算算淄博烧烤五一假期的旅游账

先说一则旧闻，马云有一次和杭州市委市政府负责人交流时说：就我对杭州的旅游观察，你们只有“游客”没有“用户”。所谓的游客，用现金交易进入景区进入餐厅，掏了钱买了东西走了，他离开杭州跟这个城市就没有关系了，你再也不知道他去了哪里，以后会不会再来，他的感受如何。所谓的用户，则是通过留下痕迹的刷卡消费，把他有关的行为轨迹和行动轨迹合并起来建立相关模式，这个时候才有意义。

在淄博烧烤处于顶流以及庞大流量冲击下，淄博市安然度过了2023年五一假期，按照以往的黄金周假期评价衡量标准，无旅游安全事故、无重大旅游投诉、无游客滞留等突发事件，网上则是好评如潮，可以说是五一假期目的地优等生。淄博的“游客”是“用户”吗？如果按照马云所说的标准，恐怕还不成，有些方面还有很大差距。五一过后，各方都发布了五一假期的数据报告，出现“无淄博数据不成报告”的架势，可以做做事后诸葛亮，一起算算淄博烧烤的旅游账。

根据《全国文化文物和旅游统计调查制度》规定，游客是指任何为观光游览、休闲度假、探亲访友、保健疗养、购物娱乐、学习交流、会议培训或开展经济、文化、体育、宗教等活动，离开常住国（或常住地）到其他国家（或地方），出行距离超过10公里，出游时间超过6个小时，其连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或地方）的主要目的不是通过所从事的活动谋取报酬的人。游客按出游时间分过夜游客和一日游游客。

先说说淄博的过夜游客。

个人依据相关数据估算，淄博市包括五区三县五一假期接待过夜游客差不多40万人次-50万人次之间，当然，这是按照100%出租率计算。早在五一假期之前，美团数据显示，截至4月23日，淄博、威海、南京、大理、武汉、延吉、长沙、丽江、景德镇、济南成为全国满房率最高的前十大城市。以上测算数据包括住宿设施、亲朋好友家以及其他住宿设施（比如院校学生宿舍）的过夜游客。与以往统计场景不同的是，淄博五一假期还有少部分网吧、电影院、餐厅、露营场地等场所为游客提供住宿，甚至还有目的地居民提供免费住宿，类似“沙发客”（Couchsurfing）。

伴随自驾车成为主要旅游交通方式和目的地住宿设施基本实现线上预订，目的地接待能力出现“外溢”特征而表现很大弹性。淄博市的组团型城市布局、位居鲁中便利交通以及周边城市密布客观上大大扩展了住宿接待能力，第一层的周边城市自驾车车程一个小时左右；而第二层就是济南、潍坊等城市，自驾车车程均不超过2个小时。

根据百度迁徙数据显示，2023年5月2日淄博迁出目的地中济南市为20.24%；潍坊市为14.91%；滨州市为13.55%；青岛市为9.12%，以上数据从一个侧面印证了淄博游客“外溢”特征。

目的地住宿设施普遍实现在线预订为游客“外溢”提供了技术基础，实现了目的地住宿信息的充分传播，基本消除目的地住宿信息的不对称现象。

过夜游客“外溢”和旅游消费提升是一个硬币的两面，毕竟游客住宿费用以及关联费用花费在目的地之外。目的地要充分考虑接待能力的弹性和旅游收入的平衡，实现经济效益和社会效益、短期利益和长期利益的统一。

尽管有“外溢”因素的很大干扰，分析淄博五一假期过夜游客的客源结构，辅助其他相关平台数据，可以初步勾勒出淄博烧烤旅游活动的特点，尤其是迥异以往五一假期旅游运行以及目的地信息传播的特征。

据估算，淄博五一假期过夜游客中山东省外游客比重为56%，省内游客比重为44%，这个客源比重结构是近几年山东极为少见的，以往省内游客比重已超过60%。可以看到，五一假期以前活跃的省内大学生已部分退出，让位于省外长线客源，而省内客源更多以一日游形式表现。

过夜客源结构的一个数据，对业界认知淄博的城市组团式结构有很大帮助：淄博市五一假期过夜游客中占比第一位是淄博本市游客为13.7%。也就是说，淄博从一个区到另一个区相当于跨“市”旅行。第二位的是河北为11.76%，第三位是河南为6.17%，第四位是江苏为4.72%，第五位是山西为3.80%。以上各省均为山东传统的客源地区且都是临近省份。

根据携程方面披露的数据：“济南、苏州、天津、郑州、沈阳、合肥、无锡、宁波、徐州、太原，凭借超强周边吸引力，荣登五一最强周边游“吸金力”前十名榜单。济南承接了山东其他城市的旅游需求”、“五一期间山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍，增速位居全国第一。淄博市酒店预订量较2019年同期增长超10倍”。从各方面数据分析来看，济南市确实承接了淄博市的旅游需求，不过携程认为“山东省酒店预订量较2019年同期增长近3倍”主要是因为“淄博烧烤的现象级流量拉动”则有些武断了，甚至给人以错觉。实际上，上述的“酒店预定量”是携程平台的预订量，和“淄博市酒店预订量较2019年同期增长超10倍”一样，只是携程平台的数据反映。在正常状态下，长假期间目的地住宿设施全部预订量同期比较不可能出现超几倍的增长幅度。

同程旅行数据显示，2023年“五一”假期酒店预订热度增长最快的是新近走红的山东淄博。请特别注意同程旅行使用的指标描述是“综合订单量及搜索数据”，淄博市增长2318%。近几年各线上旅游平台一般都是紧贴着长假结束就立马公布相关数据，且许多时候使用模棱两可的指标比如“热度”等，这个指标高低上下丰俭由人。所谓热度，大部分情况下是游客对目的地“活动心眼”的程度，这么理解就好说了。

其次，再说说一日游游客。

毋容置疑，综合各方面的数据淄博五一假期接待游客总量中一日游游客占绝大部分。按照一日游游客的定义“离开常住地到其他地方，出行距离超过10公里，出游时间超过6个小时”，应当包括三类：一是山东省内游客大部分采取自驾车一日游方式；二是淄博市五区三县之间的一日游人数；三是住宿在临近市县的省外游客。

从淄博市主要吸引物八大局市场、临淄大院、烧烤城等实际监测流量来看，五一期间经常处于超过最大承载量情况。综合分析各方面的信息数据，个人估算淄博市五一假期一日游人数大体在400万人次到600万人次之间。

依据百度地图迁徙数据分析，进入2023年2月以来淄博市旅游运行表现出以周末为高峰的波动规律，并且在五一假期一路冲到最高峰。在住宿设施满房以及“外溢”状态下，大大推高了目的地一日游游客比重，呈现出目的地游客结构的新特点。

综合过夜游客和一日游游客，淄博五一假期期间省内游客依然占有主导地位，是淄博旅游市场的主体。从百度地图迁徙数据4月30日、5月1日、5月2日三天数据来看，进入淄博的是济南、潍坊、滨州、青岛、东营、临沂等淄博周边地市，仅在4月30日出现2.89%北京来源、2.78%天津来源；5月1日出现2.2%天津来源等。

自1999年“黄金周”诞生以后，随着自驾车的普及以及手机电子导航的普遍应用，极大提高了旅行的自主性、便利性、快捷性，形成了目的地一日游比重提升的交通基础和技术基础。

涉及旅游者的信息数据一般包括:旅游者自身数据、旅游者行为数据和旅游者信息交互行为数据。旅游者自身数据可以理解为“游客画像”，是游客特征数据。旅游者行为数据是指游客离开常住地后在旅途过程中的行为数据，尤其是消费行为数据。而把旅游者信息交互行为数据单独列出来，是指游客在行前、行中和行后获取目的地信息以及与目的地信息交互的行为数据。

一般来说，我们可以依据旅游者在行前的信息交互数据来预判未来一段时间目的地游客的流量和流向，比如根据长途交通预订量、目的地住宿设施客房预订量、景区门票预约量等来预估流量和流向。由于目的地单项产品在线上旅游平台分布不均衡以及部分产品（景区门票）未完全实现预约预订，所以单个线上旅游平台目前很难计算尤其是预估目的地的流量，只能对多个目的地相关数据进行排序，因为单个平台产品订单规模并不意味着目的地总体规模，这是观察引用线上旅游平台发布目的地数据要予以注意的。所以几乎每一个黄金周后，我们可以看到目的地数据报告大都是各种各样的排名。比如携程发布报告：根据目的地旅游整体订单量，报告发布了五一“热门旅游目的地TOP10”，分别是：北京、上海、成都、杭州、广州、南京、重庆、西安、武汉和深圳。

在自驾车一日游游客占目的地客源主体的前提下，同时淄博主要吸引物比如八大局市场、烧烤城等都是无门票无预约，试图预测五一假期或者事后测算旅游者流量和流向都非常困难。部分机构通过旅游者获取目的地信息行为数据来测算目的地流量，也只能回到“热度”对比上去，比如百度、马蜂窝通过游客搜索、查询目的地信息数据来测算比较目的地“热度”的。马蜂窝发布报告：淄博热度持续上涨，凭烧烤“爆火出圈”，2023五⼀假期，热度环比增长最高的是淄博、甘南和葫芦岛，涨幅分别为605%、211%、206%。淄博“烧烤地图”、“烧烤专列”、“牧羊村烧烤”等频上热搜。一般而言，目的地比较指标比如“热度”无法全面反映目的地游客流量规模，也难以给目的地明确的指导。

在行中阶段，尤其是游客进入目的地时，通过向游客发送欢迎短信的方式，很长时期以来是目的地机构宣传营销和信息服务的一种方式。从以往实际效果来看，其宣传营销作用并不明显，用户接收短信后信息交互比率很低。也有部分目的地开始尝试通过欢迎短信信息服务来引导游客，当然其中一个很大作用是测算进入目的地人员数量（其中一部分不是游客）。五一假期之前淄博方面就开始向进入辖区的手机用户发送使用“智慧淄博烧烤服务”微信小程序等短信提示内容，小程序提供淄博市烧烤店、餐厅、景点、住宿设施等名单和简要介绍，通过地图方式展示烧烤店流量热度，但并不提供烧烤店的预约预订功能。通过旅游者信息交互行为来影响、引导其旅游行为是移动互联网时代的重要课题，目前国内尚处于初始探索阶段，比如淄博烧烤小程序的应用就存在启用时间紧促、宣传效果有限、无法提供预约预订等功能，限制了其作用的发挥。主观上也不排除部分游客“来都来了进去再说”的心态，让这些信息手段失去均衡流量的作用。向每一位游客发送短信，相当一部分游客没有留意，搜索使用微信小程序就更少，如果小程序不能提供影响游客旅游行为的信息和功能，其实际作用会层层衰减。

目的地把控制流量的关卡设置在吸引物入口的时候，是迫不得已的做法，也是最后的措施。这样仅仅是控制该吸引物的流量，还是无法影响游客后续的流向和行为。在旅游者信息交互链条上，从行前的信息获取，到进入目的地时信息引导，最后吸引物前的硬性控制，目的地的信息影响游客行为主动性越来越小，作用效果也越来越差。

最后说说旅游消费。

据文化和旅游部《文旅之声》发布：2023年“五一”假期，文化和旅游行业复苏势头强劲，全国假日市场平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。以往文化和旅游部和各省区所公布黄金周旅游统计数据受到诟病质疑的主要原因之一是在主要指标方面各省汇总和全国数据不一致，旅游人数指标差异的客观原因是因为指标含义和统计方式不同形成的，请注意文旅部公布指标是“旅游出游人次”，而各省市地方公布的是“旅游接待人次”，别说媒体和公众，就是少数业者和学者也会绕进去。

五一假期刚结束，官方媒体、自媒体、线上旅游平台等就开始给目的地排队排序，分出个一二三来，然后一通分析，这回是某官方媒体掉在了坑里。按照该媒体收集的旅游收入排名前四位的省份数据，四个省汇总起来是1339.48亿元，而文旅部公布全国五一假期旅游收入是1480.56亿元。以此为基础分析目的地整体消费水平底气不足，还是从消费行为入手，看看旅游消费新特点。

从支付平台提供的数据来看，目的地旅游消费的整体规模上增长较快。支付宝发布的五一假期前3天的消费洞察（4月29日-5月1日）显示，假期拉动了餐饮、出行、文旅行业消费热度的全面走高，假日支付笔数同比去年增长230%，消费金额同比去年增长200%，同比2019年则增长了70%。微信2023“五一”游玩井喷数据报告（统计范围为4月29日-5月2日）显示，“五一”期间全国零售、餐饮、酒旅和交通等行业日均消费金额比2019年同期实现大幅增长，其中零售行业增长212%，交通行业增长198%，餐饮行业增长187%，酒旅行业增长93%。

微信数据显示，“五一”期间淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。商圈依旧是假日消费需求最旺盛的场景之一，支付宝数据显示，上海淮海中路、北京王府井步行街、重庆磁器口、广州塔街区、淄博八大局是全国热门商圈。消费者在淄博烧烤店消费金额暴涨超5倍，带动酒店消费金额增幅也超2倍。毫无疑问，淄博五一假期是餐饮消费拉动旅游消费，这在山东乃至国内的黄金周消费模式中是少见的。

淄博市许多业者对五一假期旅游消费的估算和判断是一致的，2023年五一假期的人均旅游消费与2019年相比是有所下降的。不过，一般来说过夜游客人均花费要高于一日游游客，应当注意淄博一日游游客超高比重对旅游消费总体水平的影响。和部分业者、平台、媒体估算不同的是，根据以往抽样调查数据显示，山东省近几年目的地旅游花费中购物比例在24%左右，也就是近四分之一。而购物花费往往被忽视、缩水，在许多线上旅游平台披露的报告中没有相应数据。根据淄博统计局数据，一季度实现限额以上社会消费品零售额111亿元，增长11.1%，增速较1-2月份提高13.3个百分点。同时，对比1到2月份的数据来看，淄博3月份的消费数据拉升了整个一季度的消费增速。以上数据和信息或许可以佐证。

饿了么发布的五一消费报告显示，2023年五一游客们的即时电商需求暴增，在“装备减负”趋势和应急需要的背景下，母婴、个护、日用百货等零售外卖量均环比增长2倍以上。本地生活电商的普及改变了旅游者的购物消费模式，扩大了消费品类，增加了便利性，提升了消费额度。

根据美团闪购《五一出行消费趋势报告》数据显示，“五一”假期期间，美团闪购异地订单同比增长220%。其中，淄博市五一假期异地订单中现制饼类同比增长143%，卤/辣素菜同比增长119%等等。以上数据有助于理解现时期年轻游客在目的地消费方式和品类的变化。或者说，淄博旅游购物等一部分消费是以这种方式实现的。

饿了么发布数据显示，淄博烧烤”出圈后，日照、威海、烟台等其他山东城市的烧烤外卖量也较节前分别增长4.8倍、3.4倍和3.3倍。2023年山东全省游客外卖量较2019年同期增长了2倍，其中日照更是同比增长近7倍，淄博高出340%，威海高出330%，烟台位列第四，超出300%。外卖消费已成为目的地旅游消费的组成部分，其消费方式和模式值得目的地机构和企业高度关注。

淄博五一假期旅游消费暴露的最大问题依旧是目的地产品化不足，由此形成目的地产品组织和信息传播效果有限，关联消费带动不强。当然最大的客观原因是流量骤然而起以后，短时间内无法有效组织产品、传播信息、均衡流量和关联消费。以上方面未来是淄博目的地建设的重中之重。

一座烧烤城不到一个月的时间在淄博拔地而起，速度和效率令人感叹，目的地旅游环境和配套设施却不能一蹴而就，各类临时功能场所和车辆以及“指挥部”体制是大型旅游节庆活动的传统管理思维模式而不是目的地运营思维模式。目的地产品化的重点不是淄博“烧烤节”，而是旅游产品消费日常化。

从旅游软环境上来说，目的地最佳消费氛围是“管理和服务存在而管理者不在”，几乎全网广泛赞誉的良好治安环境、市场环境等并不意味着管理者现场列队两厢，这种状态是不可持续的。所以，淄博目的地信息传播、公共服务以及旅游软硬环境营造还有很长的路要走。

这一切或许缘起2022年某位博主的美食探店，或者2023年初某位大学生的短视频，或者我们无法确定最初是哪只蝴蝶的翅膀。可以确定的是，一个新时代来临了，是新目的地、新游客和新用户，随之而来的是旅游信息传播、旅游行为、旅游消费以及目的地运营的新模式。这一切都是密切相关的，关联起来才能把账算清楚，以上仅仅是开始。