万豪收购喜达屋,意欲何为?

吴迪 环球旅讯 2015-11-19 14:00

怎么去整合重叠性高的服务和酒店,怎么去降低运营的成本,如何发挥资源整合的优势,都是摆在万豪面前的问题。

【环球旅讯】(特约评论员 吴迪)11月16日,在先后甩开了众多竞争对手之后,以豪情万丈气势的万豪将支付119亿美元的股票和3.4亿美元现金彩礼,迎娶“喜达屋”。该项交易成功后,新集团将拥有30个酒店品牌,酒店数达到5500多家,客房数将达到110万间。

翻开这个收购的全过程,我们发现早在4月份开始喜达屋就先经历了万豪、洲际、希尔顿,和中资企业海航集团、锦江国际集团和中投公司,这还不算完,更有甚者如凯悦酒店集团主动爆料正在与喜达屋谈判。这些消息都没有被“喜达屋”进行置评,那么大家不仅要问:为什么是现在这个时候?为什么是万豪?万豪接下来意图是什么?

观点很多,但抽丝剥茧找出线索分析最有可能性的结果:

喜达屋:无法再等的时间!

喜达屋共计拥有酒店总数1222家,酒店房间总数超过35.42万间客房,位列全球第8位。然而,其官网公布的财务报表显示,公司今年第一季度的净利润仅为9900万美元,较去年同期的1.36亿下降了27.2%,到三季度净利润降至8800万,也较去年同期的1.09亿下降了19.2%。翻开13-14年,喜达屋每年的净利润都没有任何起色,这和万豪这几年大手笔的开疆拓土形成了强烈的对比。

一个动作更加证明了大家的“担心”,今年4月份投行的lazard空降喜达屋,研究来“探索一整套的战略和财务选择以提高股东价值”;喜达屋获得对冲基金大鳄约翰·保尔森入股7%,外界猜测喜达屋被收购的事宜将近,虽然没有提及出售资产,但业界人士纷纷猜测其准备出售资产。

下滑的业绩+股东的心态+竞争对手的拉开差距+整个全球的公务旅行锐减都促成了这个时间点必须要做个了断,更何况圣诞节即将到来,美国人也想为自己圣诞送上一份大礼。

万豪:有了那么多水晶,还缺一个璀璨的钻石。为了加冕的王冠!

2012年,万豪以2.1亿美元收购盖洛德娱乐公司(Gaylord Entertainment Co)旗下酒店品牌和管理公司。据当时媒体报道,通过与盖洛德娱乐公司的交易,万豪的资产组合中将增加4座酒店,共7800间客房。

2014年,万豪以近2亿美元收购非洲的Protea Hotels及其附属品牌African Pride和Protea Hotels Fire & Ice,巩固其作为非洲大陆最大型酒店营运商的地位。

2015年,万豪以1.35亿美元收购加拿大Delta,收购之后万豪将成为加拿大最大的全服务酒店,拥有120家酒店,累计27,000个房间。

2015年4月后喜达屋抛出的橄榄枝,众多集团都表示了浓厚的兴趣,万豪肯定是最坐不住的,当然这是在希尔顿明确表示对收购毫无兴趣之后。因为无论谁得到了喜达屋,将会对其的地位产生极深的影响,进而为他数年锐意进取的战略蒙上一层阴影,而投资人信心更是不稳定的因素;从另一方面来说,万豪确实也需要喜达屋为成就“王冠”来完成最后一个钻石镶嵌。

这场收购所带来的不仅仅是业务组合和资源的整合,更是给酒店业带来了莫大的话题和冲击(自07年希尔顿260亿美元私有化之后)。在报价变动,更多的全球企业虎视眈眈之后,万豪也等不了了。

业务组合+资源整合+市场竞态+投资需求促成了万豪的豪情万丈。

喜达屋:为什么选择了万豪?

洲际最早被人们认为三强中最需要进补的,“中国团”被认为可能最不差钱的(政府甚至为了避免中国企业之间的抬价,要求以一个企业身份来竞投),凯悦被认为最有可能接近这笔交易。她们都没有最后拿下这笔交易,最终选择是万豪!首先,中国团必不在列,因为美国政府非常担心中国企业在美国本土对于物业地产的大肆收购。

其次,洲际因为心不在焉并且并没有合适的资金储备来完成收购,甚至连最早的101亿美金的叫价都放弃了。最后,凯悦被认为最接近,也是进入实质性谈判阶段的品牌酒店,但核心问题是她们并没有做好为喜达屋做整合配套解决经营问题的能力,换句话说,lazard会认为相对于万豪来说,凯悦帮助喜达屋成长的能力有限。

万豪:除了我,还有谁?

正如万豪CEO阿恩-索伦森所说,就全球酒店目前的发展状况来看,只有万豪和希尔顿酒店集团具备这样的收购能力。抛开其它因素不说,仅两者的资产及品牌影响力就足够完成这样的收购。在希尔顿明确拒绝之后,万豪成为收购的最佳选择。

门楣需求+业务能力+市场竞态。

万豪:意图显而易见!

意图一:据2014年公布的财报显示,万豪酒店新增客房比例达到 6%,营业收入增速达 8%,为六大国际酒店集团中最高的;此外,净利润也最高,达到7.5亿美元,而这一切都得益于自有或租赁物业的增加。此次对喜达屋的收购,无疑又是为其壮大规模添砖加瓦。

意图二:成立新的集团,但资源的重新整合又大大丰富了原万豪酒店的产品格局,在生活类酒店和有限服务酒店方面,喜达屋也会大大提高资源布局的完整性。

意图三:在服务会员方面,起初仍采用独立的方式进行维护,待整合完毕后将为会员服务方面的整合提供统一的标准和个性化的方案,这也将是“巨无霸”级别酒店集团需要考虑的一个问题。

意图四:持续吸引投资人的注意,股价的持续攀升还会为万豪的新起点提供足够的弹药,而进一步优化整合后的新集团的资源优势,也将大大的提升各品牌的运营效率。

当然摆在面前的问题也是显而易见:新集团将拥有30个酒店品牌,酒店数达到5500多家,客房数将达到110万间,光听听这些数字就已经感到头痛,怎么去整合重叠性高的服务和酒店,怎么去降低运营的成本,如何发挥资源整合的优势,都是摆在万豪面前的问题,但相信万豪能够做好一切,只要你看过11-15年她在酒店业的开疆拓土,各种整合执行的效果,可以说万豪是酒店业的资源整合专家。相信专家,就像相信外科医生一样。

吴迪
吴迪

环球旅讯特约评论员

吴迪,毕业于华东理工大学,商务管理专业,擅长:数据分析,电子商务,快速消费品,广告推广。现任丽联酒店管理有限公司市场总监一职。曾任国际知名4A广告公司品牌经理,世博特许授权项目的市场总监,进口快消品品牌的市场总监,多次应邀为国内外知名企业提供数据分析,电子商务团队培训,广告重塑计划的跟踪及项目咨询。

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