决战中端，华住如何“遥遥领先”？

华住今年的成绩无疑是漂亮的。

其中，三季度RevPAR进一步增长到2019年同期的129%。华住集团CEO金辉表示，RevPAR的增长反映了产品结构变化与产品升级两者的成效。

截至9月30日，华住2023年净新增酒店数为614家，其中中端酒店净新增431家，占所有净新增酒店数的70%。在对2019年制定的千城万店战略不断迈进的过程中，以全季、桔子为代表的中端酒店仍然是华住发展的重要支柱。

酒店存量时代，“向上”和“南下”是华住韧性增长过程贯穿始终的核心关键词。

汉庭突破3500家、全季突破2000家，以及前段时间第一家桔子3.0加盟店也正式落地广州。金辉表示，华住千城万店战略中，桔子酒店毫无疑问是未来发展的核心战略品牌。同时，作为千城万店的另一核心战场，以汉庭、全季、桔子为主的“铁三角”将成为下沉市场的排头兵。

从2017年被华住收购，如今的桔子酒店，已经成为继全季之后，华住旗下发展最快的中端品牌。

01

中国酒店市场

能真正称为品牌的并不多

“今天去任何一家高星级酒店，只要把招牌拿下来，你说它是什么酒店都成立。”桔子酒店3.0主创设计师、朱周空间设计创始人暨创意总监周光明直言。

这是如今酒店市场极具争议的话题之一：酒店这门生意做到现在，到底是讲品牌还是讲名字？

地产红利消失后，随着酒店业步入存量时代，如何在愈加激烈的市场竞争中显出差异化，酒店们纷纷开始强调“品牌”。不可否认，品牌化无疑是消费迭代过程中的一大趋势，但实际上，大部分酒店所谓的品牌，大多只是在一味地推积“名字”，你很难从根本上感受其品牌定位和服务体验的差异化。

而“品牌化”能被感受到的另一显性表达，是更为直观的设计感。设计感最初是市场还未出现“中高端”这一概念时，中端酒店除服务外，想区别经济型酒店的主打点。

这也是最初桔子酒店“出圈”的原因之一。

设计感是桔子酒店早期作为精品酒店的核心竞争力。但设计本身就是极为抽象的感官体验，一方面，既容易跟着时代和消费者需求的变化而变化，另一方面，单纯的设计在酒店行业中也是最容易被复制的。

而同时为了强调“精品路线”，把酒店的目标客群与经济型酒店区别开来，居高不下的造价成本也成为桔子酒店无法规模化发展的主要原因之一。

图：桔子酒店3.0华南首店——桔子广州越秀公园酒店

2017年，华住全资收购桔子水晶酒店集团100%股权，并将其旗下拥有的桔子酒店、桔子水晶、桔子酒店·精选纳入麾下。华住借此扩大了自身版图，桔子酒店也开始了自己的规模化发展路线。

但在收购早期，市场上一度有声音认为，在华住标准化管理运作模式下，桔子酒店变得“汉庭化”。

对此，金辉直言，桔子酒店与华住的初融合，早期双方在文化和基因的传承发展上需要过渡期，而要如何既保留华住在客户体验效率上的标准化，又要做好品牌的差异化和独特性，这不仅是桔子酒店面临的问题，也是华住整个产品线必须克服的难题。

全新发布的桔子3.0，不同于桔子酒店最开始时为了强调设计感特意选择的暗色系，“桔子3.0整体就是一棵桔子树，有大地、树干、树叶、桔子的颜色，代表着阳光和活力。”正如周光明所描述的，直面而来的生命力和清新感是进入桔子3.0最直观的感受。

“酒店都在‘内卷’，但大部分都是为了‘卷’而‘卷’，这种‘卷’，不是以服务为基础，而是以空间和装修为基础——更大点、装饰更多点。最终导致酒店产品不再存在优良的DNA，这并不符合酒店业的发展规律。”在周光明看来，设计只是个感受，真正的酒店设计一定要着眼于产品跟人的体验链接。

图：桔子广州越秀公园酒店就餐区

如今的桔子3.0，小到早餐区特别划分出的低脂区，大到酒店全系列的环保、可持续的装配材料，“乐活”成为桔子3.0贯穿始终的主题。

周光明表示，对加盟商来说，很多时候当老酒店进行品牌迭代时，不管是产品还是品牌基调，都会和之前完全不同。品牌没有延续性，对消费者来说就没办法找到对品牌的认知，“桔子酒店未来迭代不会脱离‘乐活’以及可持续发展这一品牌基调”。

坦言说，如今消费者再走进全季，已然可以不通过招牌便能认出全季品牌，在建立好品牌的个性化基因的同时，标准化也贯穿始终。

归根结底，差异化和标准化其实是共生关系。正如华住集团联席COO兼华南公司CEO沈怡均所言，作为中端品牌，桔子的定位是大众市场，面向最多数的人群。从这个角度上说，“汉庭化”更准确来说应该是规模和效率的“汉庭化”、标准化，而从这个基础上桔子酒店才得以快速发展，是华住收购桔子后理念上最大的改变。

“如今再讲桔子，相信消费者已经不再有‘汉庭化’这样的疑惑了。桔子会有自身独特的品牌主张，但同时其内核还是基于华住后台系统的统一保障、会员的核心体验，以及亘古不变对安全、干净、可靠的要求。”金辉说道。

或许，如今的桔子酒店已然可以肯定地说，是华住的桔子酒店。

02

向上、向下

“中端向上”是近几年消费升级叠加中端酒店市场竞争加剧后的重要关键词。

厚海发布的《2022中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，2022年品牌变更酒店中69%为中档定位酒店，中端酒店成为品牌变更最为活跃的层级。同时，随着2023年市场复苏，据浩华发布的《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，2023年上半年酒店签约总量较去年显著提升，其中中端酒店签约量涨幅最大，同比增长59%。

凭借相对而言更可控灵活的投资运营、更高效的产品升级迭代，以及相比经济型回报天花板更高，相对高端酒店成本又较低的中端酒店成为投资人较为青睐的赛道。包括近几年对于空间坪效的讨论上，中端酒店也有更大的发挥空间。

归根到底，酒店就是个直面消费者的供需市场。如何在中端酒店纷纷崛起之下，在大浪淘沙中拔得头筹，一方面，需要酒店品牌真正从消费者需求出发，找准市场真正做好产品和体验；另一方面，提高酒店的溢价空间也能提高投资者对酒店资产未来增长潜力的信心。

正如桔子酒店CEO杨耀辉所言，目前桔子3.0新签约和开始设计的项目中，60%位于一线及新一线城市，40%位于下沉市场中的休闲商旅城市。未来，桔子3.0将坚持两大发展原则，一是在优势商务区等华住集团规模占比较高的区域大力发展。二是积极尝试下沉市场中的休闲商旅城市。

而对于近几年重兵布局华南市场的华住来说，广州无疑是布局华南的重要锚点。

从2020年华住世界大会的召开，华南地区首家汉庭3.5旗舰店的发布，到今天全国首家桔子3.0加盟店落地，作为华南地区的中心城市，广州酒旅市场的想象空间是巨大的，往近了说既有广佛同城以及广深一体化持续推进带来的结构性增量；同时，广州的中心性和辐射线也能带动粤西、粤北地区城市融入大湾区发展，帮助华住“以点带面”发展华南区域。

在2020年汉庭3.5华南首家旗舰店落地广州时，华住就曾表示，以广州为中心向周边辐射，可助力华南酒旅市场实现优势互补，实现全面存量进阶和产业升级。

另一方面，随着中国经济持续发展和城镇化的快速推进，下沉市场崛起也成为酒店投资的主阵地。在消费升级的大趋势下，下沉市场的居民消费水平逐步提升，不断培育的新消费观念和方式扩大了市场需求基础。

在桔子3.0的加盟条件上，对于大堂面积的要求桔子3.0直接将一、二线、三线及以下城市区分开，要求一线城市大堂面积≥180㎡，二线及以下城市大堂面积≥280㎡。这一定程度上极大地迎合了下沉市场的消费需求。

据悉，在部分下沉市场，桔子成为华住旗下首个入驻当地的品牌。值得一提的是，位于汕头的桔子酒店便为其中之一，这家2020年开业的桔子酒店也是杨耀辉口中桔子酒店在下沉市场的标杆门店。从单房售价来看，这家桔子酒店达到了342元，而汕头同档次门店单房售价普遍在200-300元不等，RevPAR、出租率达到319元和104%，远超市场平均水平。目前广东潮汕地区已有5家桔子酒店。

图：桔子汕头金砂东路酒店（桔子酒店2.0）

“从7月5日，桔子酒店3.0正式面世，历经4个月时间，桔子3.0签约量已经达到112家，我相信这也是有史以来华住迭代的新品牌中推广速度最快的。”杨耀辉不无自豪地强调道，截至11月，桔子3.0天津首店与周边同档酒店相比，RGI（即单房收益指数）达112%。2023年，桔子酒店的RevPAR和出租率已经超过2019年，其中出租率接近85%，达到2019年的104%。

加入华住6年多时间，从77家店到今天620家店，桔子酒店增长速度每年超30%。杨耀辉表示，预计一年后，桔子酒店总签约量将达到1000家。

沈怡均对此肯定道，全季从500家到1000家花了2年时间，从1000家走到2000家又花了3年，而目前来看，桔子酒店发展到1000家店所花费的时间将会比全季更快更短。“全季和桔子将成为华住重军南方市场的‘绝代双骄’。”

也正是数据的完美呈现，才能让金辉说出：“无论是从盈利能力、客户体验还是规模发展上，桔子酒店应该是中国酒店市场收并购最为成功的案例。”

03

华南市场是必争之地

金辉表示，整体来讲，中国酒店业的竞争仍处于初级阶段。过去三年不可否认对整个酒店市场都是一场极大的打压。但今年，随着消费复苏、人口流动性增强，我们也看到了消费需求触底反弹的爆发力，从整个大环境来讲，这也是内循环时代叠加消费需求升级下，对酒店经济的带动作用。

“酒店消费正从功能型消费转向体验消费、精神消费，通俗来讲，国人追求美好生活的愿望越来越强烈。中国酒店业正在面临历史性的转折。过去讲发展、讲规模、讲成本，但中国酒店市场发展至今，不管是产品、服务，还是消费者都发生了巨大变化，我们如何去满足未来消费者不断迭代的需求，如何让中国酒店业真正走向世界级高度，这才是华住的究极命题。”金辉称。

过去几年，市场一直在讲中国酒店连锁化率远低于欧美国家，但直至今天，中国酒店业也完全不到望其项背的程度。

《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年1月1日，我国酒店连锁化率为39%。相比过去2019年的26%有了一定的提升，但对标欧美市场的65%-70%，还有不小的空间。正如金辉所言，中国酒店市场连锁化红利依旧存在，但已经进入新阶段，下个阶段的话题应该是怎么实现高质量连锁化、高质量的客户体验。

2022年初，在华住2021年业绩发布会上，华住创始人季琦表示，正式将“超大规模增长”战略转型为基于“合格门店”的“精益增长”战略，即高质量门店的酒店扩张、中档及中高档品牌的突破性发展，以及实现平台组织和数字化经营系统的整体升级三个战略方向。

在其战略框架中，“以质突围”成为品牌发展关键词。

正如此前金辉对环球旅讯表示，华住在过去三年，以及2023年上半年签约非常强劲，这样的规模增长来自华住过去三年坚持精益发展、组织升级后自然而然的结果，总体来讲符合预期。“我们过去三年不光是开店多，我们也在闭店、升级店，也淘汰了几百家不合格的门店。我们已经不单纯追求规模、追求效率，而是要向高质量发展。”

在精益增长的大方针下，华住也在因地制宜地发展区域市场。而毫无疑问，南方市场是华住过去发展的短板市场。

图：桔子广州越秀公园酒店大堂

从两年前成立华南公司，到由沈怡均亲自兼任华南公司CEO，南方市场对华住来说绝对是必争之地。“华住始终非常看好南方市场，不管是从整体经济发展潜力还是年轻人流动性上看，华南市场都会是未来中国消费市场的主力区域。”金辉直言。

据酒店之家数据，截至2022年8月，广东省、广西省、海南省酒店连锁化率分别为24.32%、23.56%、27.96%，较全国平均水平仍有提升空间。其中中端酒店连锁化率分别为40%、41%、28%，也低于全国54%的平均水平。

下沉市场同理，财通证券研报数据显示，过去三年，下沉市场的单体酒店由于缺乏成熟的管理体系、会员流量和集约化运营支持，受冲击较大，成为主要出清主体。2022年，低线城市酒店连锁化率仅31%，远低于北上广深的61%，拓店空间足。

金辉表示，接下来华住在南方市场将全力围绕着汉庭、全季、桔子这一“铁三角”作为主力品牌先行发展和下沉，同时在中高端领域也在构建多品牌发展的整体格局。

疫后单体酒店加速出清，而连锁酒店集团在抗风险能力、品牌效应、服务质量、会员客流等方面无疑更具备优势。

“如今的华南市场特别像15年前的北京，15年前北京的租金水平就是现在华南市场的水平，当时的北京大家都在抢占酒店市场，但华南的商业业态更丰富，酒店业没有受到太大重视，所以反而没有北京发展得快”，就像她当初义无反顾的选择大竹这一小县城落子，华住集团资深酒店合伙人刘兰荣笑道：“你们（投资人）再不做，狼都进来了。”