浅析高端旅游发展现状及趋势

高端旅游正日益成为国内旅行社新的利润增长点,但作为一个新的行业增长点,我们还需对它做一番审慎观察。

  【环球旅讯】(评论员  晏奔)高端旅游正日益成为国内旅行社新的利润增长点。据中国出境旅游交易会(COTTM)调查显示,目前已有18%的国内出境游运营商,高端旅游业务超过其总业务的一半,未来五年内,此数字有望达到35%;同时,98%的旅游经销商对高端旅游有兴趣(调查详情见批注一)。

  对于何谓“高端旅游”目前业界并无明确的界定,但据笔者观察,所谓“高端旅游”是相对于传统的“大众旅游”而言的,是指随着旅游市场不断走向成熟、游客消费不断走向理性,由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。“高端旅游”具有以下几个明显的特点:

  第一、目标市场特征明显 客户资源有限而忠诚度高

  高端旅游市场用户往往具有良好的教育背景和个人素质;日常生活环境优雅,有较高的品味,追求品质生活;有一定的社会地位,喜欢得到别人的尊敬和欢迎;收入不菲,信任品牌,有消费品牌的习惯,不太关心价格。所以,高端旅游面向的社会精英是一个小众市场,但这个市场一旦形成,客户忠诚度极高,客户群非常稳定。

  第二、产品主题鲜明 专业化、定制化程度高
 
  由于高端旅游客户往往有不同于大众旅游消费者的特别需求,这种需求是常规旅游团难以做到的。高端旅游的消费者,一般都有比较高的文化品味,有深度化的体验需求,进而形成其特有的文化特质。高端旅游客户需求多样化、高端化,激发目前国内外的高端旅游产品呈现出多元化发展趋势,包括文化、艺术、商务、体育、度假等品种的各种高端旅游产品都受到广泛关注。高端旅游客户要求产品能满足个性兴趣需求并提供特殊的出游体验,需求的个性化决定了其旅游产品往往是由定制产生。这就要求旅游行程需要精心的定制化设计,提供服务专业周到。目前,各个高端旅游市场都向主题化趋势发展,出现了多种高端专项旅游,诸如葡萄酒旅游、高尔夫旅游、抗衰老青春之旅等。

  第三、经营难度大 利润丰厚

  高端旅游作为顶级的旅游产品,需要调动各方面的资源来保证各个环节的质量,对产品设计、服务水平及特色文化等软件设施的要求也相当苛刻,缺乏资源或缺乏人才的一般旅游经营者很难做好。但高端旅游的经营利润比一般大众旅游高很多。国外高端旅游的平均净利高达15-18%,而大众旅游仅为5%;在国内,据部分业界人士透露,净利水平相对国外更高。

  据笔者了解,在目前的国内市场上的高端旅游产品主要可分为四类:一是高端观光旅游产品,以享受独持经历和丰富体验为特色;二是高端商务旅游,以奖励旅游、会议与公务机业务为代表,以高效、舒适、完整、配套为特色;三是个性化休闲度假产品,包括服务于个性化需求的温泉、海岛、冰雪、邮轮等享受型产品;四是特种旅游产品,服务于体验登山、探险、狩猎、医疗等高端特种旅游产品为目的高端旅游者。

  至于开展高端旅游业务的企业,则大体可分为三类:一是大型传统旅游集团,如国旅、中旅、中青旅,国航、海航等航空集团亦设有高端旅游产品;二是专业旅行社,“太美”、“优翔国际”、“至尊旅程”等,专职开发高端产品;三是OTA企业也纷纷试水,如携程上线“鸿鹄逸游”,推出“101万环游世界80天”等产品。

  笔者认为,中国高端旅游市场起步较晚,发展迅速,未来前景也十分广阔。胡润百富2011年发布的“中国富豪生活方式调查报告”显示,中国千万富豪的平均年消费为190万元,亿万富豪的平均年消费为250万元,旅游是富豪的主要消费所在,也是富豪最青睐的休闲方式。据瑞信《全球财富报告》统计,随着中国成功企业家、专业人士及投资者的财富不断增加,2011年中国百万(美元)富翁数目首次突破百万大关,而坐拥逾5000万美元财富的超高净值人士超过5000名。从比例看,中国百万富翁人数占全球的3.4%,但超高净值人士占比则达到6.4%。瑞信预测,未来5年中国百万富翁人数将增长一倍多,达到238.1万人,增幅为134%。迅速增长的富豪数量和富豪消费,保证了高端旅游广阔的市场增长潜力。

  此外,世界奢侈品协会数据显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。当整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时,当社会上的财富不仅仅是满足生存时,奢华的生活方式以及奢侈品的流行几乎是不可避免的。但是,目前中国的奢侈品消费还扎堆在服饰、香水、手表等个人用品上,而在发达国家,豪宅、车船、高端旅游才是大家向往的奢侈品。随着消费观念的成熟,相信中国的富裕阶层会对高端旅游越来越关注。

  面对具有巨大潜力的高端市场,旅游机构该如何介入呢?笔者建议:第一,高端旅游开发对旅行社自身的资源积累有很高的要求,开发高端市场需要旅行社结合自身实力谨慎考虑,不能盲目跟风。第二,产品设计方面,要紧紧抓住目标市场特点,针对市场的特性和需求设计产品;市场营销方面,则需针对具体客户进行差异化的产品定位,根据消费者的习惯有针对性地进行宣传推广。第三、注重外部资源的引进与联合。如私人银行、公务机公司的客户与高端旅游市场的目标客户群体有很大的重叠,旅行社可能考虑与银行和公务机公司进行合作,利用其现有的客户资源拓展客源渠道,并在资源上占据优势。第四,我国目前正处于社会转型时期,贫富差距较大,造成了社会上的一些仇富情绪。因此在对高端旅游产品的宣传过程中应侧重专业渠道和口碑,而尽量避免通过大众媒体渠道推广。

  批注一:该调研针对“高端/奢华旅行”领域,由中国出境旅游交易会(COTTM)组织者在2011年4月COTTM展会结束后,对COTTM“特邀买家”进行。

晏奔
晏奔

北京君达信咨询公司 总经理

晏奔先生现为北京君达信咨询公司执行董事和总经理、北京智旅动力科技有限公司董事,长期关注以旅行社、航空、酒店、景区、在线旅游运营商为代表的旅游产业,对旅游行业有深入的研究。晏先生拥有伦敦政治经济学院(LSE)法学硕士、对外经济贸易大学金融学研究生学位。

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