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进入“双引擎”时代,维也纳酒店-欧暇•地中海如何构建中端酒店“价值标尺”?

一个真正有商业价值的酒店品牌除了要有好的产品以外,还要有强大的运营能力,这样才可能为投资人带来真正的投资收益。

近日,锦江酒店(中国区)“山水画中游,暇享好时光”维也纳酒店-欧暇•地中海-锦江之星-白玉兰酒店品牌矩阵品鉴会在广西桂林成功举办。

品鉴会活动上锦江全球创新中心(GIC)高级副总裁陈飞先生、锦江酒店(中国区)副总裁、品牌支持中心负责人虞瑜女士、锦江酒店(中国区)深圳一部运营中台副总裁蒲青山先生、锦江酒店(中国区)深圳一部开发支持中台副总裁孙亮先生、锦江酒店(中国区)副总裁、维也纳酒店&欧暇•地中海品牌总裁张敏女士、锦江酒店(中国区)锦江之星&白玉兰品牌BU总裁邵国堃先生等多位重磅嘉宾亮相。

据了解,活动现场入眼皆为生机勃勃的绿色,就连签到也是在橄榄树叶上进行,仪式感满满,现场还有沉浸式互动体验,包括欧暇•地中海特色品牌氛围,维也纳酒店提琴合奏,“地中海式”特色餐饮以及特色礼品等。现场还设置了“赏、品、论”三大环节,参会嘉宾不仅可以在自然与人文之间鉴赏品牌之美;还能亲自品味“地中海”式风情美食,亲身感受“地中海式”的生活方式,更有大咖对谈,共同探索品牌发展之路,研读中国酒店市场的投资未来。

在本次活动中,维也纳酒店&欧暇•地中海优势互补的商业模式吸引了众多投资人的关注,收获颇丰。据悉,维也纳酒店共签约项目10个,欧暇•地中海和锦江之星均签约项目2家,实现了全国多个城市的覆盖布局。

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酒店投资进入“双引擎”时代

随着中国酒店市场进入高速发展阶段,品牌连锁化率不断提升,根据《2022年中国酒店业发展报告》显示,2022年我国酒店连锁化率升至35%,同比2019年增长了9%,其中中端酒店连锁化率达到48.05%,远高于高端酒店和经济型酒店。

在此背景下,中端酒店品牌面临更加激烈的市场竞争,过去走规模扩张的路径已并不适用,在新的时代浪潮中,中端酒店品牌需要打造“新引擎”去完成高速增长到高质量增长的转变,其背后逻辑不仅在于要构建优秀的产品和投资模型,还意味着品牌之间要协同作战打造运营管理的双引擎。而维也纳酒店-欧暇•地中海组成的双品牌发展的战略框架正是“双引擎”打造的经典案例。

 

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双品牌,如何打造发展“加速器”?

维也纳酒店和欧暇•地中海对中端酒店投资市场而言并不陌生。

前者作为中端酒店的开山之作,在近30年的发展历程中,不仅完成了从单个品牌到细分市场多个品牌的品牌延展,还形成了强有力的规模效应。据不完全统计,维也纳酒店目前中国门店规模1700+,在营门店1300+,入驻城市287个,覆盖31个省份,是当之无愧的中端酒店龙头品牌;后者作为锦江全球创新中心(GIC)独家打造的首个创新酒店品牌,拥有得天独厚的创新基因和体验内核,发展过程中不仅以独特的酒店产品获得了消费者的追捧,也成为中端酒店投资市场的新星,收获众多投资人的好评。

# 包容适配,灵活投资,经典品牌的商业价值

当然,维也纳酒店和欧暇•地中海的价值并不止于此。

先看维也纳酒店,不断被验证的商业价值是其屹立中端酒店市场不倒的核心关键,其主要表现为以下三点:第一,维也纳酒店作为行业领先的经典品牌,拥有深耕行业30年缔造的品牌影响力;第二,维也纳酒店秉持着“深睡眠•大健康”的品牌理念,通过全助眠产品+五感助眠系统为消费者的优质睡眠保驾护航,满足消费者深睡眠的核心诉求;第三,维也纳酒店拥有运营和高投资回报的商业模式,拥有包容适配、灵活投资、快稳回报的投资模型。根据众多案例参考,维也纳酒店针对不同类型物业、不同规模城市打造了不同的翻改模型。

举例来说,在毛坯物业中,维也纳酒店升级后的产品V5.0的单房造价成本最高可降低36%,单房造价成本优化至7万左右;而针对老店升级和翻牌改造,维也纳酒店推出轻改、中改、重改和全改四个造价模型,其中重改项目可降至4.3万/间。

图源:维也纳酒店&欧暇•地中海品牌市场营销部负责人李永杰

# 体验为王,商务度假并举,新兴品牌的旺盛潜能

再看欧暇•地中海,其作为锦江全球创新中心(GIC)首个打造的创新品牌,拥有商旅和休闲度假的双重基因,其也是基于新型消费市场的变化而形成的独特定位。

实际上,欧暇•地中海的发展过程是探索城市度假可能性的过程,也是为客人构筑幸福体验的过程,更是为投资人创造价值的过程。简单来说,欧暇•地中海拥有鲜明的度假属性,其与当下新中产蓬勃的度假需求所匹配,同时其也拥有完整的商务功能,可以为消费者提供更加多元商务需求。从某种程度上说,以欧暇•地中海为代表的兼顾商务功能的城市度假酒店或将成为未来市场的主流。

图源:锦江酒店(中国区)副总裁、品牌支持中心负责人虞瑜

# 强运营牵手强IP,双品牌打出“组合拳”

在维也纳酒店-欧暇•地中海双品牌的战略框架中,双品牌将保持同步发展的步调,欧暇•地中海和强规模强运营的维也纳酒店使用统一管理团队,维也纳酒店上千店的成功案例、包括多元适配投资方案、专业的营销运营赋能等均可以在欧暇•地中海的未来之路上成功复制,成为其发展的重要助力。而强IP强个性的欧暇•地中海则依托独特的属地化运营战略给酒店打造了不同的网红打卡点,实现了品牌的溢价跃升,也成为维也纳酒店的重要发展方向之一。

目前来看,尽管发展阶段不同,但维也纳酒店-欧暇•地中海有一点高度同频,那就是两个品牌都是以足够清晰精准的差异化价值及自身软硬能力的双重叠加,让品牌在不同的细分领域中稳占C位,相互赋能加持。

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联合作战,破解“市场同质化”迷局

当市场出现越来越多的中端酒店品牌,中端酒店赛道也愈发拥挤,不少酒店品牌在发展过程中不可避免地陷入“同质化陷阱”,表现一是产品同质化,二是打法同质化,前者表现为酒店品牌定位和酒店产品设计的雷同,后者则表现为品牌运营管理的局限。有投资人在接受迈点采访时坦言:“真的很难找到匹配性强的品牌,要么是酒店产品类似,要么是运营能力不行。”因此,对于当下的酒店品牌而言,如何找到差异化定位,打造不同于市场的酒店产品,并拿出领先市场的运营管理模式才是关键。

本次品鉴会上的圆桌环节便以如何打造差异化品牌做了深度的讨论,那么,什么样的品牌才能在“同质化市场”中突围呢?

首先是“组合”的重要性,以欧暇•地中海为例,其一方面在产品层面,将休闲度假与商务功能组合,形成了差异化的酒店产品,从而在市场中拥有了发展的先机,另一方面则是在品牌发展层面与维也纳酒店携手共进,最大程度发挥了品牌组合的价值,形成了强大的品牌合力。

其次,具备差异化的酒店品牌除了在视觉审美上要有辨识度以外,更要通过生活方式等方面与其他中档有线服务品牌区别开来。这也正是欧暇•地中海的优势所在,据了解,欧暇•地中海以地中海风情为品牌蓝本,在其产品中融入地中海自然与建筑平衡的设计、舒适有温度的生活方式和极富特色的健康美食,为消费者完美复刻“地中海”式休闲度假体验,同时依托“暇享好时光”的价值主张,为满足消费者商务出行和休闲度假的双重需求而对酒店产品精雕细琢。

最后是运营的加持作用。一个真正有商业价值的酒店品牌除了要有好的产品以外,还要有强大的运营能力,这样才可能为投资人带来真正的投资收益。

当然,一个品牌的长期发展背后有诸多因素,除了差异化的产品,优于市场的运营加持,品牌的边界决定了其发展的深度和广度。锦江酒店(中国区)副总裁维也纳酒店&欧暇•地中海品牌总裁张敏表示,欧暇•地中海拥有高度的属地性和自由性,其在商务城市可以做成轻度假的形式,而在旅游城市则可以将度假风做得更浓厚,是真正结合当下趋势和环境做出的产品,自然也拥有更广阔的市场空间。

图源:锦江酒店(中国区)副总裁

维也纳酒店&欧暇•地中海品牌总裁张敏

而在其品牌的长远规划中,欧暇•地中海将以“一城一海”进行市场发展布局,不仅链接山水与海(如与桂林的结合),未来将推动岛屿与海(如与南澳岛的结合)、城市与海(如青岛的结合)等的完美融合,通过重点项目对品牌理念和价值的深化,真正建立起一个地中海式度假品牌名片,绘就一张重新定义城市与度假、人与度假更自然融洽的生活“蓝”图,提升度假体验和行业标准。

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结语

不可否认的是,中国酒店市场已经进入了一个瞬息万变的复杂时代,无论是疫情大环境的变化,还是市场环境的变迁,亦或是消费趋势的演变都影响着酒店投资市场的发展,身处其中的酒店品牌也在不断探索新的发展方向。而维也纳酒店-欧暇•地中海的组合,不仅打造了后疫情时期品牌突围的新样本,也为酒店投资市场带来了新的活力。

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