更多评论资讯>>>
×

成为淄博:“网红”旅游目的地要有品牌思维

环球旅讯 黄柏坚 2023-09-25 18:00

爆红之后,城市营销如何长红?

作为一个山东老牌的工业城市,淄博或许没想到自己会因为烧烤爆火,进而带动原先对GDP贡献相对较小的旅游经济。

通过平价烧烤、善待游客、良好治安等特色元素,淄博成功吸引了大众目光,大约从3月开始爆火出圈,高热度一直持续到五一假期。据微信5月4日发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》,五一假期期间,淄博旅游业消费额环比增长73%,游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比增长近40%。

在三四月份,“大学生组团到淄博吃烧烤”这个话题在小红书和抖音出现了热度小高峰,随后有抖音大V博主摸底淄博10家烧烤摊位,发现没有一家店铺缺斤少两,这种实在真诚的品质把淄博烧烤推上了高热度。

话题度变高之后,淄博官方也推出了非常给力的措施,进行网红内容建设,比如开设“烧烤专列”;发布规范经营者价格行为提醒告诫书,要求商户明码标价,不得随意涨价等等。

当时,短视频传播起到了流量助推的作用,配合政府关于做强烧烤经济、推广文旅品牌的一系列政策,在多重因素的合力之下,淄博一跃成为网红旅游城市。

虽然偶然因素占多数,但是淄博的成功也离不开必然因素,比如当地的热情好客和产品的平价高质。淄博的案例告诉我们,只要具备条件,操作偶然事件成为网红目的地并非难事。类似淄博的案例也可在其他城市复制。

那么问题来了,凭借偶然因素出圈之后,旅游目的地该如何利用必然因素进行长期的城市营销呢?

在2023 环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会现场上,在龙途国际CEO兼联合创始人曹志刚的主持下,安徽省铜陵犁桥水镇旅游开发有限责任公司执行副总经理汪凌辉、西藏旅游股份有限公司数字商业总经理谢乾、腾讯广告政旅中心区域负责人尹婷展开了讨论。


从左到右,依次为曹志刚、汪凌辉、谢乾、尹婷

01

作为目的地营销案例,

淄博烧烤值得10分

我们都知道,旅游目的地品牌建设是一个系统工程,需要各方共同努力。而短视频和直播作为新兴的营销方式,确实为目的地品牌打造提供了新的思路。

谢乾表示,现在短视频平台非常成熟,使用者数量巨大,比如抖音超6亿的日活,这为营销提供了便利。汪凌辉则指出,短视频和直播最大的优势是打造沉浸式的视觉体验,这很符合旅游内容的属性。

尹婷认为,淄博的爆火确实应该感谢短视频和直播。在爆火之前,淄博烧烤已经靠《人生一串》小有名气,真正的大火是在学生体验完并分享到短视频社交平台之后。


尹婷

在短视频引爆流量之后,淄博文旅部门的流量转化服务也非常到位,包括推出烧烤的小程序、烧烤消费券、烧烤的音乐节等等。

如果要以淄博烧烤作为目的地营销案例进行打分的话,汪凌辉认为值得打12分。一方面是能够做到全淄博人去接待游客,另一方面是发起了首届直播电商节,邀请供货企业、MCN机构、网红达人参加,发挥直播电商促消费的积极作用。“很多博主、达人去淄博打卡,每一个博主后面可能是几万、十几万甚至上百万的粉丝。”

谢乾则认为至少应该是10分。“当地政府的调度能力,包括对民情的把控能力都非常强,而且充分地把淄博的特色展现出来了,这点难能可贵。”


谢乾

02

用好UGC

实现自传播

短视频和直播作为UGC(用户创作内容)的重要载体,目的地品牌如果能与之实现有效对接,那么对品牌建设会非常有帮助。

汪凌辉所在的项目是位于安徽的工业城市铜陵市的犁桥水镇,这是一个融合了水乡风情和徽派民居的景区。自今年4月开业以来,共计接待游客200万人次,其中,本地人约占100万人次。


汪凌辉

对于原因,他认为有两方面,一个是开业之后赶上了五一假期的报复性消费浪潮,另一个是产品本身的特点引起了游客社交分享的欲望。“灯光水雾、徽派民居、水乡很炫...不管你懂不懂摄影,这个照片肯定是完美的,所以才引起这么多的自传播。”

汪凌辉非常重视发挥用户的内容创作力量,“我们的账号目前生产了约7万条短视频,其中游客自发数量5万条以上。”

作为西藏第一家旅游上市公司,拥有新晋5A级景区雅鲁藏布大峡谷等项目的西藏旅游也紧抓这一机遇。不过,谢乾更加重视的是针对不同的景区挖掘创意内容。

“在整个挖掘和曝光过程当中,每个地区的特点比如文化底蕴是非常重要的。我们要把景区的吸引点都显示出来,连成面甚至是网,触达到我们的客群。”

腾讯广告作为第三方平台,也会为旅游目的地在短视频营销层面提供助力。主要体现在两个方面:一是腾讯有着专业的视频制作团队,可以将目的地的定位、理念与传播诉求相结合,定制化打造出高质量的短视频内容;二是以自身的营销传播能力,将视频内容辐射至各大头部内容平台,实现目标用户的高效触达,提高传播效果。此外,腾讯广告还可以基于数据能力,帮助目的地品牌分析内容传播效果,进行优化调整。

值得注意的是,虽然短视频、直播等新兴媒介为目的地品牌传播提供了新的可能,但也需要遵循传播规律,进行专业化运作,实现新老媒体有效融合,才能真正提升目的地品牌影响力。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

暂无评论

全部回复

发表你的观点

成为淄博:“网红”旅游目的地要有品牌思维

发表你的观点
发表你的观点 . . .
0
0

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码