旅游网站应如何运用情境营销?

Ritesh Gupta Ritesh Gupta 2015-11-18 09:30 English

旅游电商网站可以利用情境营销确保他们展示的任何内容都能与网站访客产生关联和互动,提升网站的转化率。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】电商网站上放弃预订只发生在几秒钟之间,因此显得难以捉摸。销售旅游产品不是一件简单的事,况且,管理高流量的旅游网站本身就是一件充满挑战的事。

那么电商网站如何才能确保他们展示的任何内容都能与网站访客产生关联呢?也就是说,如何把一次访问转化为一个预订呢?

让我们一起来看一个情境。

一个iPad用户点击了一个普吉岛的打包产品广告,进入了一家旅游电商网站。这个用户所在的地方天气寒冷,雪下得厉害。网站的登录页面似乎了解这一点,上面写着“受够了现在的冷天吧,不如去温暖的普吉岛度个假?”接着网站上就会展示极具吸引力的行程,促使用户预订。

听起来很简单,不过真正让用户去点击还有很复杂的过程,而一切就发生在几秒钟之间。

体验管理软件公司Sitecore的产品营销副总裁Mark Floisand称,假如要总结的话,这种体验可以通过高效和强大的情境营销来实现。

情境营销适用于哪些地方?

首先来了解一下情境营销的组成部分。

从根本上看,情境营销就是在不同的时间、地点条件下,根据用户的历史行为和当前的需求为他们提供相应的内容/产品。

情境营销的运作模式如下:

• 内容管理:内容管理能够确保不同设备和渠道中具备联合或相关的对话。“内容与个体场景匹配非常重要,比如访客的浏览记录中是否显示他们重复访问,访问时间和地点,是否参加忠诚度计划,以及忠诚度计划的等级等。”Floisand说道。他表示内容管理并不是基于页面管理内容,而是为用户定制图片、文本、标题、副标题等元素,最相关的方面是自动为用户选择登录页面。“与此相关的一个新趋势是地理位置/IP匹配,定制信息或图片,比如页面背景。”Floisand说。技术可以帮助网站自动根据访客的设备选择和优化内容,地理位置/IP查找则能够根据访客的位置帮助网站提供个性化的内容。

假如一次营销活动涉及10个不同的地点,那么就需要10条不同的信息,对吗?Floisand说:“没错。旅游公司必须非常明确自己的营销需求。”

• 情境智能:情境智能可以获得每个独立访客的数据,不仅仅是依靠集群或客户细分,根据相似的特点将用户进行分组。在这个部分中,营销人员会不断进行优化。整个行业都越来越关注用户资料。值得注意的是,目前的用户追踪服务是在多渠道、多设备的购物环境中进行。“举例来说,用户可能会在不同设备上访问一个网站。最初这个用户在不同设备上访问网站会产生不同的资料,但假如同一个用户填写了一份表格(分享个人信息)或登录网站,那么就会对其进行身份验证,其他匿名资料也将整合在一起。关于某个特定用户的信息会在他们登录不同设备时进行比照和匹配,最终生成同一份整合之后的资料。”Floisand说道。这是一项不断进行的工作,用户必须要进行登录、填写表格等操作才能完成用户追踪。

• 多渠道营销自动化:多渠道营销自动化包含决策制定过程中的映射配置文件和实时行为,网站可以在各个接触点提供定制化的体验,Floisand称。

假设在某个场景中,一个参加了忠诚度计划的常旅客在某个地点访问了一家网站。这名用户喜欢观看网球比赛。利用设备追踪和地点追踪技术,旅游网站能够为其提供租车服务以及附近的网球比赛门票。根据这名用户在忠诚度计划中的级别,他们可能会为其提供免费的租车升级服务。目前产品和用户匹配方面的效率越来越高,再加上更先进的用户追踪和资料处理技术,多渠道自动化将会更加实用。

当然,实时行为响应也在尝试中,主要挑战是目前获取并聚合到一份资料中的数据量巨大。Floisand表示:“这个行业正在加强(不同接触点和设备中)站点连接方面的管理,从而提供更一致的体验。”

提升转化率

Sitecore专注于建立数据存储库,并且会利用其它来源的数据进行补充。该公司致力于通过实时的大数据库,收集所有渠道中所有客户交互的数据(当前及历史数据,甚至包括线下数据)。

假如营销人员能够紧密关注网站上的用户行为,那么他们还可以采取多项措施提升转化率。

测试是其中一项举措。“我们会关注持续时间长的、较小的增量变化以及网站的复利等因素。这是电商网站成功的一个重要组成部分。目前,针对13英寸和15英寸的平板电脑进行优化的区别不大,但是10年中0.1%的转化率增量却会对收入增长带来巨大影响。因此,测试非常关键。” Floisand表示。

尽管许多人都知道一切方面都需要测试,但做到这一点的人并不多。

Floisand称,测试的关键在于自动化,而现在的解决方案则是采取人工测试。“假如测试很困难、很贵,那么人们就会抵制。但假如这是网站内容管理的必要组成部分,那么不管新版本何时创建,结果都会展示出来。任何需要撤回的操作都可以立刻完成。”这种测试也能优化网站、提升转化率。

其次,通过网站收集的数据可以用于重定向和网站以外的渠道中的转化率提升。营销人员可以上传邮件地址列表,利用Facebook向用户展示广告。

中国旅游行业企业网站优化

Floisand称中国旅游行业企业的网站能够帮助他们更好地瞄准其他市场中的非中国旅行者。

“目前,这些网站拥有大量信息,显得比较难理解。”Floisand坦承。他说中文或日文网站的设计是基于字符的,更容易被本地人理解。不过从西方人的角度来看,这些设计方式需要进行优化。

(本文由Zoe编译,点击此处 查看原文。)

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大家一起打酱油

现在看来,合适的“地点”展示合适的内容,并不是那么简单。结合用户在官网或移动端的浏览行为数据、登陆数据、所在地信息等,与原数据库的会员或用户信息进行二次匹配加强内容展示的精确性从而提升转化率,才是情境营销的价值。 然而,精准的背后势必有一套强大的技术系统支持,想必业内没有多少家企业有预算可以上这么一套庞大的系统或进行如此大量的用户精准二次匹配。相信业内大多数企业目前还没到如此智能的阶段,即便是有这个意识,也没有这个预算,那么他们如何进行对用户信息进行规整以便后续精准营销呢?

2015-11-19
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