国航如何稳步推进直销策略?

Ritesh Gupta Ritesh Gupta 2015-09-02 18:15 English

国航的电子直销渠道所占的收入份额不断上升,分销渠道的成本也在逐步降低,他们在优化分销渠道组合上已取得稳定的进展。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】国航的电子直销渠道所占的收入份额不断上升,分销渠道的成本也在逐步下降,他们在优化分销渠道组合方面已经取得稳定的进展。近期国航公布了其上半年的财报,并着重强调了其电商业务的优异表现。

上半年国航的总收入达到518.62亿元,同比增长3.86%,归属于股东的净利润为41.91亿元,同比增长721.15%。

在过去十二个月里,国航采取了一系列举措提升其电子商务平台的运营绩效。2014年上半年国航的直销渠道收入占比为22.3%,今年同期占比上升到了27.0%。而相应的其代理商销售收入占比则有所下降,这突出了显示国航尝试减少对代理商渠道的依赖的策略。今年二月,国航将国内机票分销基准佣金从2%降到了1%,并在今年六月份进一步下调至零佣金

除了直销和代理商渠道之外,今年上半年国航“来自其他航空公司的销售收入”占比从去年同期的3.2%降至3%。

强化电子商务平台

直销渠道包括两个方面,一是网站、移动端、第三方平台的旗舰店、中小企业线上销售等线上直销渠道,二是呼叫中心、市内和机场售票中心等线下直销渠道。

国航的电子商务收入中,官网以53.3%的占比居首,线上旗舰店(OTA和其他电商平台的航空公司旗舰店)占比为36.4%,移动端占比为7.7%,两方协议客户占比为2.6%。

传统网站仍是国航最重要的关注点。国航电子商务高级经理胡法进称,他们很快就会在网站上推出国内外航线的“最低价保障”。

国航在不断优化其用户体验,他们还计划支持国际缺口程的航班查询功能,为越来越多的中国出境游客提供支持。胡法进表示:“目前,受到国内网站订座引擎功能的限制,国航官网还不能支持国际缺口程产品的销售功能,比如北京至旧金山//纽约至北京。随着十月底新订座引擎的上线,这一问题将得以解决,以满足广大国内出境游旅客的需要。” 

这些举措将延续他们去年的变革势头。几个月前,国航升级了海外官网,他们简化了用户页面,让消费者能更加轻松地完成预订。

线上旗舰店仍然是国航的一条重要收入渠道。

这些旗舰店只出现在OTA网站的中文版本中。“旗舰店指的是在携程、去哪儿和淘宝上的网店,航空公司在这些平台上开旗舰店就像在百货商场开品牌店一样。”胡法进说道。

提升乘客体验

国航关注新的收入来源和利用技术推出新服务的主要目的都是提升乘客的体验。

他们优化了手机和平台电脑上的移动应用,允许常旅客(截至去年达到3300万)用积分兑换里程、查看通过其他渠道(网站、OTA等)的预订记录以及购买辅助服务(登机口升舱服务)等。他们的用户可以在移动应用中搜索最新的航班信息,办理在线值机和预订机票,还能查看取消航班的手续费。这个移动应用是由数据驱动的,用户获得的推荐都是与他们的需求和场景相关的,常旅客的奖励也是基于其忠诚度而获得的。无论是机场接送服务,还是登机口的折扣升舱服务,如果客人是更高等级的忠诚客户,那所享受的福利或折扣就更加有吸引力。

国航的这一策略对于降低OTA的影响力有重大意义。国航与其他航空公司一样都要与OTA的移动应用竞争。行业专家认为中国的OTA比航空公司的内容更丰富,价格更低,用户体验更好。OTA获得的流量和盈利方式也非常引人注目。今年第二季度去哪儿的机票预订量约为2800万,同比增长46.9%,其机票业务和机票相关业务的收入达到5.17亿元。

今年第二季度携程的机票预订量同比增长了60%。

探索辅助服务营销方式

中国的航空公司还需要继续努力,才能利用可行的辅助营销策略将流量变现。国航已开始采取措施在长途航班中提升辅助服务的收入,他们去年推出的产品包括选座、升舱优惠券、预付行李托运费和登机口升舱等。

国航与爱尔兰旅游科技公司Datalex的合作长达四年,他们将努力确保其品牌和服务在全服务型航空公司中脱颖而出。

国航已经推出了品牌票价,并且针对不同的细分市场推出了不同的打包产品。乘客们支付更高的票价之后就能获得更多辅助服务,当然还有其他服务,比如额外的里程积累、贵宾服务等。对于国航来说,他们是基于忠诚度和服务为客户提供独特的价值定位。

其他领域的举措

今年上半年国航的服务品质、机队管理和枢纽策略表现突出。除了自助办理行李托运、利用手机二维码通过安检之外,国航还提升了机上服务水平。今年三月,国航成为国内首家提供机上电视直播的航空公司。

国航的管理层称,他们进行机队重组的先发优势很快就会显现出来。今年上半年,国航交付了28架新飞机,替换了9架旧飞机,其机队的平均机龄为6.11年。国航称,其机队中宽体机占比(宽体机与窄体机的比例为1:2.65)上升之后机队的整体结构将继续得到优化,从而为其枢纽网络的构建策略提供更强有力的支持。

(本文由Zoe翻译,点击此处 查看原文。)
 


胡法进先生将出席2015年9月16-17日于上海举办的“2015环球旅讯峰会” ,并参加“旅游业的社交媒体营销”环节的讨论。

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