由汉庭更名谈旅游企业的多品牌策略

汉庭集团即将更名,这一举动显然是在为其多品牌战略打开突破口,这个问题同样也让人深思:究竟旅游行业的企业应当如何推行自己的多品牌策略。

  【环球旅讯】(记者 吴晓亮)在武侠小说里有一经典桥段:某大侠厌倦了江湖的打打杀杀,最终选择改名换姓,归隐山林。大侠为了不杀改名字,在现实世界,有人却为杀的更快更准而改名字。汉庭酒店集团CEO季琦最近说,他也准备换名字了。不过,换的不是他的名字,季琦的名字是值钱货,据他自己说,很多创业者找他投资看重的就是他的名字,这个比钱还值钱的名字自然是不需要换的。季琦要换的,是“汉庭酒店集团”的“汉庭”这两个字。回想一下,季琦在接受媒体采访的时候,曾豪迈的表示,他要做和雅高、洲际比肩的酒店集团,既然目标如此明确,“汉庭”这个稍显“经济”和“市民”的品牌确实就不再适合汉庭了。汉庭更名之后,或许带来种种好处,比如为汉庭的多品牌战略打开缺口,甚至为接下来可能的品牌并购做准备。

  季琦受雅高影响之深,从一开始汉庭就确定了多品牌的发展步调。雅高酒店集团1967年从商务型酒店诺富特起家,当它拥有了索菲特、美居等多个品牌之后,在1983年,他们正式推出了雅高酒店管理集团,之后事业便迎来了快速发展的时机。如今,它已经成为欧洲酒店业的老大。难道汉庭有意在模仿雅高?整合品牌是许多企业走到事业拐点会走的一条路。可是,有时候效果并不一定好。当中国电信将3G业务整合成天翼的时候,消费者还是很难消除天翼是新版小灵通的古怪印象。于是天翼说得响亮,却没有得到更多消费者的认同。

  最近周鸿祎在微博上也在大谈自己的品牌思想,他说一个品牌通吃各个领域只会让自己的品牌稀释,带来不利。不知道360推出手机之后,它的品牌是什么,可以确定的是肯定不是361。(在与雷军连日缠斗的同时,周鸿祎的新机发布计划也在“步步踩点”的进行。近期,周鸿祎公布了一项新的“重大决定”——推出新款360特供机“AK47”)。然而,同一品牌通吃天下是稀释还是增值也不好太早下定论。理查德布兰森的维珍集团就是一个例子。

  有时候你会突然犯傻,不知道理查德布兰森是干嘛的,或许他是一个摇滚歌手也说不定。就是这个鬼怪的人,他的维珍王国在一片繁复之中却是井井有条。你可以早上醒过来听着维珍的唱片,接着搭上维珍的航班到你的目的地,下飞机之后一边喝着维珍可乐,一边用维珍电信的手机给你的家人报平安。这样你一天便一直被一个处女(Virgin)包围着,相信的你感觉应该也还不错。和其它企业不同,布兰森从未放弃对于这个处女的关照,不管是什么产品,布兰森都只会用维珍这个品牌。

  维珍品牌最大的特性就在于,他惯常于在已有大鳄存在的领域充当一个“小混混”,以亲民廉价的态度获得消费者的好感。举个例子,维珍大西洋航空公司挑战航空业的惯例与逻辑,取消了飞机上的头等舱。把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱,在商务舱中设置头等舱的座椅;推出特级经济舱,该舱位比一般经济舱的座位要宽许多,同时享受相当于商务舱的服务。这种改变获得了客户的认可。与其说,维珍卖的是产品,还不如说他卖的是挑战和改变的感官刺激,而他们的这种特质也完全融合到了维珍的品牌之中,使得这个品牌在不断外延之后,既没有扁平更没有被稀释。

  一左一右的例子让我们难以分辨,事情就是这样,成功不仅是天意,也在考验当局者的悟性。有句调侃的话说,“走别人的路,让别人无路可走”。事实往往是,走别人的路,你才会无路可走。对于旅游行业的多品牌战略而言,这条路也该是每个企业自己挖掘出来的。品牌的多寡,不是关键的问题。关键的是,你的品牌能否彰显出企业文化、产品质量,甚至是创始者的气质。如若品牌已经和这三者完成了融合,且品牌的价值和文化在日常运营中得到保证的话,一个品牌也可以打天下。就如我们提到维珍就会想起长发张狂的布兰森一样,客户用着维珍的产品都会顿觉热血沸腾。

  回到汉庭的例子,如果说汉庭这两个字能够彰显出季琦对酒店质量的精益求精,体现出汉庭产品的平和亲民,甚至体现出季琦对于人生退与进的种种思考,那么汉庭这两个字便不是廉价也不再狭隘了。而就目前而言,这两个字还没有把这些要义阐释清晰,那么究竟是换好还是继续努力去填充“汉庭”二字的含义好呢?这个问题不仅仅是留给汉庭的,也是留给那些规划多品牌策略的旅游企业的。

  笔者此处无意于预测汉庭更名之后的未来,更没有能力进行预测。只是觉得对于品牌的整合不应该有过分的期待。这只是一个动作,我们真正需要的和宣传等值的产品,这种等值不仅是价格上的,也是心理上。最后想说,虽然汉庭不可能把快捷酒店叫汉庭快捷,把海友客栈叫汉庭客栈,把全季酒店叫超级汉庭。但是我的内心深处,确实是这么叫他们的。

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评论区

林夏

以经济型酒店起家,我看汉庭要走高端品牌还有一段路要走。正如作者最后所言,如何在客户心里将已经根深蒂固的品牌形象重新打造,不是更换一个名字就可以轻易达到了,呵呵。不过还是很期待。

2012-07-03
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携程老员工

中国高端酒店市场,在携程听到最多的两个声音是:1.你帮忙找个外资品牌酒店2.你帮忙看看如家或汉庭这类经济酒店。汉庭支持你,换个名字,杀向高端市场,赶走洋货,支持国货,刚起步肯定有困难,但是挺住,看到你的酒店我就多推推吧!大家也呵护幼苗吧!

2012-06-13
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