又一个酒店投资的黄金期，华住拥抱“低线”

引言：酒店投资进入韧性时代，“服务好最广大的国民”构筑起的华住护城河，继续在中国广袤的下沉市场开疆扩土。

2023年12月28日，近3000名生态圈伙伴齐聚华住伙伴大会，长沙国际会议中心现场人声鼎沸，比羊城春节的花市“烟火气”更浓。无独有偶，A股也在同日出现久违的大涨，内资跟外资双双大幅净流入，似乎预示着龙年的投资和酒店市场，比预期中要更加乐观。

一出接地气的“酒店工服秀”开场，普通人走向台前，解答了笔者对华住从“世界”回归“伙伴”的疑惑。

正如华住CEO金辉所提到的，2023年华住在中国提供的17.5万个岗位中，98%是来自一线的普通员工，打扫房间的阿姨、熬粥做饭的厨师、巡逻检修的电工师傅，每一位兢兢业业的华住普通人，成就了华住如今的事业。

截至2023年三季度，华住集团的房间数在全球酒店集团排名中跃居第五。而在前五名的酒店集团中，三季度新增门店数分别为万豪92家、希尔顿107家、锦江197家、洲际50家、华住407家，门店扩张速度，华住一骑绝尘。

十年前的预言，逐步被证实。“我估计华住会将以较快速度从第五慢慢变成第四、第三。”创始人季琦的发言流露出自信与坚定。

01

大众消费兴起

“旅程”时代打开酒店业想象力

近三个小时的演讲中，季琦先生关于“韧性时代的酒店投资”的思考，令人印象深刻。

回首2023年，历史发展的天平，不经意间已经倾向了更广泛的民众，故事的主角是千千万万的普通人。

过去一年中，我们见证了淄博烧烤、贵州村超、旅游特种兵等等一众小的消费场景相继出圈，见证了下沉市场代言人拼多多市值超越阿里，也见证了汉庭第3500家店落地，成为国内最大的单一酒店品牌。

一场属于大众的狂欢，“消费特种兵”正式登上历史舞台，用《华尔街日报》的话来说，“中国人越来越来看重乐趣和省钱，而不是奢侈消费。”

去年5月，麦肯锡对1000名消费者做了一项调查，近5成的消费者表示会选择价更低的平台或者折扣渠道购买自己喜欢的品牌，消费者并不是单纯的追求低价品牌，而是寻求更低成本的购买渠道，这也正是拼多多等下沉平台在近年爆发的一个重要因素。

新消费趋势中，消费者对大宗商品的购买开始下降，最典型的例子就是房地产交易的锐减，摩根士丹利近期在中国做过一个调查，受访人群中80%的家庭不愿意出手买房。在大宗消费缩水的同时，以“犒赏自己”为驱动力的文旅消费展现出了更强的复苏弹性。

来自文旅部的数据显示，2023年前三个季度，国内旅游人次都在10亿以上，同时人均旅游频次也大幅回升，旅游从过去的计划性，变得更加随意，“说走就走的旅行”开始成为常态。

这里边有一个很直接的指标：预订时间。同程旅行平台的数据显示，提前7天预订机票的人群占比，从2019年的68%降低到了2023年的13%。（数据来源: 腾讯营销洞察*同程研究院《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023年版)》）

“旅游从或需变成刚需，从奢侈品到日用品，从低频到高频，从单一到多层次，从计划到随性。”季琦谈到，生活方式的改变，带动旅游方式从根本上发生了变化，不应该再用旅行或者旅游来概括旅游的这种新趋势，用“旅程”或许更加准确。

季琦表示，今天大众的出行是一个过程、经历和体验三者的结合。

对于商家来说，如何给消费者带来一个愉快的旅程，在“悦己”消费盛行的当下变得愈发重要，旅程的全民性、过程性、随意性和混合性，也对酒店业的发展提出了新的挑战和机遇。

02

服务好最广大的国民

“国民酒店”人设是华住的护城河

当前，宏观经济进入平稳增长期，内外部各种不确定因素增加，随便投都能躺赢的时代成为过去式，韧性时代正式来临。

在以巴菲特为代表的价值投资者心中，“护城河”是他们考虑一家企业是否具备投资价值的重要因素，那如何打造一酒店品牌的护城河？或许我们可以从华住身上找找答案。

从笔者的视角来看，“服务好最广大的国民”是华住“穿越周期”的护城河。过去的一年，华住为超过2.5亿人次的消费者提供了住宿服务，据不完整统计，平均每12位出行者中就有1位选择华住的酒店。

截至2023年三季度，华住旗下品牌呈水滴状分布，其中经济型酒店占比达46%，中档型占比41%，以汉庭、全季、桔子为代表的下沉市场“铁三角”构成了华住的基本盘。

实际上华住的品牌分布，恰恰契合了目前我国社会的各阶层分布，即低收入群体、蓝领、中产占据总人口绝大比例，不光是华住，中国大部分的头部消费品牌也大都呈现水滴状分布。

水，润物无声，却能载舟远航。“在危机的时候、挫折的时候、困难的时候，什么最稳？是汉庭酒店最稳，全季、桔子最稳。”季琦表示，国民级酒店的“稳”，在疫情期间得到了最深刻验证。

文旅部数据显示，截至2023年二季度，经济型、中档酒店的OCC（出租率）恢复度，显著优于高端酒店。

早在2018年，季琦就主张“从经济型酒店到国民酒店”，从今天来看，无论是体量还是服务质量，汉庭已然成为了国民酒店的标杆。

“国民酒店”这一理念也再度升级，内化成了华住的一个品牌大类，它们当中既有“爱干净”的汉庭，也有酒店界“拼多多”，追求极致性价比的海友，还有同在华住伙伴大会亮相，有梗有料又亲民的你好酒店。

在国民酒店的基础上，华住将旗下品牌做了分类，分为国民酒店（汉庭、海友、你好）、中档酒店（全季、桔子、星程）、精选服务酒店（桔子水晶、城际、美居、漫心等）、全服务酒店（施柏阁、花间堂、美仑美奂等）、长住和公寓（城家、瑞贝庭等）五个大类。

季琦认为，中国酒店未来的主要商业模型有两个方向，第一个方向是有限服务和精选服务，全服务则进入存量资产运营阶段；第二个方向是租赁物业、加盟品牌，从整个市场容量来看，酒店市场增量主要来自于加盟。

而酒店加盟的增量，现在和未来很长一段时间内将会在下沉市场。“2023年，华住的酒店涵盖了中国96%的地级市，42%的县城，在祖国大江南北，平均每一天就会有4家华住酒店开业，我想在不远的未来，华住一定会开遍中国的每一座县城。”金辉对于下沉市场的未来充满信心。

03

又一个黄金期，重仓“低线”！

酒店投资认知迭代

重仓“低线”城市，需要超前的战略远见，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

从2020年7月踏上考察第一站的长沙，到2023年末再回到长沙国际会议中心，召开华住伙伴大会。过去三年时间，季琦带领团队考察了63个三、四线城市，途经172个地级市、28个县级市，覆盖160万平方公里，覆盖8亿人口，总行程达18万+公里。

“华住对酒店市场的理解是用我们脚来丈量、眼睛来观察、头脑来思考，是我们深入一线的切实体会”“我们准备用三年时间，我和金辉两个人，走遍中国293个地级市。”季琦表示，酒店投资的又一个黄金期已经出现，这里面主要有五个重要因素。

首先是出行市场继续保持增长，文旅部数据显示，2023前三季度，国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。

其次，居民储蓄存款继续攀升，民间资本充裕，但投资机会不多。央行数据显示，2023年前11个月，人民币存款增加25.6万亿，同比多增加1300亿，与此同时，过去一年楼市和股市陷入低迷，优质酒店的投资价值进一步凸显。

从供给侧来看，物业空置率提升，租金下降。仲量联行数据显示，截至2023年三季度，全国主要城市办公楼租金继续下降，40个主要城市的办公楼市场均出现0.2%-3.4%不同程度的环比降幅，这也意味着酒店的物业租金变得更加便宜。

同时，优质连锁酒店品牌的竞争力进一步增强，数据显示，华住国民品牌的单房收益RevPAR，已经达到甚至是超过了四星级酒店的档次。

此外，低线城市较低的连锁率，为连锁酒店的下沉提供了广阔的舞台。数据显示，越往下沉连锁率越低，三线城市的连锁率为25%，四线城市的连锁率仅仅14%，相当于10个里面只有1.4个是品牌，发展空间巨大。

季琦表示，华住的恢复度方面，三线及以下的城市要显著高于一、二线，呈现出越低线恢复度越好的特点，下沉市场的经营稳定性强，主要在于客源非常区域化。客源的区域化强，意味着客源稳定，头部连锁酒店相比小众或者杂牌酒店就是降维打击，对于客源的吸引力更强。

对于究竟如做好酒店投资，季琦将多年来的切身实践，精辟地概括成“三好”和“四低四戒”。

“三好”即好品牌、好产品、好租金。“四低”即在韧性时代投资要坚持低线市场、低成本、低投入、低杠杆。“四戒”即戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高调。

“四低四戒”本质上是酒店投资观念的革新，过去做酒店要面子，越上档次越好，而韧性时代酒店投资则更看现金流量、更重效率、更重回报。

根据测算，三四线城市的租售比大概在20%，而一二线城市是34%。什么概念？季琦举了一个例子，同样100元收入，在一线城市需要拿出34元来付房租，而在大竹县，只需要15元不到即可付房租，更低的租金成本，但收入并不低。

不是一线投不起，而是三四线更具性价比！

“疫情最严重的那一年，华住果断将发展战略，从过去追求超大规模增长模式切换成以合格门店为基础的精益增长战略。在这样的战略转型下，我们得到了更多客户的青睐。”金辉的发言，代表了韧性时代现场众多加盟商的心声。

04

坚持做难而正确的事

商业之美在于创新无限

究竟何为好品牌、好产品？

金辉引用了熊彼特对商业的思考：“好产品就是女王的丝袜，商业的本质不是为女王提供更多的丝袜，而是让工厂的女工也能穿上女王的丝袜。这也是华住长期以来一直信奉和坚持的商业价值观。”

以高质量发展为指引，围绕科技创新、精益增长和打造卓越服务，华住早已超出一家传统酒店集团的定义。

围绕科技创新，以科技改造传统行业，全面数字化管理业务流程。通过超级店长项目、重塑前台、华乐星球、华小财等一系列数字化工具，以会员为核心的流量战略，华住打造了多项世界第一，无论是会员数量、直销比例、云预定、云支付方面都遥遥领先。

关于精益增长，华住以旗舰店战略和合格门店战略为“双抓手”，持续优化产品，淘汰不合格门店，历经三年努力，不合格门店从2020年的26%，降低到目前8%的比例，在疫情最艰难的时刻，实现了出租率和盈利的持续放大，在单房收益RevPAR和单店盈利上全面引领行业趋势。

缔造卓越服务，金辉表示，华住要迈向世界级伟大企业，就必须越过卓越服务的台阶，全面贯彻以用户为中心的价值创造理念，华住选择做难而正确的事情，去做别人不愿意做、不起眼、吃力不讨好的事情。比如，重塑全球的洗涤供应链；解决连锁酒店的最后短板——餐饮管理；坚定不移地贯彻“没有中间商赚差价”理念，并向加盟商承诺，2024年95%的供应物资将来自于头部企业的直采等等。

在迈向世界级酒店企业的路上，华住从未停滞过，一如华住始终坚守的理想和初心：一群志同道合的朋友，一起快乐地成就一番伟大的事业。