酒店在2012年利用社会媒体的最佳机会(二)

环球旅讯 2012-01-17 12:26 English

在本系列的第二篇文章中,作者分析了关于评论和用户创造内容的变化,如评论经济的崛起、语义技术的应用、评论和社会活动在搜索引擎排名中的重要性等。

  在本系列的首篇文章中,我们回顾了去年在技术领域主要的变化,并分析了它们在来年将如何发挥重要作用。

  而在这篇文章中,我们将具体地研究关于评论和用户创造内容的变化。

  评论经济的崛起

  过去一年,我们看到来自用户评论领域的一些经验被更多地用于其他领域,而不仅局限于声誉管理及公共关系。它被运用到酒店及旅游公司的各个部门:销售部、市场部、运营部、质量控制部、收入及分销部。

  这导致了我所说的“评论经济”的出现,它指的是用户反馈在一个公司的各方面都发挥重要作用的这种环境。

  这一效应的出现某种程度上是由于用户创造评论形式的快速变化,以及更好的分析技术的出现,他们能从繁杂中分离出有用的信息,从行动中揭示一些规律。

  在评论的有效性方面,我们在见证从匿名评论网站到公司收集反馈的这一转变:通过预订的方式,评论得以验证。

  今年12月,Expedia公布了其新的Verified Reviews系统,其中仅包含入住过酒店的客人的反馈(评论要求通过回复预订确认邮件发送)。

  “我们内部称之为事实的新来源。”Expedia全球产品高级副总裁John Kim在与USAToday的访谈中说道。“用户希望我们的评论是经过验证的,这样你就不能随意发表评论。”

  酒店也在顺应这一潮流。在十月,喜达屋酒店公布了其评级和评论系统。

  喜达屋Preferred Guest系统的用户可评论他们在过去18个月内入住过的酒店——前提是他们须提供忠诚度会员证明或入住时的预订确认号码。

  收集到至少五条评论后,未经编辑的评论将发布到酒店网站上,喜达屋酒店的管理者们通过这种方法,鼓励客户更多地参与到与公司的互动中,并吸引更多的重复预订。

  我与不少的酒店营销人员谈过,他们认为其它酒店很有可能会效仿喜达屋酒店,开始收集他们自己的客户评论。这一情况以及更多评论经预订得以验证这一事实,让管理者们更加确信:这些反馈对于支持管理决策来说是可信的。

  然而,由于缺乏适当的工具从高质量的数据中提取含义,这样的数据也是毫无用处的。过去一年,评论收集及分析技术更为成熟,现在我们能看到一些酒店在这方面正取得有趣的进展。

  像Sol Melia Hotels的Cristina Mulet和她的团队在收集社交网络上的客户意见及利用这些意见改善产品、管理质量和优化收入方面做得很成功。

  无独有偶,CitizenM Hotels的Diego Sartori和他的团队在旗下每个新酒店开业时都会考虑到网上的评论反馈。而Olivia Plaza的Ricardo Samaan则用此方法提高酒店早餐的质量。

  为了利用客户反馈持续提升产品质量和经营绩效,对网上评论进行语义研究有助于确定需要解决的主要问题。

  针对每位经理的详细部门级的报告是非常重要的,就像一个管理整个产品改进过程的工作流程系统那样重要。这需要一种运用客户反馈来指导改进过程的文化,与客户共同创造能帮助酒店及旅游品牌建立忠诚度和创造更适合市场需要的产品。

  语义技术使情感分析更聪明

  本周,Valyn Perini在Tnooz上发表的一篇文章中提到关于语义技术将为客户带来的机会,但也提到运用语义分析了解网上客户反馈中的态度的巨大机遇(正如Martin Soler和我在2011年9月所谈及的)。

  语义分析通过即时显示客户对于公司各方面的评价,为旅游业的管理者提供关于改善他们的经营和市场传播的宝贵见解。

  下文是关于纽约市一间受欢迎酒店的语义分析报告:

  如你所见,质量、位置、景观以及酒吧间都是客人们会积极讨论的酒店入住体验。这些要素应在所有市场传播中体现并在广告文案中被反复提及。

  与此同时,我们可以看到价格被视为一个消极的要素。当酒店所希望营造的是“极具价值”这一印象,而客人却不那样认为时,这种情况便常常出现。

  这间酒店通过集中推广客户最为赞赏的这些要素,可以提高传播的有效性,并在预订前引导顾客对酒店的看法。

  通过广告宣传推广酒店的这些特点将很可能带来更好的网上声誉,因为广告能吸引那些赞赏酒店优点的顾客。

  简短的、基于手机的评论方式更加流行

  书面评论一开始是旅行计划网站的标准形式,但社交网络和移动通信的迅速增长使得简短的、基于手机的评论方式日趋重要。

  我发现自己越来越不愿意写有关酒店或餐厅的长篇评论——仅仅是因为我没有时间。

  但利用等人的闲暇时间发条微博或通过Foursquare签到并留几句话就非常省事了,我想不只我会这样做。

  基于手机的社交网络越来越受欢迎,加上旅行者们的时间紧张,可能使这项应用在来年更加重要。

  对于将社交网络用于服务或声誉管理的公司来说,关注这种反馈是很重要的。而鉴于网络的实时性,反应时间也很关键。

  然而,在浏览所有的微博和社交网络上的内容时,酒店管理者同时也能从中提取关于运营和市场的真知灼见。

  很明显,这些来自个人的反馈在客户服务及声誉管理中起着重要作用,所有这些数据提供了有关企业、市场以及客户信息的丰富资源。

  评论和社会媒体活动在搜索能见度中起更重要的作用

  是否能从网络中获取生意通常取决于你的公司是否容易被找到。旅客规划的目的地是你的所在地,那你出现在他们的视野中了吗?

  对很多顾客来说,搜索引擎是他们旅行计划过程的第一步。Google调查发现,每个旅行交易达成之前,都会伴随着2.5小时的研究时间和几十个搜索查询。

  在一段时间内确实是这样。但现在出现了新变化:社会活动影响搜索排名和内容。

  在社交网络建立能见度和权威不仅为网站带来好处,还有利于搜索结果排名。

  虽然搜索营销行业内很多人在之前便已看到这点,但去年我们清楚地看到了社会媒体对搜索引擎结果排名的影响。

  Bing通过整合Facebook数据,根据某人的社交网络(如朋友们 “赞”过的链接或内容)来个性化搜索结果。如果一个用户在Facebook上的朋友们还没分享任何关于某个搜索关键词的内容,Bing会将Facebook社区中大部分用户都关注的内容优先展示。

  尽管Google已经对社交网络搜索进行了一段时间的实验,本周Google推出了一套新方法将社交网络的内容包括在内——首先是将Google Plus的内容展示在搜索结果页面。

  SearchEngineLand的Danny Sullivan在详尽地叙述这一变化时,称此为Google算法规则上“最为激进的变革”。在TechCrunch上,Jason Kincaid解释了为什么更大的变化就要到来:

  “这听上去也许并不是什么大事,但它预示着一个将要出现的巨大机遇:Google将逐渐成为关于你一切事情的搜索引擎。”

  “关键在于,Google在整合与社交相关的数据的时机上正做得越来越好。他们不仅仅集中显示你的朋友分享的内容,还因为它实际上是有用的。”

  因此,搜索定位方式及出现在搜索结果页上的内容都在基于社交网络上的活动而发生变化。

  搜索引擎能见度如此重要的确切原因是什么?

  如上所述,在线搜索在旅行规划和交易过程中起了重要作用。如果用户能看到你的网站,那么每一个搜索都是介绍你的品牌的好机会。从Hubspot上引用一些数据来强调在搜索结果页上占据有利排名的重要性:
  • 排名前三的搜索结果的点击率占总点击率的79%
  • 仅有3%的搜索者会点击第一页以后的结果页

  很明显,你在结果页中的位置与其所获得的网站流量是不成比例的。如果你的网站并不靠近搜索结果首页的顶部,那这个网站实际上对潜在客户而言是不可见的。

  这里的关键是在建立你的社会媒体形象以及积累更多网上用户评论方面进行投资,以提升你的排名,获得更多网站流量。

  鼓励客户在Google Places或他们参与的其它评论网站上发表对你的评论。同时,让人们更加方便地在社交网络上分享有关你的酒店的内容。

  从Google Plus到Pinterest,人们正寻找可发布的内容——那么就让这个过程变得更简单。

  在本系列下一篇也是最后一篇文章中,我们将探讨有关国际市场营销、地理位置服务、品牌建立以及其它更大的想法。(Wing编译)
 

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