万豪不再为第三方订单提供白金以上会员待遇，高星酒店忙于提直降代

近日，有用户在社交平台上分享，2024年开始，万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇。据该用户提供的万豪内部条例，这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。

界面新闻致电一家国内万豪酒店求证这一变化，接电工作人员证实，从2024年起，白金卡及以上会员只有通过万豪旅享家官网、小程序，以及飞猪上的“万豪国际集团旗舰店”预订的订单才可以享受会员待遇，其他大部分OTA订单都不再能享受该待遇。

实际上，洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌此前已有类似规定，在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，也无法进行酒店积分。

“这样做的主要目的是加强直营，提高直营比例，减少对第三方的依赖份额。通过利益调整来提升直营的吸引力。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱告诉界面新闻。

洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆同样对记者表示，万豪等酒店品牌限制第三方会员待遇的提供有利于加强自有会员体系建设，增强会员的粘性，提升消费者忠诚度。

“相比寄托OTA市场，自有渠道的建设更有利于长期发展。”她说。酒店集团直营的优势在于开创自有的流量及会员入口，前期尽管艰难，但胜在巩固了忠诚客户，将第三方佣金转化成消费者奖励计划或者是流量切入的费用，前期从成本控制上而言是可以持平的，未来直营的成本则将越来越低。做好直营渠道，除了会员复购可以提供增效，也能通过会员获得更高的附加值，比如附加产品销售、集团新产品推广合作等。

站在消费者的立场上，OTA等第三方渠道对于酒店官网等直营渠道最直观的冲击在于价格优势。

夏子帆告诉记者，酒店在设定价格体系之初，直营渠道的价格与OTA等第三方平台上架的价格基本一致，后期第三方的价格反而会低于直营渠道的主要原因有二：首先是平台上长期有各种促销活动；其次是一些旅行社及会议公司和酒店签订合同，以月或年包售一定房数获取酒店最低团价，然后将该价格倒挂在第三方平台，导致平台价格远远低于官方直营价。

“强势的品牌一般都承诺直销的价格是最低的，如果不是这样，品牌方愿意赔偿。酒店在第三方做促销，导致价格低于直销，这样做弊大于利。”赵焕焱提到。

高星酒店品牌一方面通过限制第三方预订可享受的会员待遇来提高直营渠道的吸引力，另一方面也在积极通过会员体系的互通来挖掘增量市场，以期将新流量整合进自己的会员系统。

例如，洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划与中免集团旗下中免会员达成深度合作，双方实现双向高端会员礼遇互通；万豪与美高梅（MGM）达成合作，将美高梅旗下17家酒店纳入万豪旅享家忠诚度计划，万豪和美高梅的忠诚度会员能够相互关联账户，兑换积分并享受特定权益；万豪、希尔顿、雅高、万达酒店及度假村、君澜等20余家高星酒店集团已与飞猪实现会员打通，消费者在飞猪品牌官方旗舰店预订，既可享受会员等级匹配的权益以及积分累积，也同时获得飞猪成长会员体系的对应权益、累积飞猪会员里程。

在万豪的新政策中，也只有飞猪的万豪旗舰店依然可以享受会员待遇。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云对界面新闻表示，对于飞猪、中免、美高梅等合作方而言，这类合作也有助于拓展高端酒店的高消费能力客源。

“直营是酒店集团发展的重要需求。对品牌来说，跟飞猪采用这种模式合作，是在平台上搭建了另一个‘官网’，而不仅是找线上销售渠道。”飞猪会员合作负责人舒勇对界面新闻说。

他提到，双重服务和积分能提升会员复购，品牌还能利用飞猪及阿里巴巴生态内的场景开展营销计划。对于飞猪来说，与品牌深入合作、提供稳定的高质量供给，同样有助于飞猪自身成长。

关于酒店加强直营的种种措施对于酒店和OTA等第三方平台会有怎样的影响，各方持有不同看法。

在前述社交平台用户分享的万豪内部资料中，万豪表示，取消白金卡及以上会员在第三方预订的会员待遇对于客户满意度的负面影响很小，因为这些等级的会员所占整体预订量的比例较小。

而吴丽云认为，这项政策对酒店会员预订会有多大影响，主要还是取决于高卡会员在享受额外权益和较低的价格中偏向选择哪一种，不同消费者会有不同偏好。

有OTA平台相关人士则对界面新闻表示，取消第三方预订的会员待遇对OTA的影响不会很大，因为忠实的酒店高卡会员客人原本也更习惯在官方渠道预订，而不是在平台。

虽然酒店品牌直营是有利的，但赵焕焱认为，为了利益最大化，品牌也不会完全关闭第三方的通道。而会员互通涉及到不同品牌的积分换算，比较复杂，难以大规模推广和发展。

夏子帆对界面新闻表示，虽然现在酒店品牌可以利用新媒体等流量突破口加速直营渠道的建设，OTA等第三方预订渠道依然保持着酒旅领域的优势，OTA平台已经形成交通、住宿、旅游一条龙服务，能快速解决消费者出行前、中、后问题，凭借多年累积的消费者基础，在获客上依然能够占领先机。