微信:旅游品牌的营销平台

Ritesh Gupta 环球旅讯 2015-07-19 20:55 English

拥有5亿用户的微信不断推出新功能,也不断深入人们的日常生活。旅游营销人员应该利用好这个强大的平台,提升用户的关注度和参与度。

本文是环球旅讯针对旅游品牌如何利用微信进行营销推广和预订服务系列文章的第一篇。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】微信是中国目前最热门的移动应用之一,其月度活跃用户还在不断增长,其影响力也在不断上升。越来越多旅游品牌开始探索微信应用爆发式增长背后的成因。

微信在诞生之初只是一个免费的即时通讯应用,到现在经历了巨大的演变。微信通过推出一系列功能,极大地提升了用户黏性,截至今年第一季度月度活跃用户达到了5.49亿,同比增长39%。

许多品牌都想方设法出现在微信用户的朋友圈中。

微信允许企业在服务号或订阅号(二者的区别在于每月可推送的消息数量、推送通知功能、支付服务等)中提供内容及服务。过去几个月里,微信朋友圈中出现了企业广告。龙途互动的联合创始人兼CEO 曹志刚表示,旅游企业需要用长远的眼光看待这一功能对整体的数字化营销策略的价值。

互联的世界

曹志刚指出,旅游品牌需要做好准备,腾讯将不断推出一些值得关注的功能。

在今年的拉斯维加斯消费电子展上,腾讯和凯萨娱乐集团的LINQ Hotel & Casino合作,在拉斯维加斯打造了一个“联网”的套房。用户扫描每间房专属的二维码之后就能与套房连接,在手机上远程控制房间中的设施。

假如不考虑预订来源,这一功能可以大幅提升酒店的体验。想象一下,在微信上预设“睡眠”场景,房间里的灯光就会自动熄灭。

微信的强大功能

洛杉矶旅游局中国区首席代表常红称,据估测微信约有3亿多的活跃用户。“微信的营销功能甚至比微博还更受欢迎。微信有多种功能,包括视频聊天、语音电话、即时信息、游戏、二维码扫描等等。在我看来,企业在微信上营销显得更可靠,因为他们的信息可以显示在 ‘朋友圈’。”她说道。

常红说,腾讯称微信已经发展得越来越像无所不能的“瑞士军刀”。“越多越多的功能让微信成为用户日常生活中的重要组成部分。用户的行为被看作是品牌建设的重要力量。微信的功能越来越广泛,已经不再只是一个媒体平台了。这个互动平台既连接了朋友,又连接了行业伙伴。除了发朋友圈以外,微信里面还可以做很多事情,比如叫车、搜索位置(摇一摇)等等。”

她还补充道:“微信也有一些限制条件,它的设计定位是服务平台,而不是营销平台,因此文章只能在公众号上发布,硬推广、抽奖等营销活动不允许在公众号里发布。不过微信依然还是鼓励企业用内容与用户互动。”

洛杉矶旅游局与龙途互动合作,按月制定了微信内容推广日历。“举例来说,今年6月11号我们发布了一篇文章《Instagram:去洛杉矶旅行的14个理由》,这篇文章阅读量有27236次,在所有目的地的微信内容一周排名中排第三。”

微信的不同层面

曹志刚谈到微信的价值时表示:“首先,微信让我们了解了它的全面功能以及它提供给用户的新体验。从沟通层面上看,微信让人们能够互相交流。从社交层面看,朋友圈让用户分享自己的新鲜事,就像Facebook一样。从媒体层面来看,内容是通过订阅号创作并传播的。为了触及更多用户,旅游品牌需要想办法进入朋友圈,让用户与品牌互动,85%的媒体消费都发生在这一层面。”

曹志刚还补充道微信有一个连接的层面。“微信打通了许多API,连接人与人、人与公司、硬件和软件等等。这个层面有巨大的发展潜力,旅游品牌尚未对这种潜力加以利用。他们需要开放思想,更有创造性。”

努力达成目标

总部在北美的中文数字营销公司Sheng Li Digital和6S Marketing的总裁Chris Breikss 称,腾讯在如何以及何时向用户展示新闻方面下了很大工夫。


来源:Sheng Li Digital

曹志刚认为,尽管营销人员对基于效果的社交广告越来越关注,他们仍需要利用微信的新功能获得更有价值的消费者数据。对于微信的连接性,曹志刚建议旅游品牌利用微信与每个入住酒店的客人互动,并利用好iBeacon技术和其他与激励或促销绑定的技术。这样一来酒店就能将线下的客人整合到数字化生态系统中。当他们获得了数据并建立了连接之后,酒店就能够加以利用,并努力通过其他数字化接触点提升转化率。

微信支持多种格式的内容(语音、视频、图片、文本)。去年洛杉矶市长Eric Michael Garcetti访问中国时,曾在微信中与大家互动,进行实时问答。

常红称洛杉矶旅游局正与优酷合作打造系列片“与电影一起旅行”。音乐诗人李建将担任系列片的主持人,他访问了洛杉矶20多个著名景点、餐厅、主题公园和博物馆,其中有100多个经典的电影场景。优酷将分期播放这些影片。常红说:“我们的社交媒体账号,特别是微信,也会宣传这些视频,并介绍更多关于洛杉矶的影片。这些举措作为视频内容的补充,将帮助我们获得更多关注。”

旅游品牌也通过微信获得了更多客户支持。南航推出了微信服务号,旅行者关注之后就能获得忠诚度计划的信息以及自助服务。旅行者还可以输入问题与服务号互动,比如行李托运、常旅客账号等。旅游品牌还可以用HTML5将用户引导至一个网页,进行下一步操作。营销人员还可以用二维码和摇一摇开展更多O2O营销活动。

现在微信还有支付功能,用户绑定银行卡之后就可以进行支付。

腾讯对于广告营销非常谨慎,假如用户不感兴趣,可以点击“不感兴趣”的按钮阻止广告。旅游企业应该努力避免这种方式。Breikss称,旅游品牌必须提供相关的内容,并且不能对用户造成过多干扰。旅游品牌还可以通过评估CPM定价、外部链接点击量、点击量和评论、鼓励点击和互动来提升用户的参与度。

微信系列文章第二篇将阐述旅游品牌应如何利用微信打造预订平台。

(本文由Zoe翻译,点击此处 查看原文。)

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Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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