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差旅服务中的网络口碑管理

及时监测和管理网络口碑成为差旅服务行业中企业提升自身服务以及增强竞争力的一个重要手段。

  【环球旅讯】(评论员 梁海宏)网络口碑近些年来越来越多地被大家所关注。背后的原因除了社会化自媒体的快速发展外,也跟众多行业日益激烈的竞争以及消费者更为理性的消费趋势有关。越来越多的消费者会更在意其他消费者消费之后的评价,而互联网的发展为这种信息的传递提供了非常便利的渠道。在这样一种情况下,产品、服务提供机构系统化地随时掌握自己及竞争对手的网络口碑就显得非常重要。而差旅服务由于其行业的特殊性,掌握消费者评价显得尤为重要。

  通常意义上的差旅服务,从消费者的角度来看,主要包括交通(其中又以具有竞争性质的航空旅客运输为主)、酒店、景点、餐饮,以及为差旅服务为核心业务的旅行社等机构提供的服务为主。这些服务尽管差异很大,但在本质上都具有非标准化、强调即时体验、私用与公用混合、客群背景差异大这四个主要特征。

  非标准化。相对于FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消费品)以及汽车、首饰等产品来说,差旅服务属于服务的范畴,跟产品完全不一样。尽管很多服务业也一直在努力标准化,但从本质上来说服务都是有差异的。尽管我们可以按照iso9000的标准去培训服务人员,但却无法保证每一个服务人员都像我们手机的Power键一样一摁就light起来。再加上差旅服务的服务场景,也就是服务发生的过程,不像产品生产那样是在一个固定的环境中,因此监督成本也会非常大,从而增加了服务的非标准化。

  即时体验。差旅服务的另外一个特征是强调即时体验。即差旅服务中的很多服务价值生产和消费的过程都是同时发生的。整个服务消费的过程也局限在特定的时间段。这种时间段尽管是消费者提前预订的,一旦启动,中间放弃的成本往往会非常高。例如飞机一旦起飞,对于普通乘客来说,放弃消费的可能性几乎是零。因此尽管提前的一些准备可以确保消费者体验的基本质量,但服务体验过程中由不可控因素导致的一些不好体验在所难免。

  私用与公用混合。差旅服务中很多服务同时具有私用于公用的性质,公用的情况下,消费者最后获得的服务体验除了受服务提供机构的影响外,也受其他消费者的影响。旅游景点可能会因为游客太多而被批评正是因为其公用特征导致的。而一个旅行社也会因为一次组团中部分游客的个人行为引发其他游客的不满。

  客群背景差异大。差旅服务中,消费者需求的差异性以及服务提供方出于控制成本的考虑而追求的标准化之间的矛盾在差旅服务中会长期存在。也就是说永远会有一部分消费者对提供的服务不会满意。因此关键点是,他们的这种不满意是可以控制在一个不扩散的范围内,还是已经达到了不可控的向外传播的范围。

  从差旅服务的以上4个特征我们可以看出,差旅服务是很容易产生口碑的一个领域,包括正面的和负面的。在互联网、自媒体发展不成熟的时候,这种口碑停留在了朋友之间的茶余饭后。说过了也就过去了,信息消费的人群相对有限。而现今则储存在了互联网上,不但自己的亲朋好友可以第一时间获知,远在千里之外的陌生人也可以看到,甚至过去好多年之后,口碑反映的主体情况已经千差万别的情况下,这类信息还在被消费作为下一步消费决策的参考。互联网的这种特殊的媒体性质决定了其所具有的信息放大、积累效应。不管是正面还是负面都会被放大很多倍,越极端的越容易被放大,反而正常的不痛不痒的表达在这儿没有市场。


图1:差旅服务与网络口碑

  差旅行业本身服务内容的性质以及其即时体验的特征决定了消费者在获得满意的消费体验的情况下愿意去分享。长到一次旅游后的详细游记,短到一张照片或寥寥数语形成的微博,都是一种记忆,一种分享。正面的这种分享以口碑的形式对服务提供了一个非常好的宣传。作为服务提供方来说,自发的这种分享当然是好事。但必要的情况下,需要快速监测到这种分享,并且在最短的时间内给予回应。这样做一方面是一种“网络礼貌”的表现,另一方面也是对对方这种分享行为的激励,从而后续能激发出更多的分享。道理很简单,现实中,如果一个人做了一件对我们有利的事情,我们自然需要表示一下我们的感激。而对方也会因为这种感激以后继续做对我们有利的事情。如果我们对这种行为置之不理,那么对方也会觉得无趣。久而久之,也是服务提供方本身的损失。

  对正面的口碑体验加以强化、鼓励是一方面,另一方面服务提供方也需要随时对负面进行监测。一旦发现,需要提供尽快解决问题的方法,并且在网络上给出问题的解决说明。因为一旦受到围观,受损失的是服务提供方本身。著名的“美联航吉他”事件就是很好的例证。因此对于负面评价来说,第一时间发现并且尽快妥善处理至关重要。互联网上永远是消费者比服务提供商及其代理机构的人多,单就这一点,即使错误一方不完全在服务提供方,妥善的解决也是非常必要的。“老罗-西门子”事件中,最后西门子不是败在简单的冰箱门是否会自动弹开,而是败在对这个事情的及时妥善处理上。

  网络口碑对外部其他消费者会产生正面或负面的影响,并进而对服务供应商的下一步销售产生影响。新的销售又会产生新的消费体验,新的消费体验又会产生新的网络口碑。在服务供应商不干预的情况下,这样也会形成一个闭环。但这是一种相对被动的状态。因为如果正面的口碑得不到激发,负面的口碑反映的问题得不到有效解决的话,如果服务供应商的网络口碑持续不错,则会形成一种良性闭环;但如果口碑比较差的话,则会因为互联网的放大积累效应加速失败。这点可以看做是互联网对优胜劣汰的加速作用。如果服务供应商足够积极的话,他们完全可以对正面的口碑加以激发,负面的口碑则做到尽快妥善解决。这种情况就会导致前面的整个闭环在相对健康的一个环境中去运行。


图2:被动与积极的网络口碑应对

  不过仅此还不够,如果服务供应商能够在监测维护网络口碑的同时,结合内部的服务环节加以优化提升的话,就会在前一个闭环系统之外再加入一个闭环,也就是“网络口碑 – 内部提升 – 消费体验 – 网络口碑”这样一个闭环。这个闭环的最大好处是基于现有的网络口碑去做内部提升,从而直接改善了消费体验。相对于只是进行网络口碑的正面激发和负面解决来说要更为彻底。而且因为其将外部网络口碑的一些指标纳入到了企业内部管理中,让企业本身系统又多了一个吐纳维度,活力会增强很多。

  至于通过监测竞争对手,乃至整个差旅行业的网络口碑状况,从而寻找自身的发展机会等不再展开。并非他们带给差旅服务行业企业的价值不大,而是因为一家企业当它将基于自身网络口碑的价值挖掘到一定的极致之后,这些是一种必然的方向。差旅服务本身的特征决定了其是容易发生网络口碑的行业,及时的监测和管理网络口碑成为这个行业中企业做自身服务提升以及增强竞争力的一个重要手段。希望越来越多的差旅服务企业能够结合网络口碑管理提升自身并进而提升整个行业的服务水平,让消费者获得更好的消费体验,并传播更好的网络口碑。

梁海宏
梁海宏

瑞意趋势 CEO

梁海宏先生现任瑞意趋势CEO,梁先生在网络舆情口碑监测研究、Social CRM、市场研究等领域工作10多年,曾服务过众多国内外知名企业。他在消费者洞察、网络口碑研究咨询、消费者数字连接、智能等积累了丰富的经验。梁先生获得了社会学硕士学位。

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