酒店如何提高在线可信度?

环球旅讯 2012-02-20 12:05 English

在这个即时通讯与大量噪音并存的时代,酒店如何通过社会媒体赢得消费者的信赖并扩大顾客群?作者对此提供了意见和建议。

  去年秋天的一个晚上,我偶然在Twitter上看到一些广告代理商和公关公司的信息。其后我就开始反思:在这个即时通讯与大量噪音并存的时代,营销领域如何演变?在各公司的介绍中,经常会出现一些很平常的词。而让我印象最深的两个词就是“搜索引擎专家”和“社会媒体大师”。作为博弈论的忠诚支持者,我想测试一下这条准则究竟如何应用于类似这种日常事件。于是我想:“如果每个人都说他们自己是专家或大师,那究竟谁说的才是真话呢?”

  我一开始的想法是充满疑惑的。我开始问一些类似问题,如“一家公司如何在社会媒体领域成为真正的意见领袖?”以及“如何才能成为一名SEO专家?”后者的答案是不是这么简单呢,仅仅是研究使用Google Analytics工具、阅读行业相关的博客、了解元标签的作用以及年龄在35岁以下?在成为专家之前,是否要经历艰辛的历程(包括教育和专业经验)?我们如何将真正的专家和虚假的骗子区分开来?
 
  过去十年,我们的文化见证了巨大的演变,而网络应用和相关技术的成熟是主要的推动力。但这些并不都是好的。我们的电子邮箱中不断收到骗子们的垃圾邮件。Photoshop图片编辑软件让我们可以轻易地、秘密地修改图片或是美化人物、地点(改变了真实的情况)。我们的浏览器页面充斥着横幅广告,它们所推广的都是优质的产品、服务和目的地。这一技术的泛滥让我们非常不信任其传播的信息,我们对电子商务公司从产生质疑到不自觉地形成了防御机制。尽管这并不是什么突破性的事件,但或许能激发酒店业的一些新思考。

  首先,我们来调查一下“最佳酒店”这个词在网络和很多传统的广告媒介是如何被使用的。酒店和酒店老板经常自诩他们在一些领域是最好的(在整个地区是最好的、餐饮质量是最好的、休闲设施是最好的)。他们为什么不这样做?经理们为他们的酒店感到自豪,并想方设法获取收益。广告代理如果不将这些酒店说成是最好的,那岂不是天理不容。他们可能会失去广告合同啊!

  然而,就像我所说的博弈论那样,选择用“专家”还是“大师”是一个难题,你应将这一点应用到竞争力组合中。如果每间酒店都声称自己是最好的,那消费者应该相信谁呢?每个人都能成为赢家意味着每个人都是输家。问题是:进行比较的标准太过主观。你宣称自己的酒店是最好的(却没有任何特定或合法的第三方证实)——譬如在一项年度杂志排名中取得首位,但其实在消费者刚开始参与到互动中时,他们对酒店的信任度就已经在下降了。

  如此一来,消费者对他们所看到或听到的关于你酒店的宣传都会持保留态度。人们会细心地留意酒店在销售客房时所用的每个形容词。“最好的质量”或“高级的休闲设施”究竟是什么意思?用Ditto来处理图片,你的网站当然漂亮了,但现在每个人都知道网站上的图片不过是对现实美化后的结果。另外,一个多彩的、导航便捷的主页是全球酒店网站应具备的标准。除非你的设计团队添加了一些明显不同于其他网站的特性,否则你的网站就只是满足消费者的期待,而不是超越他们的期待。任何有点经验的网民都会打开另一个浏览器窗口,在TripAdvisor或其他类似的旅游评论网站上搜寻“真材实料”——由酒店顾客提供的未经处理的图片。

  这样一来,你的努力就达不到预期目标。如果你声称自己更有优势,那就刺激了消费者到Google上去核实你的说法。要知道,OTA才是评价你酒店的权威,而不是你。

  以前,酒店分别由AAA 和Mobil(现在是福布斯)经过训练和合格的成员授予钻石和星级称号,他们针对不同层面的酒店,精心设计了一套固定的评估标准。AAA和福布斯依旧存在,但他们在普通消费者眼中并不是最重要的。TripAdvisor及类似的网站正在做上述的工作。尽管让一般的消费者在网站上分享意见是不错的做法,但在酒店评价方面还是没有一套规定或标准。有些顾客的假期也许是完美的,但就因为出现了一些小错误,他们对酒店的评价便从五颗星降到三颗星。提供免费瓶装水或无线网络也许会比投资几百万美元的水疗(在任何人看来都是奢侈的)更能在顾客的心中加分。如果图谋报复的客人能对酒店进行敌意攻击,又或者工作人员可以莫名其妙地提高酒店的排名,那么消费者对网上信息的信任度必定要下降。

  我坚信你依然可以通过传统媒体(如报纸和杂志介绍)大大提升酒店品牌的声誉,但无论是幸运也好,不幸也罢,互联网正迅速地超越这些存在已久的渠道。你也只能接受这一事实并适应新的情况。尽管是在这个充满欺骗的在线领域,但你还是可以赢得消费者的信赖并扩大顾客群。以下是我的一些建议。

  首先,要确保你的在线口碑是最好的。其中最重要的就是客户服务。无论酒店的装饰质量或休闲设施的情况如何,每位顾客都希望在酒店遇到可以亲切交流和提供帮助的员工。顾客对一家中档酒店不会要求过多,但他们期望员工能关注他们的需求。在这种情况下,消费者对犯错的容忍度为零。因此,我认为每位员工都应成为客户服务部的一员。每个人(从客房服务员到计划委员会成员)都必须清楚应如何与顾客打交道,并在沟通过程中保持热情的态度。

  培训你的员工时,要让他们熟悉与客户服务相关的一切事务。每一次员工与顾客的互动都是一个获得正面评论的机会。另外,当顾客提出要求,你的团队必须了解应如何迅速并有效地作出反应。他们必须知道应如何应对需求并改正任何可能出现的错误。顾客永远是对的,如果你记住这一点,那你在OTA(很多消费者使用的、可信度更高的第三方)中的在线声誉将会不断提升。比起其他五百条真实且正面的评论,那些少量的不真实的诽谤也就不值一提了。因此,数量上占优势是关键。

  其次,你需要自问:当你的竞争者在OTA上的分数都及格,你应该如何突出自己?调查表明,顾客在预订前(无论是直接预订还是通过OTA)都会仔细浏览你的主页。因此,升级你的网站将使你脱颖而出。

  我的解决方法是:通过注重细节而使自己与众不同。声称你的酒店是最好的并不合理。你应该考虑一下,酒店有哪些有特色的细节可以让你真实地进行推介。例如,推介你的大堂酒吧时,你可以介绍调酒师可以调出多少种不同的马丁尼。你可能在你的旗舰餐厅刚开始实施一个平板电脑点菜系统,而它可以储存顾客过去的点餐并推荐他们可能会喜欢的菜肴或酒类。而在推销客房时,你可以强调酒店使用哪种材料使床单变得柔软和让床垫变得舒服。通过描述性的语言(而非通过标准模糊的比较)来提升可信度并推动销售。因此,重点在于细节。

  随着OTA将酒店业商品化(通过把酒店以某个级别或某个价格来表示),你也可以通过为顾客提供独一无二的特色来反击。人们经常会记住某次体验而不是某个价格(当然,前提是该体验使人满意)。这并不关乎酒店是否位于市中心,而是关乎其是否到火车站只需要步行两分钟以及商务旅行服务流程(为疲倦的商务旅行者精简繁琐的细节)。这也不关乎酒店是否有水疗设施,而是关乎其是否提供一至两种出色的服务(在其它地方无法享受到),例如产自本地的有机产品。你要谨慎地采取策略,并使你努力的方向更有针对性——面面俱到只会使你一无所成。那些有特色的方面不但将成为人们讨论的焦点,而且还能推动业务。在我看来:特色造就可信度。

  最后,通过你的社会媒体渠道将上述几点结合起来。利用像Facebook和Twitter这种网站来巩固顾客群是最好不过的方法(通过展示你真实的特色)。就像我在上文中鼓励对员工进行有关客户服务的培训,所有高层经理都应经常关注酒店的Facebook和Twitter账户。只要高层作出表率,团队中其他成员以及你的顾客就会效仿。一旦你具备这一核心动力,你就需要发布实时信息、有趣的活动、丰富的反馈以及大量真实的图片。在你为酒店网站定下基调的同时,你的社会媒体也会为你的故事提供叙述性的主线。

  然而,要想真正获得成功,你不能只是纸上谈兵。过去曾入住酒店的顾客可能会成为你的粉丝或关注你的信息,也可能会与他们的朋友讨论你的酒店,那你该如何扩大顾客群呢?你又该如何找到新顾客(来自截然不同的社交圈)呢?

  你需要的是一些特色,它们能促使潜在顾客注意到你,但你的吸引力也许没那么大。为了吸引更多消费者的注意,你的社会媒体营销活动必须得到公司计划委员会的授权,最理想的是得到公司大老板的支持。你的社会媒体负责人需要得到财务支持,以针对你的Facebook粉丝进行引人注目的推广活动,并将网络预算中的一部分用于购买一些定制化的Twitter管理软件。

  最棘手的事情是在给予客户奖励的同时,不要牺牲你的核心价值。因此你最好将上述推广手段视为一个出色产品的附赠品。例如,如果有位顾客喜欢你的Facebook页面,你可以赠送一张价值100美元(或同等价值)的一次性餐饮优惠券。又或者如果有位顾客使用一个预订代码(只可以Twitter上找到)预订两个以上的间夜,你可以赠送一次免费水疗。你应将社会媒体看作构建品牌忠诚度的另一个渠道。

  大家都在讨论利用社会媒体,然而,我再次强调,要运用上述的博弈论思维。这种从由上至下的社会媒体营销的关键在于:你必须敢于作出重大的改变,才能远离那些噪音。而要实现这一点,决策者必须采取一种更激进的思维。一家非常出名的公司曾以“与众不同地思考”作为其信条,你也应该这样做。

  注:本文作者为Larry Mogelonsky,于2012年2月15日在hotelexecutive上发表 (Wing 编译)

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