国际酒店集团在中国市场的下一程，拼的是谁更懂消费者

中国酒店市场的竞争逻辑正在发生变化。

一方面，国际酒店集团持续向中国低线市场渗透；另一方面，以华住、亚朵为代表的本土酒店集团，也在加速向中高端市场拓展。随着双方的业务边界逐渐重合，过去依靠品牌积累和高端定位建立的竞争优势，正在面临新的考验。

对于国际酒店集团而言，如何理解中国消费者不断变化的需求，如何将全球品牌优势转化为本土市场的竞争力，以及如何在AI等新技术的冲击下重新定义酒店服务，正在成为新的课题。

在近期举办的2026环球旅讯峰会上，雅高集团大中华区首席执行官朱福明与环球旅讯CEO李超围绕《规模之后，奢华之上：国际酒店集团的中国下一程》展开对话，分享了他对中国酒店市场竞争格局、消费趋势和技术变革的观察。

（左：环球旅讯CEO李超；右：雅高集团大中华区首席执行官朱福明）

在朱福明看来，国际酒店集团与本土酒店集团各有优势，而对于高端酒店品牌来说，真正需要关注的，是消费者需求正在发生的变化。

本土酒店集团与国际品牌进入新阶段

朱福明于2025年5月接任雅高集团大中华区CEO。回顾过去一年多的工作，他提到，雅高在中国市场拥有40余年的发展积累，但在新的竞争环境下，集团也需要进一步调整市场策略。

其中一项重要工作，是调整商务体系，为酒店业主提供更有力的支持；另一项则是加强品牌宣传，提高雅高在中国市场的品牌声量。

朱福明坦言，雅高过去在市场传播方面相对低调，但随着竞争日益激烈，集团需要更加主动地向市场传递自身的品牌价值。

这种调整背后，是中国酒店市场竞争格局的变化。

过去，国际酒店集团在高端酒店领域拥有较强的品牌优势，而本土酒店集团则凭借对国内消费需求、市场渠道和运营环境的理解，在规模扩张和本土化经营方面积累了竞争力。

如今，这种相对清晰的市场分工正在发生变化。

国际酒店集团开始向更多低线城市拓展，本土酒店集团也在不断向中高端市场进军。双方在产品、客群和市场布局上的交集越来越多，竞争与合作的机会也同时在增加。

他认为，中国本土头部酒店管理公司拥有很强的市场认知、渠道渗透能力和技术应用能力。相比之下，国际酒店集团作为全球性组织，在理解中国市场的一些特殊需求和经营环境时，仍然存在需要持续深化的地方。

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不过，国际集团经过多年发展，也积累了品牌建设、服务品质和全球化经营方面的经验。

因此，本土酒店集团与国际酒店集团并不是简单的优劣之分，而是拥有不同的能力基础。

对国际酒店集团而言，接下来的关键不只是将成熟的品牌和管理体系引入中国市场，更是如何将全球经验与本土市场的实际需求结合起来。

尤其是在高端酒店领域，消费者的变化正在对传统的品牌竞争逻辑提出新的要求。

从物质奢华到情绪价值

高端酒店的竞争逻辑正在改变

在朱福明看来，高端酒店消费者的变化，主要体现在三个方面：对奢华的理解发生变化、对个性化体验的需求提升，以及对生活方式的追求日益多元。

首先，奢华不再只是物质层面的展示。

他观察到，一部分具有丰富旅行经历、经济基础较为成熟的消费者，已经不再单纯关注酒店是否拥有醒目的品牌标识、昂贵的大理石装饰或华丽的水晶吊灯。

相比这些外在符号，他们更加在意酒店能否带来独特的情绪价值和体验。

换句话说，入住高端酒店不再只是为了展示消费能力，也越来越关乎个人品位、审美和生活方式。

这意味着，硬件仍然重要，但仅凭硬件堆砌奢华，未必足以构成差异化优势。酒店还需要回答一个问题：除了提供高品质的住宿环境，还能为消费者创造什么特别的体验？

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其次，消费者对标准化产品的接受方式也在变化。

他提到，部分年轻一些的高端客群拥有国际化教育和旅行经历，更加重视个性化，希望酒店能够提供适合自身偏好、值得分享的体验。

对于酒店经营者而言，这意味着不能只依赖一套标准化的产品和服务覆盖所有消费者。如何在保持品牌品质的同时，为不同客群提供更有针对性的体验，将变得更加重要。

第三，消费者对酒店的期待正在从单一住宿功能，延伸至更加多元的生活方式。

他们购买的可能不只是一间客房，也包括酒店所代表的文化、审美、社交氛围和目的地体验。

这也对高端酒店集团的品牌管理提出了更高要求：品牌不能只停留在名称和视觉识别层面，还需要通过产品设计、服务细节和体验内容，建立消费者能够感知的差异。

从这个角度看，高端酒店的竞争正在从单纯的硬件与品牌竞争，延伸至对消费者需求的洞察，以及体验设计和运营能力的竞争。

AI可以提升效率

但酒店不能失去人的温度

除了消费趋势，AI技术对酒店行业的影响，也是此次对话的重要议题。

李超提到，一些高端酒店在应用AI前台、机器人客房送物等技术时相对谨慎，原因之一在于酒店需要在技术效率与客户体验之间取得平衡。

朱福明认为，AI将给酒店行业带来深刻变化，其影响可能贯穿消费者寻找酒店、预订、入住、在店体验等多个环节，也包括员工效率和后台管理。

他介绍，雅高的AI应用思路主要围绕三个方向展开：客人体验、酒店运营和员工。

其中，酒店运营可能是更复杂的环节。技术的发展可能改变部分岗位的工作方式，甚至让一些传统服务流程不再必要，但酒店行业有一个不能忽视的核心：Hospitality，也就是待客之道。

在朱福明看来，酒店不能因为追求自动化，就忽略人与人之间的交流需求。

他分享了自己在杭州的某智能酒店的亲身体验。

在这家酒店，客人可以通过自助方式办理入住，机器人能够制作咖啡和冰淇淋，电梯可以进行人脸识别，客人在房间内也能通过智能系统处理许多需求。

从技术应用的角度看，这样的酒店展示了自动化服务的可能性：减少人工介入，让部分服务流程更加便捷。

但朱福明也提到，自己入住时似乎缺少了人与人之间的交流。直到第二天早上来到早餐区域，他才获得了让自己感到惊喜的体验。

这一感受也揭示了酒店智能化转型中的一个重要问题：技术能够完成任务，不代表它能够完全替代人与人之间的互动。

对于酒店而言，效率与体验并不必然冲突，但前提是要明确技术应该解决什么问题。

如果AI能够帮助员工减少重复性工作，让服务响应更加及时，或者让酒店更准确地理解客人需求，它就有机会提升整体体验。

但如果技术应用只是为了减少人力，却忽略了消费者对于交流、关怀和个性化服务的期待，酒店也可能在提升效率的同时，损失自身最重要的服务价值。

尤其对于高端酒店来说，消费者购买的并不只是一个可以完成住宿功能的空间，还包括服务过程中感受到的关注、尊重与情感连接。

因此，未来酒店的智能化竞争，可能不只是看谁部署了更多技术，而是看谁能更好地判断哪些环节适合自动化，哪些环节仍然需要人的参与。

从本土酒店集团向中高端市场拓展，到高端消费者对个性化体验的需求增长，再到AI重新塑造酒店服务流程，中国酒店市场正在进入一个更加注重综合能力的竞争阶段。

对国际酒店集团而言，全球品牌积累仍然是重要资产，但这并不意味着过去的优势能够自然延续。

能否更深入地理解中国市场，能否通过产品和服务回应消费者需求的变化，以及能否在技术应用与人文体验之间找到平衡，将共同影响其未来的发展。

规模扩张可以带来市场覆盖，品牌可以建立消费者认知，技术可以提升运营效率。但最终，这些能力仍然需要落到消费者能够感知的价值上。

当酒店不再只是提供一间客房，国际酒店集团在中国市场的下一程，竞争的也就不只是规模与品牌，而是谁更懂消费者，以及谁能持续创造值得付费的体验。