小议高端酒店团购

　　一次出差途中，同事问我怎么看高端酒店团购。我说：“对于高星级酒店来说，团购就像一夜情，从短期来看，只有片刻的厮守，而无长久的追随。但从长期来看，这片刻的厮守，或许会为将来的姻缘埋下伏笔。”

　　在客户关系管理理论中，有一个重要的观点就是，对你满意的客户，不一定会再来消费；对你忠诚的客户，则一定会是你的回头客，是你利润的重要来源。酒店所要寻找、关注和培养的，正是忠诚的客户。

　　一般来说，团购客户是没有忠诚度的。他们看重的，就是低价，就是花很少的钱，占一个很大的便宜。团购渠道，可能会带来非常满意的客户，他们对你的产品和服务都非常认同，但由于正常价格远高于团购价格，他们对你的品牌并不忠诚，短期内很有可能不会再次光顾。

　　那么，为什么这样一种不能马上带来忠诚客户的模式，很多人这么看好它？以下是我的一些思考，与诸位分享。

　　1、与其说团购是一种新型的分销渠道　不如说它是一种有效的市场推广手段

　　很多人都认同这样一个观点，团购不是一种销售行为，而是一种市场行为，是一种品牌推广活动。

　　很多酒店涉足团购，是看重其体验式推广模式，就好像化妆品行业的免费试用一样，酒店以极低的价格，招徕客人上门试住，了解自己的产品和服务。客人住得好，或许就会向朋友们介绍，或者在网上炫耀自己的入住经历，通过口碑效应，免费为酒店做推广。

　　还有的客人，从经济能力上讲，暂时不是你的目标客户，但他或许是你目标客户的订房人，或者随着个人事业发展，慢慢转变成你的目标客户。他们因为曾经团购过你的酒店，有着印象深刻的试住经历，于是或者间接给你带来收入，或者滞后给你带来收入。

　　因此，虽然团购不能马上带来忠诚客户，不能立竿见影促进收益，但从中长期来看，产生了非常有价值的市场推广效果。

　　2、团购能让酒店在降价促销的同时　保持品牌价值不贬值

　　很多酒店，尤其是高端豪华酒店，宁愿客房闲置，也不愿通过过度打折来促销。因为那会扰乱正常的价格体系，降低品牌价值。品牌价值一旦降低，对于高端酒店来说，就是一场灾难。我们有时会看到某些软硬件条件俱佳的五星级酒店，只卖三、四百块钱，实在令人惋惜。这样的酒店，营销战略、营销理念存在很大的问题。

　　品牌的价值决定产品的价格。同样的东西，品牌价值不同，客户愿意接受的产品价格也有很大差异。

　　例如，一个设计和质量都很好的包，也许能卖3千块。但如果贴上LV品牌，或许就能卖到3万块。

　　频繁过度打折的酒店，大家会轻视其品牌，认为没价值，它也永远卖不出好价钱。

　　聪明的酒店，在酒店生意不好时，会找合适的借口来促销。价钱卖得够低，足以让人心动，同时品牌价值又丝毫不受影响，仍然受人尊重。

　　他们是如何做到的？以前，他们或许是参加Priceline的“Name Your Own Price”计划，或者携程的“神秘酒店”计划。客人在一种神秘的氛围中，像做游戏一样，拿到极便宜的房价。客人很自然地认为，这种情况下拿到的酒店房价，跟酒店真实的品牌价值无关。

　　现在酒店多了一种选择——团购。

　　团购让他们在客房销售极其惨淡的情况下，在保持品牌价值、品牌尊严的前提下，能够大幅度降价促销。在客人的心目中，会默认团购价只是一种惊喜，是一种偶然，而不是一种常态，因此，酒店的高端品牌形象丝毫未受影响。

　　3、团购是酒店和OTA抗衡携程的新型手段

　　直销、分销之争，由来已久。酒店表面屈服于携程们的“网上散客最优价保证”政策，私底下，却一直在想各种办法突破这个限制。这样，既能借助携程，保证自己稳定的客源，又能通过更加优惠的价格政策，偷偷扶植自己的直销渠道。

　　包价就是酒店常玩的一种把戏。例如，某酒店给携程的房价是800块，自己的直销渠道价格也就只能是800块（否则，携程就会气势汹汹地来处罚你），客人这时往往选择从携程订房。因为携程选择余地更大，积分更通用。当某些“傻”一点的酒店，允许客人在积携程分的同时，还能积酒店分时，客人更会选择携程。

　　但如果酒店在直销渠道推出组合式的包价，例如房包早850块（早餐零售价120块），或者房包一日游900块（一日游零售价200块），那么客人就很有可能选择从酒店直销渠道订房了，因为组合起来的价格比携程更优惠。携程也无话可说，因为卖的不是同一种东西，毫无可比性。

　　会员价是另一种手段。几年前，国内某知名酒店集团曾在其官网推出会员价，比携程价略低。该集团认为，会员价与“网上公开散客价”并不是一个概念，会员只有在登陆后才能享受会员价，况且会员本来就是我的回头客，是一种特殊的协议客户，给出较低的会员价符合酒店会员政策。携程发现后，立马问责。酒店方据理力争，双方争执不下，一度停止合作。

　　一般来说，在道理有利于自己的情况下，携程会选择讲道理。而在以上这种似是而非的情况下，携程不能以理服人了，往往会选择以势压人，你不按我的规则来，我就封你！

　　团购模式的出现，让酒店，以及一直与携程竞争的OTA们，又一次兴奋起来。我们知道，对于酒店来说，粗略地来分，有两类客人，一类是散客，是“零售”的，另一类是协议客户，是“批发”的。携程对酒店的价格限制，主要针对零售模式，而对批发性质的客户，则基本不管。

　　团购模式，恰恰能打破携程“网上散客最优价保证”的紧箍咒，因为团购的客人，属于“批发性质”。酒店这下乐坏了，他们终于找到一个有效的突破口，可以肆无忌惮地用低于携程的价格，向散客“批发”客房了。携程价再也不是客人能在网上找到的最优价格。

　　网上分销渠道中，第一个尝到甜头的应该是去哪儿吧，团购模式或许会成为他们抗击携程的一种战略武器。

　　为了迎接挑战，携程也在积极谋划，推出了团购频道。但我并不看好携程的团购业务。为什么？因为酒店不喜欢看到携程一家独大的局面，酒店喜欢看到一个百花争艳的分销市场，各分销渠道规模在伯仲之间，且差异化竞争。所以，酒店对于携程，一定是阳奉阴违的。对于其团购业务的支持，一定是有气无力的。他们一定会充分利用团购这种新型的模式，以及未来可能会出现的其它新模式，积极培植携程的竞争对手，培植自己的直销渠道，蚕食携程的市场份额，以打造“健康”的渠道结构。

　　最后，我想提醒酒店的是，为了让团购模式发挥最大价值，千万不能歧视团购客人，对所有客人应做到一视同仁。应像对待普通客人那样，满足团购客人各种合理的入住需求，尊重其各项权益。例如，如果酒店不是特别忙，只要客人提出，不妨也给他们提供免费延迟到下午两点退房的待遇，让他们真正满意（多呆两个小时所增加的边际成本几乎可以忽略不计）。不能因为客人是低价团购进来的，酒店就附加各种苛刻的限制条件，这就失去了进行团购的意义了。团购的主要目的不是为了挣钱，而是为了让每一个新的客户满意，从而慢慢将他们培养成忠诚的客户，或者通过他们，带进来更多忠诚的客户。