中国入境游的现状解析与未来发展趋势

*本文作者系张克雄先生，现任中国旅游集团旅行服务有限公司总经理助理，中国国旅旅行社总社执行董事、总经理，中国旅行社协会入境旅游分会会长。

张克雄先生带领入境游团队，通过调查与研究，对于中国入境游的现状进行深度解析，同时对于行业未来的发展趋势进行了专业预判。希望能够与所有坚持在入境游一线的同行交流探讨，共同助力我国入境游的全面恢复和高质量发展。

一、中国入境游行业现状：

1. 入境游利好政策汇总：

1978年，中共中央批转外交部党组《关于发展旅游事业的请示报告》，强调发展以入境旅游为主的国际旅游业，正式开启中国入境旅游的全面发展。46年弹指一挥间，轻舟已过万重山，三年疫情对于入境旅游的重创，并没有摧垮入境人对于行业的热爱与信心，

为提升外国游客来华旅游的便利化水平，促进入境旅游发展，今年4月，文化和旅游部和中国人民银行等单位联合印发《关于进一步优化重点文旅场所支付服务 提升支付便利性的通知》，各地按照“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的要求，持续改善支付便利化环境。4月，文化和旅游部和交通运输部等单位联合印发《关于切实做好交通出行和支付便利化有关工作的通知》；7月，文化和旅游部和商务部等部门联合印发《关于服务高水平对外开放 便利境外人员住宿若干措施的通知》，更好地为入境游客提供出行、住宿服务。同时，文化和旅游部扎实推进落实景区参观、产品供给等各方面的举措，不断提升便利性，全方位开展“你好！中国”国家旅游形象的海外推广活动，对外释放积极信号，吸引外国游客来华。

2023年9月27日，国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》专设了“加强入境旅游工作”部分，从“实施入境旅游促进计划”“优化签证和通关政策”“恢复和增加国际航班”“完善入境旅游服务”“优化离境退税服务”“发挥旅游贸易载体作用”等6个方面进行了系统部署。2023年11月17日，在昆明召开的“中国入境旅游政策发布会”上，外交部和国家移民管理局就为外国人来华旅游提供更多渠道和便利、口岸签证政策、边境签证政策以及区域性入境免签政策等进行了说明。2023年11月24 日，我国决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。从此开启了一系列的入境便利化政策，截止到目前，中国已经对29个国家试行单方面免签政策，同时在支付和通信便利化方面也有了明显的改善。中国的入境旅游已经进入了全面复苏的阶段。

习近平总书记近日在福建和安徽考察时强调，要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。这一重要论述，为当前和今后一段时间，各地区各部门推动文化旅游业高质量发展提供了重要遵循。入境游是中国文化旅游业国际化的重要标志，决定了目的地的高度和品质，振兴入境游，应当是利国利民的长远国策。

2.入境游外部环境影响：

入境旅游是比较敏感和脆弱的行业，全行业在2007年达到入境人数和创汇的顶峰之后，受到各种因素的影响，呈现持续缓慢下行的趋势。疫情后中国入境游的恢复相对缓慢于周边邻居国家。在一系列利好政策刺激下，2024年的入境游呈现全面复苏的态势，行业里普遍认同能够基本恢复到2019年的50-60%左右。其中东南亚和港澳市场的恢复要好于欧美市场。一方面从国际关系角度看，旅游客源国与目的地国之间的国际关系状况也对入境游客的多少产生影响。以美国为代表的西方发达国家采取各种手段试图遏制我国的发展，在信息传播、签证便利、航线通达等方面制造障碍，加大游客选择的风险，从而制约了入境游客的流动意愿，。因此，从国际化的角度来制定我国入境旅游发展策略十分必要。另一方面，我们的对外宣传也比较单一和滞后，而西方对于中国的宣传又往往带上了有色眼镜，所以西方民众看到的和听到的中国都过于片面和负面。而入境游最基本目标就是加强民间的沟通与理解。古语说：“百闻不如一见”，今年以来，大量欧美游客通过免签政策，自发来到中国，拍摄了很多关于“China Travel”的视频，向世界展示了真实的中国，也表达了视频博主惊喜和满意的来华旅行感受。中国的入境游已经成为了全世界的热搜，这对于整个入境游行业来说，是最好的市场机遇。

3.内部环境的影响：

随着中国经济的高速发展和国民收入水平的提高，国内旅游流量快速扩容，国内游客也成为各地文旅的主要收入来源。特别是中国高铁的快速发展，给国人的跨省旅行提供了极大的方便。国内游的火爆，从酒店，交通，景区和餐厅等旅游资源供给方面，，挤占了入境游的资源，在热门旅游目的地资源采购方面，抬高了入境旅游企业的整体采购成本，使得中国作为入境游目的地的性价比降低，在一定程度上抑制了入境游的发展。当然，从乐观的角度来看，国内旅游的快速发展，拉动了旅游设施和服务的升级与改造，为入境旅游企业提供了更加丰富的产品选择。高铁的发展，也为目的地城市之间的连接提供了更多的可能。这些都是入境游的发展潜力与空间，需要入境游企业不断更新观念，丰富产品内容，为游客提供更加有吸引力的旅行体验。

4.产业链重构带来的阵痛：

疫情后入境游的产业链发生了根本的变化。入境游客的预订方式更加直接，去中介化的趋势明显。长期以来，入境游合作的客户主要来自于中老年游客群体，随着忠实常客的年龄增长，业务不断萎缩。与此同时，中国入境旅游企业直接吸引C端游客的能力有限，与境外在线平台的合作关系还没有完全建立，所以入境游整体获客能力在下降，急需开拓新的渠道。此外，三年疫情后，入境游国内供应商体系也急需重建，包括原有的酒店、交通、餐饮、景区、旅游购物商店和晚间节目都要针对日益恢复的入境游市场制定全新的合作模式和价格政策。同时，入境游企业也要面对与OTA平台竞争与合作的困扰，而人才的大批流失，包括多语种外联和导游人员的断层，是入境旅游企业必须面对和重视的问题。中旅旅行从去年开始就在市场开发和引进人才方面加大了投入，2024年市场恢复伊始，就招收了大批小语种大学毕业生，补充到外联销售岗和导游岗，体现了行业龙头的市场前瞻能力和市场投入的魄力。

二、入境游利好政策汇总及市场影响：

1.单方面免签政策：

从2023年初开始，我国陆续出台各类免签政策，近两年来中国试行免签的国家已接近30个。免签政策成为外国游客来华的“流量密码”，让他们开启一场“说走就走”的中国行。入境免签是对入境游最大的利好，充分体现了国家推动入境游的信心和决心。

根据国家移民管理局的数据，2024年三季度，中国各口岸入境外国人人数同比上升48.8%。其中，通过免签入境同比上升78.6%。2024年前三季度，经北京口岸免签入境外国人58万人次，同比增长六倍。江苏口岸外国人免签入境人数比2023年同期增长十五倍。

国内某旅游网站数据显示，2024年1至10月，单方面免签国家游客已占中国入境游订单总量的近三成。与此同时，外国游客中的“回头客”越来越多，从入境机票订单来看，将近四分之一入境游客2024年两次及以上来到过中国。

免签政策提高了入境游游客的复购率，是入境游最可喜的变化。中国地大物博，自然风光和人文景观都非常丰富，如何在优质旅游资源的基础上，提高入境游客的在华停留时间，增加过夜天数，才是刺激入境游消费，促进高质量发展的重要环节。我们期待入境免签政策的持续和放宽，在免签天数和期限方面有进一步的突破。

2.邮轮港口免签政策：

2024年5月15日国家移民管理局发布公告，自公告之日起，乘坐邮轮并经由境内旅行社组织接待的外国旅游团（2人及以上），可从天津、辽宁大连、上海、江苏连云港、浙江温州和舟山、福建厦门、山东青岛、广东广州和深圳、广西北海、海南海口和三亚等13个城市的邮轮口岸免办签证整团入境，旅游团须随同一邮轮前往下一港，直至本次邮轮出境，在中国境内停留不超过15天，活动范围为沿海省（自治区、直辖市）和北京市。

中旅旅行在邮轮接待方面提前布局，与全球头部的邮轮运营商做了深度合作。作为途易邮轮全球供应商之一，中旅旅行承接了途易集团2024年“赫伯罗伊特欧罗巴号”和“迈西夫五号”全部亚洲航次在中国内地和中国香港停靠期间的岸上游览接待服务，累计将服务超1万人次，这是中国入境游业务复苏以来规模最大的入境系列团。

邮轮免签政策的出台，将有效地增加国际邮轮停靠中国港口的航次，同时也为上岸游览提供了更多的可能性。特别是北京市作为唯一的非港口城市，也被列入了免签目的地城市，有利于邮轮乘客选择北京作为上岸旅行的目的地。今年三月在上海停靠的一艘欧洲邮轮上，就有350名游客选择特种兵式地高铁往返北京上海两天一夜，参观了长城和天坛，客户和游客都给予了极高的评价。

目前，各个港口都出台了一系列的奖励政策，在地入境旅游企业也推出了相应的一日游和半日游产品，以推动入境邮轮业的飞速发展。中旅旅行也将利用集团内部的资源优势，特别是自主经营的海洋邮轮和对青岛的战略合作，协同发展，扩大邮轮接待的规模，促进邮轮入境旅游的高质量发展。

3.144小时过境免签政策：

2024年8月19日，在国新办新闻发布会上，国家移民管理局介绍便利外国人来华相关政策。144小时过境免签政策推动外籍人员“方便来”，区域性入境免签政策助力外籍游客“多样来”，创新口岸签证政策促进外商“引进来”。国家移民管理局副局长刘海涛介绍：“先后出台110余项便利外籍人员来华政策措施。近期，‘China Travel（中国游）’燃爆全网，更多外国游客亲眼见证了开放、自信、文明、安全的中国。最近很火的144小时过境免签政策适用范围已增至37个口岸、54个国家。”发布会介绍，国家移民局相继推出港澳地区外国旅游团入境广东144小时免签、东盟国家旅游团入境广西桂林144小时免签、59国人员入境海南30天免签、沿海省份外国旅游团乘坐邮轮入境15天免签等政策，近期又出台港澳地区外国旅游团入境海南144小时免签政策，惠及外籍游客590多万人次。144小时过境免签外国人的停留期并非自入境的当下时间起算，而是从入境的次日零时起计算，截至第6日的24时结束。

2013年1月起，上海、杭州、南京陆续获批实施72小时过境免签政策。至此，过境免签政策已经推出了十年多，最近一段时间，媒体对于过境免签政策有些过分解读，认为入境游客的恢复主要得益于144小时过境免签政策。其实过境免签是需要入境游客持有前往第三国的机票，而我们传统的入境客人都是持有客源国往返机票的，不符合144小时过境免签的条件。当然从另一个角度来看，过境免签政策有利于入境旅游企业开发跨境旅游产品，例如北京-东京-上海；云南-泰国的产品，广西-越南的产品等。入境旅游企业也应当积极配合144小时过境免签政策推出更多的政策区域内旅游线路和产品，在口岸窗口供过境游客选择和预订。

4.入境游客支付便利化：

为了让外国朋友在中国消费更便捷，今年以来，中国多措并举进一步优化支付服务、提升支付便利性。在中国人民银行指导下，支付宝、财付通与商业银行、清算机构、卡组织共同努力，一方面推动“外卡内绑”，境外银行卡可绑定支付宝或微信支付在国内商户消费；另一方面支持“外包内用”，外籍来华人员使用境外钱包App即可在境内支付。上半年，入境游客用支付宝消费金额同比增长8倍；用支付宝做国际游客生意的中国商家数量同比增长了3倍。自11月6日开始，外籍赴华人员下载支付宝或微信手机应用，绑定境外发行的银联卡，将可以在中国境内正常使用扫码支付。中国银联全资子公司银联国际6日宣布，境外发行的银联卡已全面支持绑定支付宝。同时，在中国工商银行支持下，微信支付也已开通支持该服务。报道称，目前，中国境外已有83个国家和地区发行超过2.5亿张银联卡，这些卡片可在183个国家和地区跨境通用。

入境游的根本是促进入境游客的消费，2023年入境游客8203万人次 总花费530亿美元，可见，入境游客的发展空间巨大。我们相信随着游客支付的便利化程度会越来越高，入境旅游企业下一步需要思考的是如何通过支付的通道和窗口引流，为入境游客提供更多的本地游产品，同时争取与周围消费场景链接，利用行业的语言优势，为入境游客提供全方位的服务。

5.入境游客上网通信便利化：

在国家利好政策的推动下，由工信部牵头，三大移动电信运营商都在推出适应入境游客的上网卡，甚至在人民银行的推动下，正在研发与银行卡，数字货币共同绑定的超级Sim卡，为入境游客提供更多的方便。同时国家也在探讨针对入境游客的远程上网卡激活，E-Sim卡和登录境外网站和使用境外APP的解决方案。让更多的入境游客享受中国5G高速上网通道，随时分享在中国的所见所闻，随时参与到每一个中国公民习以为常的消费场景当中，例如滴滴打车，共享单车，美团外卖，猫眼订票等，都能够大幅度地促进入境游的在地消费，助力当地的经济发展。

中旅旅行作为行业的龙头企业，代表行业加强与支付和上网两个流量通道的战略合作，与中国银行，工商银行，中移动，中国联通等央企强强联合，共同研发适合入境游客的支付上网产品，同时提供符合客户需求的产品，促进入境游客的二次消费。中旅旅行所属境外签证中心，响应国家推动入境游高质量发展规划，利用对客窗口优势，在客流量较大的香港、越南、韩国、日本等11家签证中心开设“入境游一站式服务柜台”，销售移动、联通、电信三大运营商专为外国游客开发的流量卡，游客使用该流量卡可在中国境内登录国外常用社交软件，有效解决了入境游通讯痛点问题。同时，柜台还摆放入境游产品并由工作人员主动向申请人推销，争取成交机会，打破传统入境游获客模式，强化签证中心为入境游引流功能。

三、中国入境游的机遇与挑战：

1.入境游经营主体的变化：

二十多年前，经营入境游的国内组团社以国旅、中旅、青旅、康辉和招商为主，境外的客户以大型旅游批发商为主。随着在线OTA的全面崛起，在华人市场以携程为代表，在境外以Booking, Tripadavisor为领军，依靠雄厚的风投资本和先进的互联网技术，迅速占领了旅游市场。中国的入境企业想要弯道超车，必须在整合内部资源和外联能力的同时，主动拥抱境外大型OTA企业，寻求合作关系，成为国内承接境外OTA客户群体最专业的目的地公司。深耕中国本土资源，提高产品研发能力和服务接待能力，与境外OTA达到双赢。

2.入境游经营模式的变化：

传统入境企业主要服务于海外大型旅游批发商，计划周期长，合作关系稳固。随着中国国内游的迅速发展，资源采购成本越来越高，传统的包价模式受到了市场的挑战。入境游企业应当开拓互联网思维，从入境游客的痛点和需求出发，从供给侧寻找解决方案。线上要提供更加标准化的积木型产品，便于客户灵活组合；同时要争取与国内成熟平台的后台链接，为客户提供甄选过的旅游产品套餐；线下则要布局游客集中的入境口岸和星级酒店，提供适合散客的散拼产品和建立定制游的快速反应团队和操作流程，满足不同类型客户的需求。入境游企业的收入来源也不应限于一次性的报价服务，而是要渗透到消费场景当中，增加多元盈利模式。

3.入境游从业者专业技能的变化：

传统入境游的从业者大多从大专院校的外语专业毕业，很多旅游管理的知识和技能大多是从境外旅游批发商那里一点一滴地学习到的。境外旅游市场比较成熟，批零分工清晰，市场营销计划性很强，操作非常规范。随着旅游者消费习惯的改变，未来的入境游对于从业者的要求越来越高。第一要有互联网思维和创新精神，要勇于颠覆固有的传统思维，打破原有的商业模式，寻找新的利润增长点；第二要有跨界融合的思想，要以旅游为出发点，贯穿食住行游购娱等要素，触类旁通，为入境游客提供更加丰富的体验；第三要善于运用IT技术和AI技术，提高效率，提升体验感，讲好中国故事，加强人与人之间，国与国之间的沟通与理解。

4.入境游产品的发展趋势：

入境产品老化是制约入境游发展的历史问题，从业者要深入了解每一个旅游目的地的产品要素和资源特点，精细划分各类目标人群，分年龄，分性别，分国别，分地区地设计出有针对性的产品。同时在产品样式上也要全包价与小包价相结合，单项服务与组合套餐相结合，散客成团与私人定制相结合，高端商务服务与背包客服务相结合。可以通过境外旅游批发商，境外OTA平台，境外自媒体平台，境外网红大V，专业旅游协会等进行营销，设计出有针对性的产品线路，提供优质的目的地服务。

四、中国入境游的未来发展方向：

基于以上入境游经营主体、经营模式、从业者专业技能和入境游产品的变化，我认为未来中国入境游的发展方向会呈现以下六个特点。

1.去中介化：

2023年，入境游客8203万人次，其中，外国人1378万人次，香港、澳门和台湾同胞6824万人次。内地居民出境旅游8763万人次。2023年度全国旅行社入境旅游外联94.60万人次、315.77万人天，接待260.52万人次、823.84万人天。入境旅游单项服务532.64万人次。

上述两组数据都是官方数据，第一组是由国家统计局发布，第二组是由文化和旅游部发布，从数据中我们不难看出，将全国旅行社所有的外联，接待和单项服务加在一起，通过旅行社组织的入境游客占整体入境游客的10.8%。而国内游的同比数据显示，国内游通过旅行社组织的才占2%左右。可见，通过旅行社组织的入境游客的比例还是相对较高的。远期看，随着游客三年疫情后消费习惯的改变和在线OTA业务的高速发展，游客消费越来越理性，去中介化旅行的趋势越来越明显。

入境游企业面对去中介化的趋势，应对的解决方案只有创新和变革。一方面要用新产品新线路维护传统入境批发商10.8%的市场，提高产品的性价比和体验度。另一方面要拥抱IT技术和AI技术，为那些不通过旅行社组织的89.2%的客人建立预订的链接，帮助他们提高旅行的便利性和愉悦性，发掘他们在华的二次消费。同时，入境游企业应当利用自身的语言优势和资源优势，提升产品价值，在未来的入境游市场立于不败之地。

2.散客化：

二十年前入境游的客人80%为团队，如今80%的游客为散客，多为家庭出游、背包客出游的两到三人小团或者是散客拼团，这对于我们的接待水平，特别是外语导游的数量和质量都提出了很高的要求。针对此类散客，我们需要不断创新设计出有特色的定制化产品或单项服务，快速反应，精准服务，出台不同的客单价，形成专业化的业务操作流程，从商务小车游览到英语大车一日游，积少成多，聚沙成塔，摸索规律、积累规模，提升效益。

3.碎片化：

入境旅游产品的碎片化服务是近年来在产品开发设计中的趋势。碎片化产品可以是机场单程接机，可以是半日City Walk, 可以是一顿下午茶，可以是晚上的一场京剧表演。中国的旅游资源非常丰富，可选择的单项服务很多，关键是要针对不同的客户群体，精准设计出相应的碎片化或组合类产品。

4.标准化：

入境旅游产品规模化发展的基础是提高产品的标准化程度，这样才能够适应海外OTA线上客户的要求。通过标准化定制，也利于产品资源的集中采购和成本控制。标准化的产品需要提前锁定成本和资源要素，进行长期计划和提前采购，确保库存。运营模式也更加依靠互联网技术，依靠AI大数据算法，适应未来游客预订模式的发展。

5.个性化：

旅游是满足人类高级精神需求的存在，每个人的旅行需求都是个性化的，即使是同一家人都会有对不同旅游项目的选择。未来入境游市场需要根据不同消费者的画像，设计出具有精准针对性的产品线路，根据游客的年龄、性别、人群、兴趣爱好，消费能力等类别都可以有相应的产品提供。个性化的产品设计也适用于入境会议奖励团和高端商务团，能够在传统的游览项目中加入更多的新奇体验和特别惊喜，能够给游客带来更加完美的感受和满意的效果。

6.数字化：

面对科技的不断进步与发展，所有的行业都要面临数字化转型的问题。入境游企业相对比较传统，思维模式和操作模式相对比较陈旧。无论是企业还是从业者，都应当充分利用互联网技术，加强对AI的学习和理解。互联网技术不仅能够为入境游引入更多的流量，而且还可以给游客提供快捷便利的服务。AI技术能够为入境游企业提高业务操作效率，并且在资源整合，对外报价，财务结算，24小时客服和大数据分析等领域为入境游提供更多的支持和帮助。

宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。入境游行业正在面临着前所未有的机遇与挑战，不忘初心，方得始终，经过了疫情的洗礼，中国的入境游将赢来行业的全面复苏，凤凰涅槃，再创辉煌！