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未来的旅行社,究竟该把运营重心放在哪?

环球旅讯 2023-01-16 16:52

旅行社对目的地资源应该是重运营还是轻运营?

基于携程旅游门店的后台数据,我们可以发现:旅行社的客源结构依旧以中老年市场为主、产品结构仍在依赖跟团产品、采购销售仍局限在本地市场......旅行社难道还在固守老路吗?

旅行社已经在疫情下苦撑3年,在静待“春暖花开”之时也该寻找破局之路!

未来的旅行社,究竟该把运营重心放在哪?该如何通过线上渠道来找到新客源?又如何与导游建立共赢关系?

1月11日,旅讯Live以“未来的旅行社”为题,特邀华程国旅集团董事长兼CEO郭东杰、视旅科技联合创始人&CEO李少华对此展开讨论,本次Live由环球旅讯CEO李超主持。

李超:旅行社对目的地资源应该是重运营还是轻运营?

郭东杰:旅行社的核心是需要满足市场的不同需求,而无论是“重运营”还是“轻运营”,都只是作为一种手段,未来的旅行社更应该思考:该如何利用其市场营销方式、产品设计方式来满足不同客户的需求。

李少华:运营的出发点应该基于消费者需求的变化。消费者其实更希望目的地供给的确定性和体验的自由度可以进行匹配,其全程体验都可以得到保障,因此需要打通各环节,这个是旅行社运营目的地资源的根本出发点。

李超:如何理解“内容是旅行社产品最重要的表达方式” ?旅行社应如何提升内容的生产能力和获客能力 ?

郭东杰:旅行社从本质来说其实是一个中介服务商,其作用便是把产品信息、服务传递给客户。而传统旅行社在IT系统建设、信息流流转等基础能力方面还需加强,如:口口相传、线下获客等方式,交互效率确实相对较低。

所以,内容对旅行社中的复杂性产品就显得格外重要,旅行社该考虑的是:该如何向用户描述产品故事?用户通过产品到底获得的是什么?

李少华:我当时提出“内容是旅行产品最重要的表达方式”,是基于年轻人旅行往往是“始于内容、终于分享”的现象,激发年轻人出游的是内容,而他们在出游过程中最重要的事情又是把自己的体验变成内容分享出去。

而对于如何提高内容生产能力,我认为可以通过内容生产的平台技术工具来为旅行者定制内容,这也是数字化的关键点。过去一年,我们至少花了1/3的技术精力在内容生产体系上,目的地拓展过程中也将PGC内容建设和P UGC创作模式作为重点项目,只是目的地都要积累数万条2-5秒的视频素材,一部分是自己拍的,一部分和旅游局、景区合作,也有部分是UGC加工产出。

李超:旅行社门店的价值是否在未来会削弱?

李少华:经历疫情3年,旅行社门店数量、规模都会有很大的变化;如果继续经营门店,其职能和定位也会有很大变化。

郭东杰:门店数量的减少并不能代表价值的削弱,只是在疫情后门店的数量、位置、密度以及货品选择、社区化等方面都将有所改变。

而旅行社门店可能会更适合经营更为复杂的产品,而标准化产品的经营将会逐步被线上渠道所取代,需要旅行社门店在选择经营品类或产品时做好慎重考虑。

李超:对于目的地和旅行社来说,数字化解决的核心问题是什么?

李少华:首先需要对“数字化”与“信息化”进行区分,旅行社的数字化不应该只是简单的信息系统搭建,而是包括产品、客户、组织等几个事关竞争力和商业价值的能力在数字化下的全面变革和提升。

而对于大部分旅游产品而言,其并未满足用户的需求,供需错位的情况使得旅游产业数字化的价值还未真正体现出来。

郭东杰:无论是数字化的旅行社,还是传统的旅行社,其经营的核心宗旨都是为游客提供高品质的旅游体验,为合作伙伴提供高效率的合作方式和体验。

但遗憾的是,传统旅行社的作业模式还一直停留在“刀耕火种”的阶段,夸张一点讲完全是师傅带徒弟、经验传承。旅行社需要更加个性化服务来提高用户体验以及合作效率,但关于人的服务却不可能完全标准化,关键信息标准化就显得格外重要。

其二是传统旅行社的信息化能力和经营理念的问题,因为在使用信息化系统之后,并不见得工作量减少,可能在相当长一段时间里,甚至可能还会增加某些岗位的工作量,但数字化工具确实可以帮助旅行社记录用户的行为模式及业务流的价值转化点,如:转化率、人工效率、人工产出等。

旅行社的数字化,首先要建构信息化的基础能力,而翔龙EBK分销系统能够为上下游赋能。华程国旅集团自主研发的EBK分销系统,可以为内部运营、产品研发提供数据支持,同时还能够分享到上下游,提高合作效率。

旅行社作为整个旅游服务链里是最末一个,其所有组织的目标都是指向交易,像翔龙EBK分销系统,其提供的旅游“内容”、数字化工具,都是围绕交易进行的。

李超:直播带货越来越火,对于旅游产品而言,低价是线上预售的核心卖点吗?如何避免陷入低价陷阱?

李少华:直播带货本质应该回归到转化率问题,而打造爆款无疑是交易转化的核心。“爆款”容易被大众理解为“全网最低价”,但从用户需求而言,确定性高、体验有保障且性价比高的产品才是用户真正需要的“爆款”产品。

至于如何打造高性价比的爆款产品,便需要旅行社加强内容与产品的连接,将内容通过产品更好地表达出来。

郭东杰:旅行社在团队游产品直播上还有一大段路需要走,价格优势可能不是直播带货的唯一但确实也很重要,大部分直播受众群体还是更喜欢价格较低、热点跟风类的标准化产品。

李超:未来的旅行社,会成为导游的众包平台么? 旅行社还能为导游带来哪些价值?

郭东杰:导游在跟团游中的作用无疑是至关重要的,旅行社与导游之间将逐步变成合作伙伴方式,寻求共赢。

而导游一般会分成3种类型:一是成功转型成直播KOL的导游,在线上直播渠道拥有较高的影响力,完全可以继续作为意见领袖来影响行业用户,旅行社在一定程度上对其赋能。

二是兼职的专家型导游,可以以专业且丰富的知识底蕴来吸引大量游客,但却不会成为旅行社的经营主体,旅行社可与之寻求合适的合作方式。

三是职业导游,则需要在职业规范下加强专业知识的学习,提高与游客的互动能力,旅行社在一定程度上进行赋能。

李少华:未来旅行社和导游的角色、定位,在整个旅游服务链条上发挥的作用、体现的价值,可能都会有新的扩展。整体旅游市场应该会呈现进一步的多元化,旅行社和导游的关系演变应该会更有利于目的地服务价值创造。

众包平台可能是一个方向,也可能会支撑、加速优秀、专业的导游升级成为独立的旅游产品设计、出品人。

以上为本次旅讯Live的焦点问答内容。若想了解本场旅讯Live的完整内容,欢迎扫码添加【环球旅讯学委】获得完整回放视频。

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