事,“商业”又是另一回事。

当巴黎遭遇恐怖袭击,巴黎酒店业务遭受了重大打击,客房入住率相比去年降了40%,日均房价严重下滑,而法国的经济法Macron Law(以法国经济部长埃曼努尔·马克龙Emmanuel Macron命名,该法旨在消除阻碍法国经济发展的复杂的官僚手续)实则亦于事无补。

本周我们可以看到,巴黎市区的4、5星级酒店一夜的房价已经低到100-200欧元。

对建立公正的市场关系至关紧要,而在Macron Law中却并未提及的是:品牌劫持(Brandjacking/Brandjacking/Brand Hijacking,一种恶意的商业或营销行为,指个人或企业盗用著名品牌的名义,在网上发表文章或进行商业活动)。

这方面的问题似乎正以“欧洲速度”缓慢地进展,但我相信,相关领域的改观需等到2017甚至2018年。

届时,OTA巨头早已在全球游客心中加强了其品牌认知度。这正是他们目前正在深度投入的。到2016年,距离我发表首篇有关“品牌劫持”的文章就有10个年头了。期间多少时间、精力和金钱已被浪费!

在法国,从近期对收益经理的调查和反馈来看,MICE业务将很快恢复到今年二月份的水平。商务旅游有所缩减但幅度不大。

真正的问题在于缺乏休闲游客,鉴于此前发生如此严重的袭击事件,旅游业想要恢复原先“正常”水平,需要至少6个月。

对拥有财力投资旅游产品、团队和旅游科技的人来说,目前是进入的最佳时机,因为等到法国旅游业复苏,投资者将比错失良机或无心投资者,收获更多并拉开与之差距。

在Booking.com和Expedia的两极争霸中,酒店业界除了用心借助元搜索和其即时预订功能,并无其他办法。这是建立“健康”客户构成的关键。

我所诧异的是,酒店和OTA至今仍未开始联手,致力于提升用户体验:双方的深度合作,将产生深远的影响,尤其当下Airbnb的服务无处不在,酒店想要保住饭碗,就必须拿出实际行动

酒店仅仅提供床位和淋浴已经远不足够。酒店还需重新打造用户体验,而最为洞悉消费者的舍OTA其谁?

Travel Massive创始人Ian Cumming:

1. 新的一年,元搜索网站、OTA和航空公司间的在线分销大战将首先揭开序幕。元搜索网站将借助自身预订平台,首先向OTA发动攻势,因为这样他们能够赚到更多钱,而消费者并不会感受到不同。

OTA如果没有建立自营的替代式分销渠道,将只能坚守唯一的渠道拼死一搏。孤军作战的将会成为巨头战略收购的对象。航空公司则将建立更多非GDS类型的直销渠道。

2. 在新的一年,没有人会在影响消费者体验的库存方面进行投资,但有人将会在“另一个缓存”方面进行投资。

3. 负责任旅游将会更多地被推行。不仅仅因为这是很好的公关手段——而更因为我们已经开始意识到,如果全球10亿游客都在泰国大象身上自拍,或者居住在一家对当地环境有害的度假村,这样我们将会毁掉地球。

4. 博客已死,视频为王。旅游业品牌营销的预算,将从文字内容转到视频的形式。相比文字内容,视频营销的转化率更高,更能打动用户、获得分享并更具社交功能(比如说,你在阅读本文文字内容时,身边并不会伴着一个朋友,对吧?)。认为视频营销的成本更高的观念将被改变,其实视频制作的成本并不高。Snapchat应用将会发掘新一代的旅游影响达人和内容创作者。

5. 预订路径将迎来颠覆性的改变。除了我们已经看到的“立刻预订”按钮,将会有更多不同的预订路径。更多游客的预订起点和终点都将通过社交网络或者APP应用实现,无需搜索Google。预订路径的开发将会硝烟四起,旅游供应商亦将针对年轻一代消费者,寻求替代成本高昂的元搜索的分销渠道。该领域的创业公司值得关注。(Jerry编译)

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