网红城市IP启示录：文旅局两难之痛，谁能解？

从开封王婆开始，“一个IP带火一座城”的故事，越来越像场闹剧。

在这场全国瞩目的事件中，万岁山武侠城的王婆，先因景区现场说媒走红，后因无数网红前来蹭流量而身陷争议。

由此剧情曲折了起来：在真正的旅游出行热潮——清明假期来临前夕，王婆突然宣布“病休”一个月。

但还没到两周，王婆扮演者赵梅就传言复出，在江西上饶葛仙村度假区重新“说媒”。业务继续开展，只是已远离是非之地。

王婆“发迹”于万岁山武侠城，开封文旅却没能留住这个IP，实在令人唏嘘。

但问题的关键，不止于此。

巨量算数显示，“开封王婆”的热度从3月17日开始飙升。在这一轮巨大的流量热潮中，“万岁山武侠城”和“开封旅游”两组关键词，其热度对比王婆，始终存在巨大差距。

而王婆扮演者赵梅“病休”的4月3日之后，“开封王婆”的热度迅速下滑，基本回归刚起势时的水平——这才显得开封旅游的热度不再可怜兮兮。

尽管有人还在嘴硬，“王婆换了演员、景区热度不减”，但故事基本已经Game Over了。王婆IP和景区，基本都是竹篮打水一场空。

这正是当下“网红城市热潮”的混乱缩影。

自哈尔滨年初爆红以来，“泼天富贵”的流量效应，遭遇了越来越多的质疑。

对各地文旅来说，既怕流量不来，又怕流量“乱来”，由此引申出两大痛点：

1、没想火的火了，想火的却火不了

典型代表是天水。

麻辣烫的走红，并不在天水文旅的计划中。其真正想打造的旅游吸引物是伏羲文化，以及麦积山石窟等独家地标。

从数据上看，与“王婆热度”始终碾压万岁山武侠城一样——3月开始，天水麻辣烫也是全面盖过了伏羲文化、麦积山石窟。

直到清明假期，天水麻辣烫热度已经大幅回落，但指数依然是其他参照物的21倍左右。

现在天水文旅头疼的点，可想而知：

接下来是继续押注伏羲文化，还是调头宣传麻辣烫？伏羲文化还有可能超越麻辣烫，成为天水的顶流名片吗？

文旅口能调动的资源，总是有限的。旅游目的地长期规划的节奏，和短期流量爆发的把握，孰轻孰重？

但无论怎么选，天水可能都无法复制3月的盛景。

就像很多媒体从2023年以来，一次又一次去论证“淄博没凉”，但淄博确实回不到当初的热度之巅。

“出道即巅峰”很难被接受，尤其是当地文旅，尝过网红滋味后，没人会满足止步于此。

2、莫名走红的IP难以运营，甚至只能主动放弃

这里的典型，除了开封王婆之外，河南还贡献了一个失败案例。

2024年1月，云台山“男女妲己”突然火爆全网，从哈尔滨热潮中生生为河南抢来一波流量。

但好景不长，有媒体质疑妲己表演“伤风败俗”，随即表演被叫停，引发无数网友的惋惜。

与王婆事件类似的是，风头过去后，又传出了妲己回归的消息。但这个IP已经是关注寥寥、魔性不再。

云台山妲己和开封王婆，几乎遵循着一模一样的“剧本”：

第一步、在传统热门景区里，作为单个IP在社交媒体上，突如其来火爆全网。

第二步、由于景区和当地文旅完全没有准备，所以在舆论出现争议后，选择主动切割IP。

第三步、冷处理之后，风险没有了，热度也消失了。当地旅游经济几乎没有任何长期受益。

于是，所谓泼天流量，就真的成了南柯一梦。

虽然倍感惋惜，但当地可能没有别的选择：不可控的走红，往往危险大于诱惑。

比如，4月7日“王婆说媒”现场，又传出了“保安自扇耳光下跪道歉”的负面新闻——这还是在原版王婆已经退出的背景下。

当地文旅对这个IP可能已经是“爱恨交错”了。

综上所述，在历经淄博、哈尔滨、天水等网红城市崛起案例后，地方文旅真正渴望的是什么？

笔者将其提炼为三步走：

第一步、可控的流量增长

只有可控，流量才能和当地文旅的长期规划结合，形成良性发展的基础。而不可控的爆红，对旅游目的地品牌的影响，很可能弊大于利。

第二步、可运营的IP

如果流量增长是可控的，那么就不会出现王婆、妲己这样难以把握的“野生IP”，而是玲娜贝尔之于迪士尼那样的“可运营IP”。这也将为目的地带来更稳定的收益。

第三步、可持续的旅游经济发展

也就是传说中的“长红”，各地文旅局长的终极追求。前两步扎实走下去，第三步就会自然实现。

需求已经清楚了，现在谁能提供市场化的解决方案？简单梳理，有两大阵营：

其一，抖音、小红书、快手代表的内容平台。它们是网红城市崛起的基础流量池，也是“一切故事开始的地方”。

其二，携程、马蜂窝代表的旅游垂直平台。它们的优势是产业资源丰富，同时兼具交易平台能力，可以为目的地提供更立体的赋能。

在这个版图中，2024年率先打出新牌的是小红书。

4月10日，小红书在泉州召开“城市红了”文旅大会，召集了全国100多家地方文旅的代表，推出名为“城市新名片”的政策。

笔者在参会期间，发现小红书的新操作，有几个点正是对应了地方文旅渴望的“三步走”。

举个简单的例子：

• 在小红书旅游市场负责人、文旅运营负责人的分享中，提到了和山西文旅合作的“守庙人”策划。这是一个通过小人物故事的挖掘，引发小红书用户关注山西古建筑的成功案例。

• 据大会现场信息，“守庙人”项目一个月实现了2.72亿次的曝光，5900万次的搜索，大同的相关数据同比上涨2240%。这套运营被总结为“1+4+N”模式，将会在今年五一复制到其他目的地。
• 守庙人项目和山西文旅的长期规划高度吻合。山西是古建筑物大省，领导层早有共识，应该将古建文化以年轻人能接受的方式，加以推广。

显然，这是一次由小红书策划的“可控的流量增长”，专注的是“可运营的IP”，如果持续做下去，自然也会产生“可持续的旅游经济发展”。

除此之外，小红书的其他打法，也可以和“三步走”对应上。

比如，小红书希望各地文旅都来开设官方账号，平台协助其打造成“听取用户反馈、持续改进服务”的窗口。

经典案例，就是哈尔滨热潮时期，“沈阳文旅局长在线听劝”——这相当于，直接把官方文旅打造成“可运营的IP”，由此持续产生收益。

再比如，小红书强调自己有挖掘“非标打卡点”的能力。

其好处在于，如果一个城市热门景点人满为患，则可以通过非标打卡点分流人群，甚至让用户因此在城市里多待几天。

经典案例，是牡丹江横道河子小镇，原本是以虎园出名，但小红书用户却发现当地的老火车站非常出片，然后将其捧成了新的打卡地。

这又相当于，实现了“可控的流量增长”。

当然，小红书在这个市场中，面临着激烈的竞争。比如造势能力巨大的流量之王抖音，以及产业资源整合能力雄厚的携程和马蜂窝，大家的优势面各有不同。

另一个制约因素，就是地方文旅的市场营销预算，总盘子几乎是固定的。各路玩家，你多切走一块蛋糕，我就少分一点收入。

大多数文旅局会选择雨露均沾，所以短期内谁也无法取得压倒性胜利。

均衡的博弈环境，会倒逼其中的玩家迸发出源源不断的创造力，最终解决地方文旅的“锥心之痛”。

我们期待这场解密游戏的结局。