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高端酒店会员权益“神圣不可侵犯”,其实是个笑话?

唐佳振 环球旅讯 唐佳振 2024-05-31 10:09

老会员冲冠一怒

希尔顿“监控到会员夜不归宿、退房时罚款3000”的新闻,最近闹得沸沸扬扬。

有趣的是,《环球旅讯》读者留言,这里还有个巨大的槽点。

貌似“神圣不可侵犯”的高端酒店会员权益,其实早就千疮百孔:

  • 这几年酒店会员权益大幅缩水,积分价值降低。
  • 高级会员人满为患,对老会员体验感极差。

这位高端酒店用户的愤怒,气势磅礴、扑面而来。

事实上,很多人也都注意到了这种变化,更有平台专门做了:

  • “各大酒店集团会员积分到底值多少钱”的排名。

2024年初,旅游会员积分博客Suitesmile发布测评文章,作者以自己的方式,计算各大酒店集团每1万积分可兑换成的美元价值,结果如下:

  • 万豪:60美元
  • 希尔顿:30美元
  • 凯悦:150美元
  • 洲际:50美元

这个测评有很强烈的主观色彩,因为各家酒店具体的忠诚度玩法千差万别,福利指数也难以对等比较。

但依然可以代表某种趋势:

酒店会员用户,心里有自己的一杆秤。

客观来看,酒店集团忠诚度积分价值的悬殊,侧面体现了各家的目标客源定位差异。

例如万豪,旗下超过30个品牌,近8900家酒店,覆盖从奢华、高端到中高端的广泛面,去年还宣布将新增一个中端长住品牌,继续拓宽覆盖面。

相比之下,凯悦旗下有1300多家酒店,更多聚焦于高端客群,这点从凯悦与万豪的ADR定价差距中,也能得到佐证。

所以简单粗暴去讲谁家酒店积分更值钱,可能没有意义。原因很简单:

万豪和凯悦,早已在“做广”、“做高”的十字路口,选择了不同的方向。

再说说会员等级价值上的降级。

最直观的表现,就是高级会员的剧增,令积分的价值被稀释,让老会员不高兴。

打一个比方:

一辆已载满乘客的公交车,如果在行驶途中继续停靠各站,继续增加上客,会让先上车的乘客觉得,越来越拥堵、不适。

而如果较早上车的乘客这时候还发现,迟上车的乘客居然还有更多的票价折扣,他们花更少的钱,却占用和自己一样的空间和权利,那么早上车的乘客,心里就更不平衡。

那酒店集团又为何,要在会员等级的价值上“跳水”,大惹众怒?

说到底,都是为了扩大会员的规模,赚更多客人的钱。

酒店集团为了扩大规模效应,拉低标准吸收更多的会员(或升级更多的高级会员)。均摊到每个会员能够享受到的福利价值或体验感,可能也会随之下滑。

近年来,各大国际酒店集团加速布局中国市场,纷纷通过跨品牌合作方式,加速自己忠诚度计划的会员基数。案例有很多:

  • 2017年,万豪就宣布和飞猪战略合作,双方积分互换。
  • 2021年,希尔顿与飞猪实现会员打通。
  • ……

酒店集团积极发展规模效应,提供各种会员福利吸引获取更多客人,本身无可厚非。

但随之而来的副作用,是酒店集团需要谨慎思考的问题。

最后,我们看看酒店权益渠道范围的收缩。

据旅界早前报道,今年以来,万豪就宣布:

  • 大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员,提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。
  • 第三方是指携程美团以及银行等预订渠道。

这种缩水,就很容易理解了:

酒店集团为了鼓励直订,通过修改游戏规则,引导客人从分销转向直销渠道。

实际上,洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店品牌此前,也有类似规定。

酒店集团一直有“提直降代”的愿望,推行也比较顺利。

相比之下,航空业的类似操作,最近就吃了个大瘪。

比如美国航空(AA)。

今年2月,AA宣布将停止通过大多数旅行社第三方预订的机票奖励里程。

但他们最近的处境,就非常尴尬:

  • 到5月底,AA下调对Q2盈利预期后,股价大跌,主导直销策略的首席商务官下台。

CEO Robert Isom随后承认,“我们给自己挖了个坑”,表示将撤销原先的策略。

回归主题,我们重新审视酒店会员权益贬值的论点。

酒店集团们在规模扩张、价值巩固的两个分叉路口上,究竟应该如何选择?

这其中,是否有折中的方向?

欢迎在评论区赐教,留下你的观点。

唐佳振
唐佳振

环球旅讯

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