移动商务——如何在一个高度移动的世界中发展

　　我叫Marcus Casey，参加本次峰会感觉非常的荣幸，我汉莎航空电子商务、移动服务及在线销售总经理，我将给大家介绍一下汉莎航空在移动时代所总结出来的经验。

　　汉莎航空公司是全球拥有400多家分支机构的全球性航空公司，我们有不同的业务部门，包括物流、维持、维修和IT服务，还有餐饮。我们汉莎主要的飞机场位于法兰克福和慕尼黑，目前我们有来自170多个国家的员工，去年我们成功运送1.03亿乘客，我们有50多条航线，其中连接北京、上海、深圳。下面我来介绍一下汉莎跟中国的渊源，1926年第一架飞机降落到中国，2002年我们在上海和慕尼黑有直航，2010年我们成为世界上第一家运营从北京到欧洲的A380客机的航空公司。

　　在哪一个时间段访问我们公司官网的中国用户最多？大家可以看到三个选项，一是上午9:00-9:59，二是15:00-15:59，三是20:00-20:59，正确是第二个选项，很多中国旅行者他们希望在午餐之后这个时间段进行预订。

　　下面一个问题，在哪一个法定假日访问我们官网的中国游客最少？一是春节，二是清明节，三是端午，正确答案是一。这个问题的答案也为我们提供了很有用的信息，对于在座各位从事线上支付、线上预订的公司来说，我觉得都是有很多的启发意义，大家还记得冰岛在前几年的时候发生了大规模的火山喷发，对于很多的航班造成了非常重大的延误，移动技术在应对问题方面非常重要。2012年我们汉莎航空公司一共发布了四百万张的电子登机牌或者说移动登机牌，我们还有很多的乘客希望用他们的iPad登机，我借次机会跟大家介绍一下我们的移动或者电子登机牌，我们来看一下移动的演变历史，2007年汉莎航空公司成功向市场推出移动网站，我跟大家强调的一点就是我们作为一家航空公司，从属于服务行业，移动网站建设的初衷是希望能够为移动手机的用户提供关于航班的信息，你可以看到我们汉莎或者说整个航空行业在移动方面的演进，也是从服务作为出发点。2009年我们没有开发自己的iPad应用，我们只是推出了移动版网站。到了2010年，我们觉得很有必要开发一个全新的应用软件，我们认真研究了用户在打开应用程序之后的浏览习惯以及希望能够看到的功能。，我们希望从市场当中得到他们的反馈，以前专注于个性化服务，现在关注的点是在和谐的设计以及怎么样在不同设备上为用户提供非常和谐流畅的体验方面。

　　通过汉莎航空，我们可以为客户提供全面的服务，包括从手机终端而言，作为一个营销角度而言。如果做营销的公司，你首先考虑到你能提供什么样的产品、服务以及其他的有益的特性，如果看一下整个服务链，从整个预订角度而言，比如说在预订的时候你可以看一下有哪些航班可以选择，价格是多少，通过移动终端看一下App再重新预订，预订之后你到登机，看一下行李在哪里，落地看一下怎么找到休息室，我们有行李追踪系统。大家知道长途旅行的时候，行李是令人头疼的问题，通过这个服务你可以知道行李在哪一个位置。你可以看一下怎么到机场，出机场，移动商务成功因素有很多。我们要了解客户，最为重要的是，经过调研，我们了解客户的习惯。你要通过用户的情报收集来了解客户的习惯，比方说他们怎么样使用互联网、手机，这点很重要。这个数据可以为我所用，这样可以提供更好的例子，通过网站浏览和移动端浏览的情况，每天浏览的峰值是多少？如果是网络是周三，移动可能是周三或者周日等等。考虑一下提前预订的情况，在移动端是提前37天预订，网页端提前52天预订，这些数据对我们来说很重要。

　　整个销售时间是多少？网站上整个销售时段和浏览是中午，移动端在夜间，这给我们带来什么？用户在设备上的使用习惯可以更好地为我们所用。谈到预订量，更多的预订是用户在家完成的，一旦了解了情报，我们可以统一时间确保移动组成部分，我们有特定的数据来确保这些数据，手机获得的数据是整个数据的一部分，一方面我们要考虑到你的战略是什么。现在移动互联网的变化越来越快，而且更新速度越来越快，我们要更好的技术革新，通过这些平台可以实现服务的数据化。你要确保整个公司自上而下都应该做好数字化时代的准备，大家通过移动终端进行搜寻、搜索。

　　刚才我谈到两个词及从个性化到一致性，从网站到平板电脑网站到手机网站，希望使客户在三个不同终端体验比较相似，有一种一致性，不论他们身处何处，使用哪一种终端，都能够有同样的感受，我谈到了，一定要了解客户，客户在办公室使用的是PC，在家使用手机。

　　刚才分享了两个不同的时间段，一个是在2005年一个是2013年，教皇加冕的时候使用的拍摄终端不一样，这个不是特点和优势，你一定要确定客户不是通过一种终端，有可能是通过交替使用这三个终端来进行网页浏览的。现在汉莎能够更好地解决这个问题，，刚才谈到一致性和不同的终端，包括平板电脑、台式机、手机，还考虑到不同渠道的通讯、方式也要实现一致性。

　　汉莎使用了CMS，目前大家知道移动端有各种各样的操作系统，苹果iOS，谷歌安卓、微软Windows 8，不同的操作系统可能会有不同的用户。大家知道之前还有黑梅等等，Windows 8是板块型的页面，通过很好的设计，使你的产品在不同的操作系统上面设计的非常赏心悦目，你不一定确保你用的苹果，其他人也用苹果，你必须保证各种操作系统都可以。

　　回到内容，怎么样能够创造很好的内容进行产品的营销，你要打造客户需要的产品，刚才谈到一致性，通过一致性使客户在不同的平台和终端有一致性的体验，对于客户不同的终端有不同的营销方式，包括手机优惠券。其次是创新，在创新过程当中，一定要考虑到怎么使用特别的产品，大家都是业内人士，有的时候登机舱门会改变，不可避免飞机延误，怎么样确保飞机因素不影响客户的感觉，在飞机、火车也好我们都有优惠券或者信息沟通渠道。在德国，火车是比较常用的交通工具，怎么能够快速地与时俱进，敏捷地进行变革，在新产品方面进行投资与创新，我们一定要了解我们自己的专业和特长在哪里，我们要不停进步，不停的与时俱进。我们要捕捉新的想法，包括新的媒体，生活是一个数据，我们一定要进行各种各样的尝试，了解客户的需求是什么。针对客户的需求，无论他们使用的是苹果还是三星。我们一定要试一下新的东西，不能够停滞不前，通过这样我们可以增加我们客户的渗透率。大家知道在喜达屋酒店集团有SPG，我是会员之一，三星提供了3G移动手机钱包等等，汉莎也可以推出新的产品，我们要倾听客户的需求，竖起耳朵听，有很多途径可以倾听客户的需求。大家可能在发展过程当中走得过快了，忘了倾听客户的需求，这是很遗憾的事。我们可以根据客户的反馈情况来看他对我们公司是不是有忠诚度，除此之外我们可以根据他的评价来加以改进等等。

　　很多的产品和服务都是基于客户的需求和反馈情况，有的时候你自己并不一定是非常创新的，只要你可以静下心来听客户反馈的需求就够了，这是我们汉莎正在做的，我们有移动应用，对我来说也是非常好的工具。

　　关键在于了解您的客户、使用手机渠道资源、确保移动是整个业务的一部分、保持特色和一致性、保证客户在不同的终端有同样的体验、充分利用目前的各种操作系统、为手机渠道制造独特的营销产品、投资创新产品和倾听客户需求。