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2022年,谁在下沉酒店市场赚到钱?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-12-19 08:00

下沉市场需要连锁酒店品牌?

疫情时代正在翻篇,而疫情至今下沉市场对酒店投资的吸引力依然强劲。

三年来,不仅锦江华住首旅如家等酒店集团品牌对下沉市场进行系统化、战略化的布局;区域性酒店集团如珀林酒管吸引了OTA们的投资。被称为“小镇之王”的尚美集团在今年7月,更是将战略从“酒店品牌公司”向“酒店品牌+行业智能化平台公司”转变,通过新的价值赋能,提升自身在下沉酒店市场的竞争力。

华住2022年第三季度财报显示,截至9月30日,第三季度内新签约酒店有一半以上来自下沉市场;而截至 2022 年 11 月 30 日,锦江酒店(中国区)旗下7天酒店品牌在营门店中,下沉市场占比超 50.3%。新签约酒店下沉市场占比超64%。

数据大幅增长背后的重要原因之一是下沉市场是酒店投资人寻找的价格洼地之一。在东北投资了14家酒店的徐伟光告诉环球旅讯:“下沉市场的租金成本比一二线城市要低个三至五倍,越下沉,其租金越便宜,20万、30万一年就可租到可用面积超过3000 平方米的房子。”

下沉市场酒店投资着实诱人。不过,大部分人都将一二线城市以外的市场统称为下沉市场,过于宽泛的定义也让这个市场存在巨大的发展差异。

处在东部沿海等经济发达地区的下沉城市与位于内陆地区的下沉城市,从经济、资源到人文环境的不同,导致彼此间酒店投资的模式无疑是不同的。同时,下沉市场的优质物业、市场消费力有限,投资人该如何念好下沉市场酒店投资这本生意经,是一个待解的难题。

01

疫情下的下沉市场酒店情况如何?

大多数酒店投资人在下沉市场投资的第一站是自己的家乡。

2021年,在酒店业摸爬滚打多年的鲁女士,从北京回到了家乡河南信阳固始县,租下位于县城内非核心地段的一栋公寓,从毛坯开始重装,耗费300多万元、5个多月时间,加盟了锦江酒店(中国区)旗下的7天酒店品牌。“前期的改造花费了不少精力,酒店品牌对物业和酒店筹建有严格的标准要求。” 

在投资7天酒店前,鲁女士也对固始县的酒店市场进行了系统性分析:固始县位于河南东南部,豫皖两省交界处,常住人口185万,是河南省的第一人口大县;当时整个市场仅有6家连锁酒店,她经营的7天酒店是固始县内第7家连锁酒店,也是锦江酒店(中国区)在固始县内唯一的经济型酒店。

相较于鲁女士的首次独立投资,从2015年起在黑龙江七台河市内投资了第一家汉庭的徐伟光,如今投资酒店的数量已经达到了14家,除了一家华住全季位于北京,其余13家分别是4家全季,9个汉庭散落在东北三省内的下沉市场。

徐伟光原本计划2022年将投资酒店的数量提升到20家,但被疫情拦下了。他坦言,黑龙江省多轮疫情影响了酒店正常运营,不过即便如此,他在2020年至2021年仍在东北三省的下沉市场投资了4家华住旗下的酒店品牌。

在徐伟光看来,这样的开店速度仍不够快,东北三省内众多空白市场仍未被填满。“只要找到相对优质的物业资源,就能从下沉城市的投资中获取不菲的回报。而疫情之下不少单体酒店经营不善,也释放了优质酒店物业。”

在江浙一带投资了5家酒店的嘉兴信悦酒店管理有限公司总经理张巍一与徐伟光的看法不谋而合,在2020年疫情刚发生时,他就在浙江嘉兴市海盐县投资筹建了一家全季酒店。“下沉市场酒店的房间量大致在100余间房,规模不大,成本低,恢复速度更快,酒店经营的风险也更小,单房造价虽然没有大的出入,但从租金、人员成本角度来看,远低于一二线城市。”

而在疫情期间投资酒店,不管在哪个市场,风险都比往常要更大一些。

鲁女士回家乡投资7天酒店时,国内疫情处于平静期,她认为2022年酒店业将顺势乘风起,但2022年疫情多地暴发,酒店市场“时好时坏”,不过相较一二线城市酒店价格因疫情大起大落,下沉市场的酒店价格相对稳定。

鲁女士指出,疫情至今7天酒店的房价基本保持不变,2022年1-10月酒店均价维持在160元/间夜左右,旺季房价能提升到200元/间夜左右。只要疫情稳定,基本上可以达到90%以上的出租率,RevPAR在150元左右。跟同商圈同类型其他酒店相比,酒店均价约高出20-30元左右。

徐伟光回忆2015年投资在七台河市投资的第一家汉庭,仅用了三年时间就回本了,之后三年还能产生了200万元左右的利润。但这种好日子在疫情之后很难再碰到。徐伟光指出,酒店的生意本质上是靠人口的流动,无论在哪个市场都是如此,“目前在下沉市场能用于投资连锁酒店的物业有限,能抢到优势地段物业,才有机会实现业绩的快速复苏。”

02

酒店品牌在下沉市场

最大的价值是什么?

中国饭店协会发布的《2022中国酒店业发展报告》显示,全国一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市这三大区域的酒店设施数量分别是1.8万家、7.3万家、16.1万家,所占比重分别约是7%、29%、64%。

其中,按照城市级别划分,一线城市(北上广深)的酒店数量为1.8万家,连锁化率为49.58%,副省级城市(大连、青岛、宁波、厦门)及省会城市的酒店数量为7.3万家,连锁化率为40.81%,其他城市的酒店数量为16.1万家,连锁化率为29.89%。

显然,越下沉的市场酒店规模越庞大,连锁化空间也越大。而伴随着各大酒店集团的下沉,连锁酒店挤压单体酒店的发展是势在必行。

从酒店集团赋能酒店投资人的角度来看,从选址、装修、运营等方面,酒管公司提供一站式服务,有的投资人甚至可只出资,其余一切事宜交付于酒管公司。

徐伟光从2015年第1家酒店到2021年的第14家酒店的酒店软硬装修都是交于华住集团的总包工程队,前期徐伟光也对华住的供应链产品与建材市场的产品做过对比,他发现华住易购提供的产品供应链质量更加稳定安全外,同品质的建材,华住易购供给产品比市场价便宜10%左右。

然而也存在一个现实的问题,下沉市场过于广袤,酒店集团提供的供应链和工程队并不能覆盖所有区域。某酒店投资人告诉环球旅讯:“选用当地第三方供应商的成本,与采用酒店集团所提供的,并不会有太大的差别。即便平台的单价便宜于市场10%左右,但叠加产品运费及工程队的住宿等费用,整体花费上相差无几。”

当然,酒店集团带来的价值不仅局限在酒店筹建的过程,至关重要的是酒店品牌及赋能酒店经营中管理运营能力。

很显然,品牌效应在下沉市场同样奏效。鲁女士指出,“连锁酒店的品牌效应能较好地吸引当地及外地来县城的客人,大集团的会员体系也为酒店整体出租率提升带来不少加持。”截至11月,虽然受到疫情波动的影响,但鲁女士投资的7天酒店2022年中央预订率依然超过了55%。

而在经营管理方面,能否提供一个优质的店长助力经营是受访的投资人中最为在意的。

下沉市场由于传统的夫妻店居多,在酒店管理人才培养方面缺少相应的体系。同时下沉市场在生活水平、社会保障福利和娱乐消费的完善度上显然低于一二线城市,很难留住管理型高质量人才。

“加盟酒店集团的好处在于,无论在哪种地方,品牌会指派店长给你。”徐伟光表示。

张巍一则指出,“店长全权负责酒店的经营管理,根据酒店所处的方位确定销售方案,假设酒店周围是经济开发区,则要减少对散客的宣传,加大对To B商户的销售,还要持续维护客户关系,实现高效留存。” 

事实上,聘请店长带来的高昂工资成本是投资者们的顾虑之一。在武汉投资了近20家酒店的王国锐认为,酒店必须一店一店长,除了能更好地维护酒店的运营,店长还要维护酒店产品生命周期、酒店的品质,控制运营成本,确保酒店的收益能够更大化。今年,王国锐投资了锦江旗下的丽怡酒店,就是采用这种管理模式。

不过,不少在下沉市场的酒店投资人会采用多店共用一位店长的模式。徐伟光表示,现在一些有能力且从业年限长的店长会同时监管2-3家门店,由于此前华住内部进行了组织改革,分化成六大区域,因此一个区域内店长管理的品牌也不再局限于单一品牌。

目前,徐伟光投资的14家酒店,每月的店长的总成本约在20万元左右,平均单家酒店店长每年成本为17万元,再加上加盟费及酒店集团的数字化管理系统以及获客通道费、佣金抽取10%-13%左右。

“但只要酒店生意好,投资人多付一点工资也是无所谓的。”徐伟光说。

值得一提的是,张巍一告诉环球旅讯,他经营的5家酒店配备了4个店长,平均单家酒店店长每年成本为15万元左右,占酒店总净利润的10%左右。

03

下沉市场的经济状况

决定了酒店的生存

虽然酒店集团重点发力下沉市场,但不得不承认,在下沉市场投资酒店并非想象中的那么容易。

“要投靠近一二线城市、经济相对发达的下沉市场,酒店物业周围要有商圈、工业区及旅游景区等。”张巍一以其所在的投资区域为例,浙江省作为东部沿海重要经济大省,2021年全年GDP为7.35万亿元,增速为8.5%,排在全国第四。“酒店位于经济开发区内,企业间的往来需求对入住率有很大的提升。”

下沉市场的经济状况,也决定了当地酒店数量的上限。

徐伟光的第一家酒店位于黑龙江省七台河市,其总面积6223平方公里,2010年七台河市的户籍人口92万,到了2020年变成了68.96万,减少了四分之一,成为了黑龙江省内人口最少的地级市。

这样一座面积与上海差不多大小,人口仅有后者不到三十分之一的城市,徐伟光表示在锦江、如家等同类型酒店未进驻前,他投资的汉庭作为全市唯一经济型连锁酒店,每月的现金流稳定,收益远高于同档次酒店在一二线市场的水平。

不过随着越来越多的经济型品牌酒店开到了七台河市,徐伟光酒店的收入被直接拉低了。“下沉市场对酒店的需求有限,一两家酒店能吃得饱,更多的连锁品牌店开业,利润就会被分摊。像七台河市这样的一个下沉城市,要想保证投资人的收益回报,酒店集团的同一个品牌在一个市场只能有一家店,甚至一家酒店集团在一个城市只能有一家酒店入驻。”徐伟光说。

而目前来看,下沉市场酒店消费者和一二线城市存在明显差异。一二线城市的商旅客人讲究便捷,年轻人追求新颖,中产注重品质和审美,下沉市场的酒店消费客群是以生意接待、旅游探亲等一类需求为主。

“下沉市场的客户主要是商旅人群,其次是年轻人。”徐伟光还提到,下沉市场许多的餐饮、珠宝金银首饰、美业等加盟的连锁店,品牌总部会定期进行线下探店或线下会议,这些流动人士是酒店的客源之一。

不过,不同的下沉市场处境的酒店所面对的消费市场也不一样。鲁女士指出,即便固始县的旅游业相对发达,酒店较大的收入来源仍是本地消费。

王国锐告诉环球旅讯,很难对所有下沉市场客源进行归类,酒店的客源实际上由酒店周边的配备与当地经济状况决定。“不过,当选好空白的下沉城市,作为第一家连锁酒店品牌进去,当地的用户很容易被品牌的影响力吸引而来。”

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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