酒店要如何才能掌握卖价权?

冯琪 环球旅讯 2015-12-25 11:09

纷乱的酒店价格会倒逼酒店自身重新梳理自身销售渠道和价格管理, 国外市场的今天就是我们的明天。

【环球旅讯】(特约评论员 冯琪)过去的双11双12让大家再一次深刻感受到互联网的威力, 然而近期,酒店业朋友聊天时不约而同会谈到感叹面对互联网+的时代,市场变化快,面对问题多,反而生意不如以前简单,更难把控,更不容易挣钱了。

酒店业面对的问题是展现在酒店终端客户的酒店房间价格(即市场卖价)不一, 直接影响到酒店的营收, 甚至好多酒店自己都不知道价格被网络上低卖。

价格多样为何会影响营收?

传统上,酒店房间价格从呈现,可以分为底价和卖价; 从销售方式,可以分为分销、直销、分销包含批发商、OTA和GDS; 直销包含协议的商务公司、旅行社团队、直接上门的MICE活动和官网。
以上貌似鸡蛋都妥妥的放在不同篮子里,但事实上在互联网+时代, 销售方式的区分只有二种: 线上和线下。在线下产量日渐萎缩的形势下,只有控制好线上最低卖价才能有效提高销量。

例如,某商务酒店网络价格在300, 很多酒店的散客占比为20%,80%是靠商务公司协议或者MICE业务。一旦商务公司有MICE活动或者年底协议价格续约时, 都会把网络价格300作为直接对比要求更低的MICE或者协议价格(一般起码在8折左右,即300×80%=240), 所以网络价格成为BAR RATE,它的高低直接影响到酒店的整体收益。

其次最低在线价格决定销量。随着各类渠道价格网络在线化,酒店网络价格五花八门, 但搜索引擎或者比价网站会轻而易举解决消费者比价的痛点,且订酒店客房与日常购物不同,虽然低价但绝无假货的风险,因此对绝大部分客户而言:哪里低价订哪里。

酒店貌似勤劳的铺了多个销售渠道,增加曝光率,设置了多重价格,但真正的在线价格其实只有一个,即在线最低价。 多种渠道多重价格,反而会影响客户的决策,客户不断去各家网站对比下单,犹豫期也变长,同时后续的取消给酒店收益更造成难度。这个如同我们平时购物, 如果商品的定价是全市场统一的,我们需要时就会毫不犹豫的购买; 如果不同,肯定会多家商场比较。

为何各类价格都体现在网络上呢?

1) 酒店的终端使用客户均走向网络查询比价和预订

酒店无论直销还是分销,其终端客户的年龄层次大都在20-50岁之间,这些人员的消费习惯在近几年都转向线上。 即便他们不需要或不便网络下单,但网络查询或比价已经成为大趋势。对一些企业或公司,订1间或几间几十间房间,第一时间都会先上网对比需要预订的网上散客价格。 所以既然终端客户都趋向网络,各类价格都在线上体现也不足为怪了。

2)基于销售渠道原因的价格网络化呈现

传统意义上的渠道出发点是基于渠道相互不通, 无法流转,例如协议公司是只能签约公司相关人员所使用,旅行社/MICE活动仅能参与的客户使用,但是网络时代完全改变一切,全都流入线上。马克思曾说过,一旦有适当的利润资本就大胆起来。现在已经有很多案例发生。

案例一:由于酒店公司协议价为普通散客的5-8折, 某些中介专门去与大公司的前台或行政签个人协议,如果前台或行政帮助用其大公司协议价订房,就有5-10%不等的个人佣金收入, 这些中介通过各大旅行网站开设网店售卖低价房吸引客户。

案例二:MICE公司现如今药厂/直销公司等大客户的会务帐期都基本半年到1年,自葛兰素史克事件后,对会务成本的压缩也日趋严格。某些MICE公司就动起了会务房间的盈利脑筋把在会务承办期间用团队价格多订的几间房间,转包给其他代理/中介或自己挂到各大旅行网上零售。

案例三:经常有度假型酒店淡旺季明显,为了转移风险,就均以相同或者不同底价提前向批发中介售出房间,转移风险。一旦不同中介为了各自利益淡季甩卖,造成酒店形象受损,客户犹豫期拉长,看似酒店当年躲过了风险,但后续风险反而更大。

OTA到OTP的趋势是全球仅有的中国旅行网站特色, 其他国家由于其渠道的规范性不会有以上直销渠道价格转入分销案例的发生,此外国外完全不允许亏本销售,但在中国低价是吸引眼球的无敌良方,因此尽管酒店即便给到分销渠道统一底价,但各分销渠道为了争取自己份额和以后在酒店的话语权,就出现了各不相同的卖价。例如酒店给到分销渠道300元底价,但很有可能市场上的卖价在250-400之间, 低于或接近300大多就是淡季甩房或者低价倾销。所以选择好有信誉和良好操作行为的中介也是酒店成功的要素,更何况任何企业最终目的是为了盈利,让利或者亏损是暂时的。

此外,网络营销成本相比门店或者线下其他渠道是最低,因此价格的在线显示已成为大势所趋

3) 基于中国互联网进程的价格网络化呈现

由于中国旅行行业都被看好, 风险投资的大规模进入,导致酒店价格的混乱。 例如, 某家酒店渠道中介旅行社就以低于酒店底价的方式选择销量最容易快速提高的网络销售来提高自身的营运流水,以高价卖公司。

酒店要如何应对?

1) 酒店寻找自身特色,细分目标定位

尤其随着网络搜索/购物习惯的普及,智能手机/网络流量低价促销,越来越多的消费者走向网络,全民网络化是个不争的事实。精心分析自己的目标客户群,打磨酒店自己的特色(例如亲子、情侣、简洁商务和新奇特设计师风格等等),真正做好酒店端,建立点评和口碑,因为今后市场广大,但竞争愈发激烈,无特色但通吃客户的时代早已过去了!

2)利用好OTP和各类沟通渠道(特指微信或App社交平台中的各类细分圈子公众号,对某些特定酒店会效果明显)展示

市场上有鼓励酒店建立自己直销渠道,但就连资本雄厚的航空公司或者集团酒店他们的直销成绩又如何,更不用提高昂的线上线下直销维护成本,看看OPT们的程序猿数量就叹为惊止,还有残酷被炒高的流量引入成本。而对广大的中国单体酒店而言,先好好利用在OTP (OTA们都已经演化成各类平台Platform,例如携程、艺龙、去哪儿和去啊等等)上的展示吧,起码这些流量不用付费。 

3)各类渠道价格扁平化,网络价格一致化

适当的线上渠道能保护销量,保护酒店; 但是相同渠道不同价格会伤害酒店。价格混乱≠价格竞争力, 价格混乱=高成本低利润。 雅芳中国曾经有一款产品就是因为属下各个代理均上网建立自己直销店,且价格各不相同,导致客户怀疑市场产品混乱,价格纷杂犹豫真假,还因为都期盼打折,等待期变长,逐渐销量减少,客户转向其他品牌产品,最终导致这个产品的灭亡。销售的案例是互通的,事实上价格一致性强的酒店均比价格无序的酒店销量要有优势。

既然酒店各类渠道的价格都会主动或被动的上线被呈现给客户,那最佳的解决方式就是应该首先减少不必要的渠道,保持适当数量且重合度适当的渠道, 其次渠道间价格区间扁平化,高低值之间价差适中,达到用消费习惯来设定有效的限制条件区别客户而不是用高差价拉低客户选择价格, 这才是收益管理的精髓。

总结

历史的车轮滚滚而来, 酒店变革大潮刚刚开始,如同习大大提出的从需求端倒逼供给端进行经济改革的宏观规划,以及正在发生的电商倒逼实体企业转换竞争方式(抛弃传统的成本价格思维,转而在个性、定制、服务等方面发展)一样,纷乱的酒店价格会倒逼酒店自身重新梳理自身销售渠道和价格管理, 国外市场的今天就是我们的明天!

冯琪
冯琪

环球旅讯特约评论员

在旅行行业浸淫20余载,从事过出入境旅游,机票酒店,散客和公司业务,在传统企业、外企和电商都任职过,均有不俗业绩。

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评论区

游客(手机)

价格混乱≠价格竞争力, 价格混乱=高成本低利润。 雅芳中国曾经有一款产品就是因为属下各个代理均上网建立自己直销店,且价格各不相同,导致客户怀疑市场产品混乱,价格纷杂犹豫真假,还因为都期盼打折,等待期变长,逐渐销量减少,客户转向其他品牌产品,最终导致这个产品的灭亡。 销售的案例是互通的,事实上价格一致性强的酒店均比价格无序的酒店销量要有优势。

2017-03-31
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抛弃二货独闯关东的小爷

首先对于酒店定价而言,酒店需要有长期自己的数据积累,从而制定符合酒店在不同季节淡旺季的不同房价从而达到收益的最大化,而在价格定好之后就需要对分销渠道把控,包括价格的制定,分销商,代理商,旅行社,ota如何设定更好的价格。 第二,是直销和分销的比例,其中直销需要酒店自己去思考如何通过酒店销售,官网去提高。第三,酒店自身软件硬件的提升,提高酒店入住体验,形成好的口碑,扩大直销的占比,让其他分销成为辅助,才能在定价方面有真正的话语权。

2015-12-25
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哭晕在厕所

关键还是酒店不够强势。 价格一致性原则,OTA喊得那么狠,却公开卖低价;酒店一方面投诉抗议OTA卖低价,一方面自己官网价格和预定体验却没有半点优势。 国内绝大部分对收益管理没有意识,对官网直销也是森森地无力,唯有抱OTA大腿。那么问题来了,当OTA已经成为你的主要销售渠道时,你又怎么和OTA讨价还价呢?OTA加佣金OTA公开卖低价,不就是因为掌握了酒店客房销售的核心命脉么?! 同样的,当OTA已经掌握了作为酒店销售的核心命脉,那酒店还需要销售部来干啥呢?

2015-12-25
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