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凤悦的第2个三年,如何做好品牌的“点线面”

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2023-09-19 08:00

“对于上市这个目标我们是坚定不移的。”

“由重转轻”是近几年大部分地产系酒店的一致方向。

各家都动作不断,但长期以来都用地产思维做酒店的地产玩家,开始面对这种需要管理、运营,还要考虑投产比的酒店,更像是“熟悉的陌生人”,实际上真正打出水花的寥寥无几。

即使是早前仍囊括在碧桂园的地产业务中的凤悦酒店及度假村(以下简称“凤悦”),也是地产酒店中的“后来者”。凤悦在“轻资产”这条路上出发得绝不算早,2019年,碧桂园酒店业务才开始释放出要轻资产化的信号,但2020年之后,在这特殊的三年,地产酒店在地产红利消退下举步维艰,凤悦却迅速走出了一条自己的“阳光大道”。

2020年4月,凤悦酒店及度假村正式成立并对外发布,这意味着凤悦真正作为独立的酒店板块从地产业务中剥离出来。2020-2022年,凤悦先后与希尔顿惠庭、美诺酒店、雅高JO&JOE品牌达成合作,同时,其7大自有品牌矩阵开始成型。

据美国HOTELS杂志2023年度最新数据,凤悦位列全球酒店集团225强第30名,旗下管理的酒店(含筹建)超过350家、客房逾65000间。截至去年底数据,凤悦管理的酒店资产规模就已经超750亿。

一方面,“混血”模式仍时不时遭受市场质疑,另一方面,自有品牌却还未真正得到市场认可,一家倡议“中国服务”的酒管公司该如何突围?9月8日,在2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上,凤悦酒店及度假村总裁张勇与环球旅讯 CEO李超就“从中国服务到中国品牌,还有多远?”一题展开对话,对凤悦品牌架构和未来发展,展现了自己的思考。


从左到右,依次为李超、张勇

01

会议酒店

恢复慢于市场平均水平

李超:碧桂园遇到地产行业危机,对你们有影响么?

张勇:早在2019年底,我们就和碧桂园地产正式剥离了,目前在股权上也没有本质联系。地产危机对我们来讲,虽然多少会有影响,但在可控范围内,不太可能影响到我们未来发展。

李超:从今年的数据来看,你们是否已经恢复到2019年的状态了?

张勇:大概恢复了一半。如果单从入住率这些指标来看,其实已经超过2019年了,但如果真正从客单价来看,反而比2019年稍弱一些,这可能也和我们的酒店大部分是会议型酒店有关系。

看原因的话,一方面是整个MICE行业的订单相较之前更少了,开会的人也少了;另一方面是线上会议的发达一定程度也和线下形成了替代关系。再加上近期医药行业反腐趋严,而医药行业又一直是MICE最大的客户群之一,也导致了会议酒店受到较大影响。

李超:凤悦目前主要还是专注于中高端到高端业务,那就高端酒店来看,您是否认同“国内酒店集团与国际酒店集团相比没有优势”这种观念?

张勇:分两个层面,如果单从高端酒店的市场占有率来看,确实是国际品牌更占优势。相较国内品牌,国际酒店集团对品牌价值的关注更早,品牌发展时间也较长,所以它们的品牌溢价能力也更强。

国内的高端酒店大部分起始于地产公司,之前都是由地产公司来运营,主要是为了拉动商业楼盘整体的物业溢价空间,地产公司会偏好国际酒店品牌作为物业配套项目。如果以这种综合性的收益来看,当时地产公司大部分都是国际品牌的加盟商。

如果从品牌发展的影响力来看,我认为国内品牌机会还是很大的,只是需要过程和时间。其实现在在一些配套服务上,国内品牌已经做得非常不错了。

李超:您对凤悦的高端品牌发展满意吗?

张勇:不是很满意。从广义来讲,“品牌”之所以能称为“品牌”,是要具备一定的经济价值。今天投资人会选择希尔顿、雅高这样的知名国际品牌,是因为这个“名字”本身就能创造价值和溢价空间。

而凤悦本身虽然也做了20多年酒店业务,但我们的高端品牌凤凰能给投资人创造多大的品牌价值?这是我们需要去思考的。

从做轻资产输出之后,我们也一直在关注对自身品牌价值的锻造。我们与希尔顿、雅高、美诺等国际头部企业达成合作后,发现国际企业把品牌这种无形资产的价值看得比管理费更重要,也就是说,国际酒店集团几十年的发展,所有目标都是围绕品牌价值来创造的。

而品牌价值的底层便是品牌标准,是客户能直接感知的。目前国内大部分高端酒店,甚至中端、中高端酒店所谓的SOP,基本都是多年前国际酒店集团带来的舶来品,而这些东西又恰恰构成品牌标准的一部分。所以未来不管是品牌价值锻造,还是客户体验研究,我们需要学习的地方还有很多。

02

品牌先行,

还是产品先行?

李超:2020年,凤悦与希尔顿惠庭正式达成合作。国内很多酒店集团在发展中高端品牌时也都在会选择走一条相似的路径。为什么当时选择和希尔顿惠庭合作,而不是自己去做一个品牌?

张勇:首先品牌是需要沉淀的。希尔顿沉淀了104年,从用户心智来看,已经打下了很深的烙印。凤悦是2019年开始从地产公司剥离出来,2020年4月才正式面市。作为一家年轻的公司,我们要想较快地在市场建立认知,借船出海是个比较好的方式。

另一方面,不可否认这些头部酒管公司,有着更成熟的管理体系,这对我们团队的成长很关键。我们正式对外拓展是2020年11月,至今还不到三年,但签约项目已经超过200家,开业酒店约40家。

所以不管是生存需要,还是学习需要,同时还有经济上的考量,希尔顿惠庭确实扩大了凤悦的市场影响力,也给我们带来较好的现金流。

李超:会担心给他人做嫁衣吗?

张勇:当你选择了这条路,就代表已经不怕了。

李超:国内不同酒店集团的发展路径其实略有不同,包括之前铂涛选择了“品牌先行”,而有的则选择先扎扎实实做产品,您认为哪种理念更适合凤悦的发展?

张勇:先做产品。因为想形成一个品牌是需要时间的,而产品是品牌的一部分,所以必须先把产品这种有形的东西做出来,才能产生品牌这种无形的价值。从这个层面上说,先做产品很重要。

李超:先做产品其实是慢得多的,就像凤悦选择跟希尔顿惠庭合作,也是选择了一条捷径。

张勇:是的,首先希尔顿惠庭在美国的发展已经相对成熟,它既有产品又有品牌。凤悦更多是让这个品牌在中国本土化了,用中国的语言把市场和消费者的诉求相结合,把产品进行优化。

现在希尔顿惠庭的很多客房家具是可以移动的,桌子拉开,沙发一围就是一个工作区,可供团队开会;沙发也可以打开形成一张床。这都是我们比较重要的亮点。

李超:除了和国际酒店集团合作推出的各式各样的品牌,凤悦也推出了自己的品牌,这么多品牌能消化得了吗?

张勇:说实话也是有点消化不良的。但目前从品牌战略来讲,每一个品牌的差异比较大,个性很鲜明,起码不会互搏。在这个基础上我们又精选了一些重点品牌去发展,包括凤颐酒店、凤凰酒店、凤悦假日酒店。

目前我们自有品牌不算多,只有7个。我们针对自有品牌制定了相关策略,比如通过国际品牌一带一、老带新的模式推动自有品牌的发展。

李超:地产酒店,或者说有地产背景的酒店酒管公司,目前像凤悦、万达这样在自有品牌发展上走向正轨的很少,其他的主要还是当业主。为什么是你们走出来了?

张勇:第一个取决于老板的战略。像万达集团创始人王健林,他对酒店板块有自己的情怀,希望能创造一个令中国人骄傲的酒管公司,所以万达很早就在部署酒店品牌,包括万达酒店设计研究院。很多地产酒店的老板可能本身对单独的酒店板块就没有太大兴趣,也还没想明白。

而我们董事会对于酒店生活方式有自己的思考和想法,其次团队本身也有这种自我价值实现的驱动力,两种因素相结合之下,让我们从地产剥离出来,到合作新品牌,以及再到创新自有品牌的每一步,都能把握好时机。

李超:凤悦怎么定义“中国服务”?怎么让消费者感知到酒店是中国服务?

张勇:怎么定义中国服务,还是企业思考角度的问题。现阶段讲酒店服务并不存在什么中国的还是外国的,因为我们连很多底层逻辑都是舶来品。所以现在定义中国服务,某种意义上可能还是把一些具有东方特色、亚洲特色的服务融合进酒店里,或者把我们对于国民品牌、自有品牌的发展理念融合进去。

李超:那对用户来说,怎么感知到凤悦和香格里拉的区别?

张勇:最显著的一点就是早餐。凤悦现在在做一个早餐专项,叫“早安见面”。其实就是每家酒店都会提供一碗最具本地特色的面,而国际酒店品牌的早餐可能更标准化,这和它们的客户群体也有关系。中国人和外国人的餐饮习惯还是有差异的,我们希望能从这些更细化的服务中体现中国服务。

李超:凤悦对于出海是否有一些自己的思考?

张勇:未来有一天我们肯定要走出去,但目前3-5年以内,我们暂时还不考虑这个事情。

因为目前凤悦尚不具备出海的能力。酒店本身就是很国际化的行业,我们早前得益于地产的发展,在马来西亚和泰国也都有酒店。但过去三年我们发现,当我们总部和外界在物理层面失去联系的时候,我们的服务半径和服务能力都受到了制约。

李超:您觉得需要补充哪方面的能力?

张勇:最大挑战还是运营。公司从业务布局到整体开发以及对战略的思考都很清晰,唯独在运营这个层面还很欠缺,尤其是服务体验、服务设计以及用户体验研究这方面。我觉得这也是很多国内酒店集团,甚至是国际酒店集团欠缺的。

03

“我们老板只看战略和预算”

李超:会考虑通过并购的方式来实现快速增长吗?

张勇:不排除,但现在似乎在国内也没有很好的标的物。

我们去年尝试过与一些酒管公司合作洽谈,恰好他们的服务与运营跟凤悦形成互补。但很可惜最终没有达成合作。我们也一直在寻找行业上合适的公司进行合作,因为在酒店行业,收并购也是扩大公司规模的重要发展策略之一。

李超:在今年抖音生活服务推出的酒旅纪录片《上场》中,你们曾经说过,未来凤悦希望把员工资源利用起来,打造一家MCN机构。为什么? 

张勇:我们一直在思考要不要打造MCN机构这个问题。现在酒管公司这么多,不管国内还是国际也都很“卷”,在这个情况下我们怎么用一些更独特、更创新的方式去脱颖而出,新媒体营销是一个探索方向。我们不排除在这些方面去做探索,从而找到我们的亮点,但目前来说,离打造MCN机构还是有一些距离的。

李超:凤悦在过去三年的发展增速是惊人的,在扩张方面有哪些总结?

张勇:能走得这么快,有两个原因。第一是董事会对于酒店板块的授权很大,基本上只看战略和预算,一年就开三个会,其他时间都是靠团队自己去思考、琢磨,决策链条本身就比较短;其次是团队的目标感很强,路径也很清晰,同时也不怕试错。

李超:未来有上市的计划吗?想把凤悦做成一家什么样的公司?

张勇:有这个想法。但目前市场环境不太好,特别是住宿业、餐饮业。目前我们的规模以及核心竞争力还没出来,但对上市这个方向是坚定不移的。如果从目标来看,希望在2026年有机会申请,甚至完成IPO。

我们想把凤悦做成一个在行业里让人一看就觉得很有活力,具有创新精神的公司,这也是我们想传递的信号。

郭佳哿
郭佳哿

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