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暌违1000多天后,旅行社的复苏之路该怎么走?

面对即将全面复苏的旅游市场,若继续“摆烂”,旅行社只能永远地“吊车尾”。

2022年12月26日国家卫健委宣布将新冠 “乙类乙管”,并从2023年1月8日起不再需要入境隔离,有序恢复跨境旅游……明确宣告了旅游业从此走上复苏之路,无论是从业者还是业内专家,甚至地方政府对于文旅市场的提振复苏均抱以极高热情。

但是经过三年打击后,旅行社其实还很多工作要做,还要重新审视市场和完善自身,才能在这即将到来的春天中快速复苏。

01 

旅游业复苏路径预测

从心动,到行动,我们还需要等多久?

个人觉得还需要经历三个阶段,最终在2023年暑期进入全面恢复和增长阶段。具体如下。

  • 2022年12月到2023年2月为市场适应期。

在此阶段,游客担心感染或正在感染,出游意愿不高。但部分“阳康”客人会在春节期间出游。

  • 2023年3月到2023年6月为市场恢复期。

随着阳春三月的到来,越来越多的人会更加安心地走出家门,赏花踏青。人们的出游从周边游开始,逐渐拉长出行距离,旅游进入恢复状态。

随着出入境政策的放宽,我们的出境游市场也有可能在一季度末期放开,那么,五一小长假的东南亚、日韩等市场可能会迎来久违的出游高峰。

  • 2023年暑期开始,旅游进入快速增长期。

随着疫情对生活的影响越来越小,旅游市场将回归正常,特别是叠加出境游的逐步恢复,旅游市场大概率会在暑期迎来高增长期。

此外,不同年龄段的客群,其复苏的差异也很明显。

首先,中老年跟团游客群无论是基于自身安全的考虑,还是受到其家人的劝阻,出游时间预估将从4月才会逐渐开始,且是距离短的周边游,长线游预估要从5月份才能开始。

其次,以家庭为主的散客,其回归的正常时间预计从二季度开始,出游的淡旺季与正常年份相同,主要是根据孩子的假期来定,暑期前估计仍然以短途为主。

第三,机构客户的出游时间在3月后应该回归到正常年份差不多的水平,且出游的时间规律也将恢复到正常年份的规律。

第四,出境游的有序放开,应该是自由行先放,团队游紧跟。考虑到人们对疫情的谨慎心态和部分国家目前存在对中国入境的限制措施,所以第一批出境游客应该是自由行的偏年轻的客群,中老年团队出境游或在二季度才能看到起色。

02 

三年来旅行社存在的问题

三年来,旅游业从用户需求到产品端都在发生了许多改变,各种文章也已经做了多方面分析,大的变化主要体现在以下几方面:

  • 跟团出游的比例进一步下降,自由行占比继续提升;
  • 团队游中,选择目的地参团的比例不断提升;
  • 新媒体渠道购买产品的行为有一定程度的增长;
  • 家庭亲子成为旅游市场的消费主力;
  • 定制、私家小团越来越受青睐;
  • 人们对产品的体验感更加重视。

但是,我们回头分析这三年下来的业务数据,发现旅行社大部分业务形态都没有变化,仍然固守老套路。基于携程旅游门店的后台数据,有以下方面值得我们共同反思。

首先,客源结构没有发生变化,仍然以中老年市场和机构客户为主。35岁以下客群,2022年比2019年占比降幅较小;35-55岁的客群,2022比2019年占比下降明显;55岁以上客群,2022年占比与2019相比继续提升。


(注:横坐标为年龄段划分)

其次,产品结构变化不大,跟团产品售卖占比超过85%。这种状况说明了,旅行社没有能够为那些不爱参团旅游的客群提供服务。市场蛋糕增长,而旅行社拿到的那部分没有增长。

再次,销售方式没有变化,依旧延续着熟客介绍、朋友圈广告、会销+店销的模式。这些形式在中老年目标客群中有其自身优势,但我们也要看到,旅行社获取客人流量的路径没有得到进一步拓宽,客源不足仍是很多旅行社最现实的困难。

最后,售卖、采购渠道没有什么变化。依旧是本地批发商售卖给本地门店,本地门店有需求找本地批发商,这种交易对象局限在本地市场的模式,很难在资源、信息已经全国化甚至全球化的当下产生市场竞争力。

03 

旅行社的转型思考

面对即将全面复苏的旅游市场,若继续“摆烂”,旅行社只能永远地“吊车尾”。新一年,旅行社们应该明确思考三件事。

一,市场策略,明确我们的主力市场和未来的机会市场。

老年客群、机构客户是团队游的主力,这也是旅行社的重点客户群,如何保住?亲子家庭、自主性强的客群蛋糕很大,如何去获取?异地客群来到本地选择目的地产品,我们作为本地旅行社如何获取? 

二,产品策略,客人到底需要什么产品。

旅行社习惯了“我有什么就卖什么”的经营思路,但市场早已变化,“客人需要什么我卖什么”才是正理。同样的目的地对于不同的客群,一定会有不同的品质划分、线路玩法的需求。

基于此,旅行社要不断开发不同品级、不同玩法的产品,注重产品特色和体验。而旅游门店也要尽快跳出固有的产品采购渠道,学会在更丰富的产品中进行选品,以满足客人的不同个性化需求。

三,销售策略,如何触达不同的客群。

旅行社在提升传统渠道销售效率的同时,要积极拥抱新媒体,运用短视频等营销手段扩大自己的销售范围。尤其是有产品优势的旅行社或门店,如何能够让外地游客获取自己的产品信息并购买,是扩大流量来源很重要的突破。 

旅行社也要撕掉 “只会卖跟团游/低价游”的标签,加大主题游产品、定制私家团等特色产品在社交媒体宣传曝光中的比重。同时,旅行社也要提升选品和销售技能,尤其要加强对不太熟悉的特色产品、定制产品以及目的地参团产品的知识学习。

04 

当前阶段的准备工作

根据我们最开始的预测,在2022年12月-2023年2月,旅游业在复苏的适应阶段,业务量不会太大,这反而给了旅行社两个多月的时间来做准备工作。在此期间,旅行社可以完善以下几方面工作。

首先便是要做好工作规划,招兵买马,补齐人才短板。疫情三年。行业流失了大量人才,尤其是出境业务相关岗位的人才,要在这几个月召回补齐加强培训,时间很紧迫。

批发商要重新审视自己的产品和资源。应对疫情结束后可能出现的新的出游变化:一是长线旅游占比会快速增长,产品偏重本地客人周边游的需要调整,眼光要放在本地客人长线游和外地客人落地游的玩法提升上;二是马上布局可能开放的出境目的地的资源采购和产品设计,做好人员培训。

批发商还要重新评估自己的分销渠道,重视传统渠道的同时,学习在OTA和新媒体上的销售技能。

据个人的观察,超过50%的零售渠道在过去三年里消失了,渠道商需要在市场信心恢复的早期就开始着手渠道规模的重建,抓好6月前的开店黄金期。旅游门店也要尽快召回流失的销售骨干或重新培养,重新开展对产品端的选品和新产品售卖技能的学习,开展对客户的回访,尽快恢复客户粘性。

05 

结语

旅游业的全面复苏已成定局,游客的出行意愿也变得越来越强烈,但旅游消费的实际修复速度有可能快于旅行社自我业务能力的修复速度,这需要引起我们的高度重视。兵马未动,粮草先行。暌违了1095天后,让旅行社共同做好准备,重新带领游客去探索大千世界的美好。

张力
张力

携程 旅游渠道事业部 CEO

张力先生自2000年进入旅游业,2003年加入海外旅业集团,2007年创立旅游百事通品牌,专注线下旅游渠道的建设。随着去哪儿,携程的先后投资,张力出任携程旅游渠道事业部CEO,整合三方资源,探路旅游新零售。2021年底,重庆市文化和旅游协会换届选举,张力出任协会旅行社分会会长。

zhangli530485
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