不同时代,有着不同的“势”,天赋者自然懂得如何借势而行,不求抓住每个转折点,而是以足够沉稳的姿态——“新一点,再新一点”,直至与时代的大浪潮并肩而行。
国内现代酒店业发展短短四十余年,所追逐之势同样随着时代变迁而变化不断。从类型看,是经济型酒店到中端酒店再到中高端酒店的步步升级;从文化看,是一味的西式模仿到如今的东方文化脉络回溯……值得注意的是,在不断应势而生的新品牌、新酒店背后,一批伴随着国内酒店业成长起来的老牌国宾馆酒店,则是在“新”与“旧”的边界思考中,努力探索出一个属于自己的“后青春期”。
本期的「品见」栏目,我们与苏州南园宾馆总经理樊荣,进行了一场关于“老牌国宾馆过去、当下与未来”的深刻探讨,并以苏州南园宾馆为案例,剖析进入“当打之年”的老字号酒店,应如何从旧日中寻得文化自信,浇灌出具备当代意义的新践行可能。
老酒店的
新时代迷茫
以当下年轻人的视角来看,无论是“国宾馆”还是“老牌酒店”,都难免会因其特殊的历史,而将它们与老旧、昏暗联系在一起,似乎光是将酒店的名字从口中轻声念出,都会激起一片尘埃。但当我们回望这些老酒店的诞生之初,却会因他们曾经的辉煌与先进而讶然。它们曾是历史的见证者,是城市的一段共同记忆。
然而,坚守“记忆”并非老酒店的生存之道。进入新时代,老酒店遭遇了越来越多的迷茫与困局,“中年危机”悄然而至——
其一,是“新世代要什么”。当下消费市场对于新世代的关注,不再仅仅针对某个人群,而是对整个时代的解读。这代表着酒店对于世界变化的敏锐度,而这份敏锐度,将影响着酒店的思考维度和决策判断,进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节。
英敏特发布的《2023全球消费者趋势》预测,自我探寻、消费者共创、松弛生活、全球本土化、审慎消费将是2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势。可见,新世代并不仅仅代表着最为年轻的“Z世代”,他们与老酒店也并非天然对立,关键在于,老酒店如何以“旧”特质,碰撞出“新”文化形式,契合新时代消费者的趋势需求。
其二,是“新营销怎么做”。相比起过去的新媒体时代,如今我们已进入了全新的“混媒时代”——在平台媒体和自媒体共生的时代下,媒介、用户与品牌相互交融。未来品牌与消费者的触点,不仅仅附着在媒体的广告上,还体现在内容与人、人与人、商品与人的互动中。
不过,酒店在对于媒体的应用上,向来是较为传统甚至“笨拙”的,在这一点上,老酒店尤甚。如何跨出新营销的第一步,需要酒店重新审视消费者的消费心理及决策路径,而非关注单一平台的表现,让每一次营销都有的放矢。
其三,是“新科技怎么用”。新千年的第二个十年,科技无疑为住宿业带来了剧变,国内酒店业已然迈入了数字化发展时期,拥抱数字化浪潮,显然是一种必然。趋势向好,我们却也看到了太多科技而科技的酒店。因此,摆在老酒店面前的问题是,真正有价值而非跟风的数字化,到底是什么样的?
酒店数字化,显然并不是简单地植入科技,引入智能设备,而是要从自身出发,对科技提出要求,完成科技的“定制展现”,真正提升效率,实现初衷与设想。
于老牌酒店而言,“中年危机”之下,没跨过是逐渐走向衰亡,跨过了,则是步入“当打之年”,迎来新的成熟与巅峰期。
苏州南园宾馆,显然是后者的典型案例。其从一千多年前的苏州南园走来,到成为国宾馆,再到如今最具江南文化主题特色园林式酒店。时代变迁,身份更迭,南园宾馆在摸索中,以独特的“江南生活方式”,极好地融合了现代摩登的风尚与苏式古典的韵味,牢牢抓住了当下与未来。
苏州南园宾馆 ©孟默
江南生活方式是如何
被演绎的
前往苏州南园宾馆的路上,我试图凭借以往对于老字号国宾馆的构想,提前构筑起对于这家酒店的印象,猜想其将如何演绎“江南生活方式”。不过,真正入住后,“新”与“旧”的时刻碰撞,依然超出想象。老牌酒店“尝新”并不少见,可将“新”融入方方面面的细节中,与所传达的江南生活方式紧密融合,却足见功夫。
●可入住的江南园林
苏州南园宾馆
园林向来是江南的代表,苏州则是园林文化中的佼佼者,在这个城市中,有九座园林列入世界文化遗产名录,苏州园林名录中,则有108座园林入选。在这108座苏州园林中,苏州南园宾馆赫然在列,这也意味着,作为一千年前就已存在的苏州著名园林,南园宾馆是少有的可入住的江南园林。仅是这一点,就足够可贵。
酒店自带的江南园林景观,让“江南生活方式”在感受的第一层便稳稳落地,苏式仿古建筑、布局严整的亭台轩榭、假山池沼,以及草木映衬,无一不在传递着园林意味。
苏州南园宾馆园林小景 ©孟默
重新装修过的酒店客房中,应用了不少古朴家具,如博古架、贵妃榻等,使之以园林宾馆的风格更相和谐。在阳光晴好的时候,可以看到从窗外投映而来的斑驳古树光影,倒有几分时光停滞的感觉。
最绝妙的莫过于,全球范围内四个版本的“明轩”,南园宾馆就占其一,其余三个分别为“明轩”的原型,苏州网师园内的殿春簃,苏州东园内的“明轩”实样以及美国大都会艺术博物馆的一座。作为偏居南园一隅的园中园,苏州南园宾馆的明轩颇为精致秀美,让园林入住体验更为深刻。
苏州南园宾馆明轩
●可体验的江南生活
苏州南园宾馆园林喫茶所
从看到,再到切身体验到,苏州南园宾馆的“江南生活方式”,是在旅宿过程中,层层递进的。
苏州南园宾馆将苏州当地不可或缺的江南文化生活习惯,浓缩到酒店空间中,穿插入住宿的每个环节,体验如同生活本身,一次入住,便是做了一次“江南闲人”。
在酒店“香趣楼”大堂,每晚会有苏州资深琵琶、古筝演奏家在水榭之处演奏,丝竹之声,足以将旅客拉入江南情境中,而坐在酒店大堂吧“园林喫茶所”,伴着乐声品茶谈天,更能浸润于江南生活之中。
苏州南园宾馆园林喫茶所
客房中,酒店还为客人准备了熏香炉与上等檀香,独特的宁神安眠体验背后,是酒店从江南生活中延伸的文化关怀。
江南生活的体验,除了五感,更在于胃的妥帖。在南园宾馆的几餐,足以让我对江南人文餐饮有了难以磨灭的印象。比如主打面食的宴杨楼,在保留传统苏式面点精髓的同时,也更为潮流地迎合新需求,以人文套餐的形式,吸引了诸多年轻人将其放入“苏州必打卡美食”的表单中。
苏州南园宾馆宴杨楼 ©孟默
传承地道姑苏本味的Soo荷1929餐厅,则从过去的略显老气的“荷花轩”改名而来,不过,可坐在餐厅中夏日赏荷的体验,却并未改变,结合每季新出的时令新菜以及富有仪式感的早茶文化,“琴棋书画诗酒花”的江南人文之美,得以一一呈现。
Soo荷1929餐厅
苏州南园宾馆人文早茶
●可感知的文化深意
美学家潘知常说,苏州人乐于将生命“浪费”在美好的事物上,乐于将生活活成一种文化。从江南生活的体验,到江南文化的感知,是江南生活方式演绎之路上的必然升华。
苏州南园宾馆的一大特色,在于每天为下榻旅客定时讲解宾馆的历史人文和文化特色。国内老牌酒店不少,但有这样文化服务的老牌酒店,却屈指可数。酒店的南园文化体验官都是普通员工,但他们却能够对酒店的历史、建筑以及近现代史上名人与酒店产生的轶闻趣事如数家珍。跟随讲解,是在自我感受之外,将酒店所要传达的文化一一串起。
苏州南园宾馆
70岁酒店的“品质论”
在与苏州南园宾馆总经理樊荣的对话中,“品质”是频繁出现的一个词,而70岁南园宾馆的转型,也围绕着“品质”展开,“品质”在这里,也有了更为深层的涵义。
品质是一种
生活方式
“品质”本身是一个虚词,不同受众眼中,有着不同的品质认知。酒店如何让自己的“品质”理念具象化,则需要以专属的生活方式,以酒店空间为载体,让住客在与酒店的联结与互动中形成的一种高品质生活体验。
南园宾馆的“江南生活方式”,并非一蹴而就,而是在持续的传统与现代的摸索与尝试中,在对自我文化与历史的反复凝练中,得以敲定。身处江南,坐拥园林,南园宾馆本身便具备品质传统生活方式,但如何与当代生活方式结合,融入当代生活,满足当代人旅宿需求,却值得思考。
南园宾馆深知,江南是中国人对美的最好的期盼,江南生活方式酒店就是对品质饭店最好的诠释。在对于江南生活方式的传承与新造上,酒店将在地文化特色与酒店产品服务巧妙结合,以“人文苏州,艺术南园”的全新体验,实现了苏式人文美学的传播,品质生活内涵的外延。
苏州南园宾馆客房 ©孟默
品质是一次
品牌焕新
酒店的品质,并非一成不变,而是与时代同步,不断更新品质标准。新世代的消费者,需要新的品牌理念来占领心智,进而激起他们去了解品牌背后故事与当下衍生项目的热情。因此,品牌的焕新,是酒店提升品质,以契合时代的重要一步。
苏州南园宾馆围绕江南文化,进行了品牌的组合焕新。比如以“苏式生活十二时辰”为主题,打造出宴杨楼、园林喫茶所、Soo荷1929、忆江南、十全雅宴、一品包等一系列苏式美食品牌,并基于现有品牌,不断在产品焕新与品质优化上进行探索与创新。
此外,南园宾馆根据自身特色,打造出了专属的精选品牌标签——“复古”、“摩登”、“童趣”、“南园+”的IP组合拳,切入复古中式婚礼、摩登社交活动、针对不同年龄段的“童趣南园”以及与不同品牌IP进行跨界联盟的“南园+”等不同细分市场。这些尝试,都让南园宾馆在品牌的年轻化焕新之中,追赶上时代的品质需求。
苏州南园宾馆的“复古”、“摩登”、“童趣”、“南园+”IP组合拳
品质是一种
长期发展
品质是一种当下感受,同样也是长期发展。正如我们说“时尚易逝而风格永存”,这句话放在酒店品质中,同样成立。品质标准虽时代不断变化,而品质理念却是遵循长期主义的。
有着70年历史的南园宾馆,在当下仍保持着旺盛的活力,与其长远的发展目光息息相关。作为品质饭店,南园宾馆早早响应国家“十四五”规划,将ESG(环境、社会与治理)提升至企业战略层面,构建可持续化发展管理模式。酒店致力于通过把握绿色机会、弘扬非遗民俗与江南生活方式等方面的实践,展现南园在环境、社会和治理方面的企业担当与社会责任。
在这之中,有个颇为有意思的小故事。在南园宾馆周边的围墙上,可以看到不少“穿墙而过”的树木,这些列入苏州古树名木名录的植物,在南园宾馆2005年的改建过程中,曾成为颇为棘手的问题。按照最初的设计方案,建在此处的主楼势必要占了树林的位置,但最终,酒店选择为树木“让路”,将主楼的建筑形状进行了调整,又往边上挪了一下,仅此一移,主楼也损失了至少15间客房,但却让酒店的品质理念更为熠熠生辉。
酒店员工本身,是酒店品质的外放体现。南园宾馆也从不吝啬对于员工的培养,过去三年间,酒店对全体员工进行了三次卡内基培训,从管理层到员工都在不断深造,以造就更好的自己与更好的南园。
苏州南园宾馆 ©孟默
走向“当打之年”的思辨与践行
安藤忠雄说:“拥抱历史,我们需要分析;拥抱未来,我们需要创意。”当我们将视角再次拉回整个行业时会发现,对于国内老牌酒店而言,如今正是一个过去与未来、传统与当代交织的十字路口,如何走向“当打之年”,更需要驻足思考,思辨前行。苏州南园宾馆,无疑给出了值得借鉴的、可行的启示。
苏州南园宾馆丽夕阁
历史的活化
行至今日,老牌酒店或国宾馆的可贵之处,便在于其历史。“时代记录者”的身份,是现代酒店难以企及的,而恰恰是这些时代印记,正成为当代人们循迹的打卡地。如何将这些时代风貌与酒店设计、产品、服务融合,唤起人们对于过去的追溯,而非守着宝藏却饱受困顿之苦,是老牌酒店的必修课。
南园宾馆对于历史的活化,便颇为卓越,其诸多IP内容背后,都可寻得文化根源的再演绎,让遥远的故事,变得可触碰、可感受、可体验。比如酒店推出的经典民国复古婚礼,便与酒店近代史息息相关,酒店的丽夕阁曾是蒋介石第二夫人姚冶诚及其子蒋纬国的故居,这座中西合璧的民国建筑中,线条旖旎的吊灯、花纹精致的座床、泛着暖光的老式壁橱,无一不在演绎着跨越时空而来的民国风情,让这里的复古婚礼,颇具当代浪漫。
苏州南园宾馆丽夕阁内景 ©孟默
市场的切片
当下的酒店市场,竞争尤为激烈,新老品牌急于跑马圈地,以获得更大的市场来获取更多收益。但这条路,对于老牌酒店来说,或许并不容易走通。
在谈及是否要品牌输出时,总经理樊荣无疑给予了南园宾馆更为清晰的自我定位:“南园宾馆只要做深,不求做大。”这也引导着南园宾馆不断寻找最适合自己的市场切片,再不断深挖,在最适合自己的赛道上,走得更远。
作为品质饭店,南园宾馆不选择大规模、高成本改造酒店,而是低成本维护,在品质细节上费尽心思。比如在酒店客房中,毛巾、浴巾、遥控器,都是消毒后再塑封起来,这一操作,在酒店行业中并不多见,但却给住客带来了满满的安全感;夜床礼中,除了基础的拉好窗帘,掀好被角,在床边放好拖鞋,还会在床头放一瓶牛奶,让住客能够安心入眠。
作为历史酒店,南园宾馆同样通过线上线下的营销推广,不断强调自身历史。从在苏州地铁站就看到的“苏州南园宾馆通过全球历史酒店组织认证,被列入全球历史酒店成员名录”宣传广告,到串起“香趣楼-蒋纬国故居-五七一工程遗址-吴中谊宫-明轩-何亚农故居-南园山庄-善庆禅院-苏帮菜博物馆”的南园文化导游,以及与酒店历史文化息息相关的品牌焕新……南园宾馆可谓将这一“历史”特质,演绎到极致。
苏州南园宾馆复式套房
自我的破圈
从发现自我,到诠释自我,再到突破自我,是老牌酒店一步步进阶的必经之路,由内观到外放,老牌酒店要收获新的发展,必然要有“破圈力”,去打破藩篱,去进行更多适合自己的尝试。
苏州南园宾馆的自我破圈,有着太多可借鉴之处。除去以“南园+”积极与跨界品牌进行战略合作、“江南人文餐饮系列”产品开发的开发之外,作为老牌国宾馆,其在数字化的应用上,颇为惊艳,正如总经理樊荣所说,酒店数字化的关键,在于思维的数字化。
南园宾馆对数字化产品的选择,颇为审慎,绝不为做而做,而是从自身需求出发,也并不急于将数字化的一面,面向消费者。基于此,南园宾馆的数字化体现在市场营销体系、服务质量体系、成本管理体系、人才管理体系的完善与变革,并针对客源渠道的优化路径提出了“南园版”SWOT理论,即Segment、Weekday、Occupancy、Target,呼吁行业着眼于用户群体与细分领域、工作日、占有率、目标市场及营销策略。
作为老牌酒店,南园宾馆在营销活动与社交媒体上的形象,也足够“破圈”,甚至说得上灵活。就在今年5月20日当天,苏州南园宾馆与苏州轨道交通一号线及四号线手拉环品牌焕新宣传,投放了一列地铁广告,并通过小提琴演奏艺术与玫瑰赠与行为的艺术快闪活动,呈现温暖浪漫主题,诠释“人文苏州·艺术南园——传递爱与美好”的品牌文化。
谈及未来的破圈,在总经理樊荣的设想中,南园宾馆甚至可能以自身为案例,为更多老牌酒店带来自我革新的咨询服务,带领行业一起赶上时代浪潮。
苏州南园宾馆 ©孟默
“古不乖时,今不同弊”,这句话对于想要迈入“当打之年”的老牌酒店而言,如同训诫——如何在继承传统的同时,不背离当下时代精神,又如何在顺应时代变化的时候,避免沾染身处时代中,肤浅流行的弊病。足够沉稳的苏州南园宾馆,或许正在过去、当下与未来中,摸索出一条适合自己,也能够满足诸多老牌酒店需求的新道路,这一践行之道,值得我们拭目以待!
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当老牌国宾馆,撞上“当打之年”!