Tingo给酒店收益管理带来了哪些影响?

环球旅讯 2012-04-09 17:15 English

像Tingo这类网站会在客房价格下降时向预付的用户返还差价,但作者指出,酒店才是 “差价返还”的实际承担者。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者是国际酒店营销协会(HSMAI)数字营销委员会的主席Loren Gray。

  我们常常会看到这样一个现象:旅行者提前几个月进行旅程计划,希望能预订到廉价酒店客房,但却往往事与愿违。

  另外,他们的经历再次验证了OTA的营销信息——进行Last-minute预订将获得最优价格。

  对我们这个行业来说,收益管理的策略相对比较简单。你需要提前90天左右开展一些基础工作(针对团体、批发商及团队的营销),然后提前30天左右推出奖励产品、提前预付产品、忠诚度营销计划以及模糊打包产品。

  当你进入你的主要预订窗口(少于30天),你就可以开始根据“紧缩的”市场需求,提高剩余库存的价格。这一做法听上去好像还挺简单的,对吧?

  那为什么Tingo的推出会令人感到担忧呢?

  Tingo是Smarter Travel Media(TripAdvisor的子公司)旗下的网站。该系统使用Expedia Affiliate Network的酒店内容。如果在顾客入住前,酒店的客房价格下降,那该网站将向预付的用户返还差价。

  与其它平台相比,Tingo正体现了酒店业中最糟糕的收益管理手段。

  酒店以预算为基础,希望能实现多层次的收益预期。我们先推出高价产品,并一直维持到早期需求量较大的时间过后。

  那么,当需求量降低,入住率无法达到预期时,我们做了什么?我们在主预订窗口之内降低价格,而这正是我们应该提升价格的时候。

  所有这些情况的出现都是为了对抗OTA——在它们持续进行的广告活动中,它们所宣称的一直是越晚预订才能获得最优价格,而且这些OTA也有库存。

  这是为什么呢?因为酒店为它们提供了库存。

  下面来看看Tingo的模式。尽管它与Orbitz的酒店价格保证(如果另一位顾客以更低的价格预订了相同的客房,该网站将退还预订费用)十分类似,但Tingo是对顾客预订时的预付款与任何同类房型的可预订价格(来自Expedia Affiliate Network)相比较。

  这样一来,如果酒店在顾客入住前降低某间客房的价格,那这个价格就是Tingo进行重新预订后提供的新价格。

  那么,这对价格一致性、取消预订的政策、限制性的价格和混合价格会产生什么影响?另外,Tingo是否向其用户解释了它不显示模糊打包产品以及忠诚度奖励等内容的原因?

  酒店才是降价后“差价退还”的实际承担者,这样的话,酒店又怎么可能通过相关的价格来受益呢?

  很简单的解决方法就是:酒店不能退还差价,而Tingo不会提供差价退还服务。尽管Tingo宣称其将提供更简单的用户体验,但事实上,它模糊化了行业内现有的奖励和价值产品。

  如果你问我会不会使用这项服务,我的回答是:可能不会。

  这并不是因为我是一个纯粹主义者。其实,我经常会充满热情地应用新概念,以更好地理解它们的潜能。

  然而,说到Tingo,我不愿使用它的原因也许和其它旅行者的顾虑是相同的——模糊性。

  当过程中的某个环节出错,将会出现什么后果?我想我们每个人都有经历过这种情况。在某种情况下,尤其是当“沟通不良”的情况出现时,第三方和酒店会互相指责。

  在酒店看来,它们往往首当其冲,受到指责,酒店还将失去站在前台的顾客的生意。OTA经常向顾客表示:“不用担心,我们会为你处理好所有事情。”这与Tingo在推销过程中所宣称的内容非常类似。

  另外,Tingo会提前收到顾客的预付款。如果顾客突然改变想法不想预订了,那他们需要办理什么手续?

  如果说我看到同一家酒店推出的打包产品,于是我想预订这个产品,那我想知道更改预订需要通过多少繁琐的程序?我会嫌麻烦吗?

  在我看来,Tingo使酒店的收益管理措施以及价格策略变得无效。

  你也知道,几乎每个市场都有类似的中间商。它们的价格跟你的价格一致,定价低于你在某个细分市场所设定的价格。一旦需求量有下降的迹象,它们就会降低价格,以有效地吸引细分市场中的顾客。

  现在,酒店业中有了Tingo。如果酒店从收益中拿出一部分来“退还差价”,那业内其它公司的利益也会受到损害。

  一些酒店为OTA和Last-minute模糊定价网站提供库存,再加上价格一致性等问题,这些酒店的每间可用客房收益将不断下降。 (Wing 编译)

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