中国航企应如何制定辅助服务营销策略?

Ritesh Gupta Ritesh Gupta 2015-09-02 18:16 English

中国的航空公司在制定营销策略时,既要关注收入的提升,又要关注优化旅行体验,但他们在优化直销渠道,向间接合作伙伴分销辅助服务等方面还有很大的提升空间。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】全球许多航空公司在制定营销策略时,既要关注收入的提升,又要关注优化旅行体验。中国的航空公司也不例外,他们在努力为乘客提供动态的、定制化的产品及服务。

总部位于爱尔兰的旅游科技公司Datalex称,在这方面航空公司仍有很大的提升空间,包括优化直销渠道,通过分销合作伙伴销售辅助服务等。

该公司在北京有一家全资子公司,团队共有约30人,他们与多家中国航空公司达成了合作,并且已经与全服务型航空公司国航合作长达四年,与低成本航空公司西部航空的合作也超过了一年。未来几周内他们还将宣布一家新的合作伙伴。


Datalex中国区总经理郭浩然

Datalex中国区总经理郭浩然称,国航和西部航空都非常有创新精神,业绩表现也非常好。

“国航和西部航空都在努力优化他们与客户的数字化接触点。”郭浩然说道。

他表示国航的营销策略就是尽一切可能确保其品牌和服务能够在全服务型航空公司中脱颖而出。“国航推出了品牌票价,并且针对不同的细分市场推出了不同的打包产品。乘客们支付更高的票价之后就能获得更多辅助服务,当然还有其他服务,比如额外的里程积累、贵宾服务等。对于国航来说,他们是基于忠诚度和服务,为客户提供独特的价值定位。”郭浩然说。

他补充道,国航还确保其忠诚度计划的3000多万会员因为其品牌忠诚度而受到奖励,尤其是当他们使用移动应用中的服务时。国航的产品和服务都是与乘客相关的,并且是基于场景提供的,重点就是要提升乘客的旅行体验。比如豪华轿车接机服务,或折扣的登机口升舱服务,假如你是忠诚度级别很高的乘客,那么将有机会获得更多奖励。

国航还通过票价组合以及移动端的辅助服务销售等功能提升旅行者的整体体验。

“中国旅行者的经验越来越丰富,并且越来越习惯于在线上和移动端进行旅行计划和预订。航空公司必须确保其乘客能够在旅程的不同阶段通过多样的接触点购买机票产品和非机票产品。”郭浩然说道,他还举例称:“乘客可以通过机场的自助值机设备完成值机,并且还能选择升舱服务或购买优选座位,这些操作不应该只局限在航空公司的官网或移动应用中。”

Datalex推出了API优先的分销渠道商务平台,帮助航空公司对其产品获得更多控制权,并利用其商务平台提供更多增值服务。“航空公司需要选择一个一体化的商务平台,确保其产品组合和价格能够适应多渠道、多设备的环境,并且满足乘客的需求。”郭浩然说。因此航空公司应该关注的不是在任何一个接触点,而是要在乘客需要的时候适时地提供升舱服务、选座服务和餐食预订等增值服务和产品。

郭浩然称航空公司的官网体验与OTA相比还有差距,还有提升空间。

国航的电子商务高级经理胡法进称,他们在继续优化数字化产品组合,其直接销售量占比从去年上半年的21%增长到了今年上半年的27%。

胡法进没有详细阐述电子商务的发展计划,但他分享了国航的一些创新举措:

• 国航计划在网站上对国内和国际航线推出“最低价保障”。

• 提升用户体验。胡法进称国航计划加快与国内网站用户体验相关举措的执行进程,其目标是建立更快的新功能测试和上线机制。

• 为了支持中国旅客越来越多的出境旅行,国航计划支持国际缺口程航班的查询功能。

选择恰当的投资方式

航空公司必须明确自己的营销和零售策略,比如票价组合、品牌票价、以菜单式选择的产品及服务等,还要选择合适的技术解决方案以支持自己的营销策略。此外,为了确保运价引擎和附加产品营销引擎能够互联,以及为PC网站和移动端设计出色的用户界面,郭浩然称航空公司必须制定针对直销渠道的完善投资计划。

“IT投资,甚至专家团队的存在(了解拥有一个灵活的、可拓展的、能够支持新产品及服务的基础架构的益处)都非常重要。”郭浩然说道,他还表示Datalex中国团队正在与携程、艺龙、神州租车等旅游产品供应商合作。

利用辅助服务创收

IdeaWorksCompany于七月份公布的数据称,去年全球63家航空公司平均每位乘客创造的辅助服务收入为17.49美元。2014年全球航空公司的辅助服务总收入达到381亿美元,同比增长21%。

郭浩然称春秋航空的辅助服务收入占总收入的5%,东航的辅助服务收入占总收入的3.6%。

与Spirit航空(38.7%)、匈牙利Wizz Air(33.7%)和瑞安航空(24.6%)相比,国内航空公司的辅助服务收入占比都还很低。

郭浩然称,中国的航空公司必须更加了解乘客需求,并做好基础服务体系建设。“最好的办法就是混合型策略,就像西部航空一样,将特定的产品打包,比如允许改签/退款、免费托运行李,也可以将特定产品不捆绑销售,允许乘客自由选择托运行李、选座、点餐等。航空公司还需要与其他旅游供应商合作,以丰富产品内容,并根据乘客所处的旅行阶段定制服务,如飞行前和飞行后。”郭浩然表示。

Datalex与全球60余家航空公司有合作关系,他们估测每年有超过10亿旅行者使用他们的软件预订旅游产品,这意味着他们为航空公司客户带来了超过200亿美元的收入。

郭浩然认为,Datalex的中国团队非常优秀,拥有一批电子商务和技术专家,此外,该公司不断通过其API优先的战略提升服务效率,再加上他们拥有与多家航空公司合作的经验,一定能够在中国市场取得更深远的发展。

(本文由Zoe翻译,点击此处 查看原文。)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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